競(jìng)價(jià)排名打破了搜索引擎的自然排名規(guī)則，“花錢可以提高網(wǎng)頁(yè)的排名”成為新規(guī)則，出錢多的企業(yè)，其網(wǎng)頁(yè)就可以放在搜索結(jié)果的前列。然而，在操作過(guò)程中，由于對(duì)經(jīng)營(yíng)主體、推廣信息把關(guān)不嚴(yán)，讓被搜索對(duì)象有機(jī)可乘、有縫可鉆，給大量不靠譜的信息提供了肆意滋生的土壤。
？什么是競(jìng)價(jià)排名？
所謂競(jìng)價(jià)排名，就是被搜索對(duì)象向搜索引擎公司付費(fèi)，通過(guò)注冊(cè)購(gòu)買一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，使自己的網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)在相應(yīng)搜索結(jié)果靠前的位置，以提高點(diǎn)擊量。網(wǎng)頁(yè)被用戶點(diǎn)擊的次數(shù)越多，向搜索引擎公司支付的費(fèi)用就越多。
不靠譜的搜索結(jié)果，哪兒來(lái)的？
一位百度客服人員說(shuō)：“只要按標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)，普通保潔服務(wù)沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照也可以推廣。”
由于搜索信息量巨大，搜索公司缺乏嚴(yán)格把關(guān)，虛假信息比比皆是。
“前不久，我家的冰箱壞了，我上網(wǎng)搜索該家電品牌的官方客服電話，請(qǐng)人上門維修。結(jié)果引來(lái)了‘李鬼’。上網(wǎng)搜索一定要睜大眼睛，仔細(xì)辨認(rèn)是不是真正的官網(wǎng)?！痹诒本┮嗲f某企業(yè)工作的王潔說(shuō)。
根據(jù)當(dāng)時(shí)網(wǎng)站顯示的搜索結(jié)果，王潔提交維修申請(qǐng)的這家網(wǎng)站排在搜索結(jié)果的首位。不久，就有人打來(lái)電話，表示次日可以上門維修。第二天下午，維修人員來(lái)了，折騰了半天也沒(méi)修好。直到此時(shí)，王潔才發(fā)現(xiàn)這位維修人員根本沒(méi)穿該品牌家電專門的維修工作服。再三盤問(wèn)，對(duì)方才說(shuō)，他不是該品牌家電的專業(yè)維修人員，而是來(lái)自一家個(gè)體維修點(diǎn)。
從害人不淺的醫(yī)療信息，到“山寨”維修網(wǎng)點(diǎn)、假冒品牌商品……搜索平臺(tái)上那些不靠譜甚至是騙人的信息究竟從何而來(lái)？這繞不開(kāi)競(jìng)價(jià)排名的商業(yè)推廣模式。
在搜索平臺(tái)購(gòu)買關(guān)鍵詞進(jìn)行商業(yè)推廣，需要哪些條件？花多少錢？本報(bào)記者在百度上做了一次試驗(yàn)。
進(jìn)入百度推廣官網(wǎng)，可以看到各類推廣服務(wù)的介紹，同時(shí)會(huì)彈出人工客服咨詢窗口。記者咨詢客服人員后得知，在百度開(kāi)戶進(jìn)行搜索競(jìng)價(jià)排名，需要提供企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照、注冊(cè)地址等，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)依企業(yè)性質(zhì)、行業(yè)情況等各有不同。
記者以北京一家保潔公司推廣員的身份咨詢?nèi)绾钨?gòu)買“家政”這一關(guān)鍵詞。百度方面表示，如果是個(gè)體工商戶，首次開(kāi)戶需繳納1萬(wàn)元，其中預(yù)存推廣費(fèi)9000元，服務(wù)費(fèi)1000元；如果有企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，首次開(kāi)戶需繳納6000元，預(yù)存推廣費(fèi)5000元，服務(wù)費(fèi)1000元。
戶后，相關(guān)的服務(wù)人員會(huì)協(xié)助完成關(guān)鍵詞設(shè)置，并給出不同關(guān)鍵詞的報(bào)價(jià)。比如，“家政”這個(gè)關(guān)鍵詞最近在百度平臺(tái)平均點(diǎn)擊收費(fèi)為0.82元/次，但如果希望推廣信息出現(xiàn)在首頁(yè)，則每次需要付費(fèi)3元以上。位置越靠前，付費(fèi)越高，黃金時(shí)段（上午8時(shí)—12時(shí)，下午2時(shí)—5時(shí)）的價(jià)格最高，可能是最初報(bào)價(jià)的幾倍。2015年，百度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入達(dá)640億元，據(jù)了解，競(jìng)價(jià)排名是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段之一。
記者發(fā)現(xiàn)，百度對(duì)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的審核把關(guān)并不嚴(yán)。當(dāng)記者稱自己還未拿到營(yíng)業(yè)執(zhí)照時(shí)，這位客服人員馬上表示：“只要按標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)，普通保潔服務(wù)沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照也是可以推廣的?！?/p>
一位業(yè)內(nèi)人士介紹，由于搜索信息量巨大，各大搜索公司對(duì)于付費(fèi)推廣客戶的經(jīng)營(yíng)狀況等不可能做到嚴(yán)格把關(guān)。搜索引擎公司與推廣客戶就像貓和老鼠：一個(gè)關(guān)鍵詞為“家政”的推廣鏈接，白天是正常的家政網(wǎng)站，深夜可能就變身成人網(wǎng)站；有些在北京打開(kāi)是家政網(wǎng)站，在其他省市打開(kāi)就是成人網(wǎng)站；即使搜索平臺(tái)建立欺詐企業(yè)黑名單，企業(yè)還是可以換個(gè)馬甲繼續(xù)做推廣。
此外，在搜索引擎上做推廣服務(wù)還可以找第三方做代理。業(yè)內(nèi)人士介紹，搜索平臺(tái)的營(yíng)銷收入很大比例來(lái)自第三方代理商，這一群體也頗為神秘，知道更多的行業(yè)潛規(guī)則。
杉，對(duì)經(jīng)營(yíng)主體的審核、對(duì)推廣信息的控制等環(huán)節(jié)都“有機(jī)可乘”，再加上不為人知的行業(yè)潛規(guī)則，這為搜索結(jié)果中的不靠譜信息提供了肆意滋生的土壤。
消費(fèi)者被誤導(dǎo)，誰(shuí)擔(dān)責(zé)？
“在網(wǎng)上搜‘上海迪士尼酒店官網(wǎng)’，蹦出來(lái)一大堆沒(méi)用的信息?！狈枪俜缴虾５鲜磕峋频晷畔⑴旁诠俜街?，就是因?yàn)榍罢呋俗銐蚋叩膬r(jià)錢購(gòu)買了關(guān)鍵詞。
競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競(jìng)價(jià)權(quán)重過(guò)高、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問(wèn)題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性。
競(jìng)價(jià)排名是一把雙刃劍，一方面，這種推廣模式提高了中小企業(yè)、機(jī)構(gòu)的點(diǎn)擊量，能在較短的時(shí)間迅速提高知名度；另一方面，也為不法商家通過(guò)購(gòu)買關(guān)鍵詞、發(fā)布不實(shí)信息、誤導(dǎo)用戶提供了可能。大量有詐騙行為的網(wǎng)站可以輕易參與競(jìng)價(jià)排行，讓眾多消費(fèi)者上當(dāng)。
“在網(wǎng)上搜‘上海迪士尼酒店官網(wǎng)’，蹦出來(lái)一大堆沒(méi)用的信息，點(diǎn)進(jìn)去要么不是迪士尼酒店，要么就給鏈接到法國(guó)或者香港的迪士尼?！鄙虾５鲜磕衢_(kāi)園后，江蘇某銀行職員劉麗準(zhǔn)備全家去游玩，結(jié)果出行前的訂酒店就讓她心煩意亂，“搜索平臺(tái)信息太雜，徒增時(shí)間成本?！?/p>
“搜索中，我看到一份套餐：家庭套票加一晚住宿總價(jià)1750元，而迪士尼花園酒店最低房?jī)r(jià)每晚1650元，心想怎會(huì)這么便宜？仔細(xì)一看介紹，套票是迪士尼的，但住宿是在一家青年旅舍?！眲Ⅺ愓f(shuō)，“搜索結(jié)果陷阱太多，必須時(shí)刻提防。最近聽(tīng)說(shuō)有人就被搜索到的‘山寨’迪士尼酒店騙走了信用卡信息?！?/p>
6月19日，記者在百度、360、搜狗三家搜索平臺(tái)上，分別搜“上海迪士尼酒店官網(wǎng)”，其前5條、前6條、前4條均為商業(yè)推廣，真正的官網(wǎng)均在“商業(yè)推廣”信息之后。其中百度、360的搜索頁(yè)面上雖然用不同顏色標(biāo)示出“商業(yè)推廣”信息，并寫(xiě)有“本頁(yè)含商業(yè)推廣信息，請(qǐng)注意可能的風(fēng)險(xiǎn)”提示，但提示字號(hào)較小，標(biāo)示顏色偏淺，很不醒目。
“我搜的是官網(wǎng)，難道搜索算法不知道哪個(gè)是官網(wǎng)嗎？為什么不把官網(wǎng)排第一位？如果搜索平臺(tái)收了錢、推廣了虛假信息，消費(fèi)者被誤導(dǎo)，搜索平臺(tái)就沒(méi)有責(zé)任嗎？”劉麗很氣憤。
早在2012年，北京消費(fèi)者田軍就因通過(guò)百度推廣鏈接購(gòu)買了有質(zhì)量問(wèn)題的錄音筆，將負(fù)責(zé)百度推廣的北京百度網(wǎng)訊科技有限公司告上法庭，但至今他也沒(méi)得到明確的說(shuō)法和任何賠償。
業(yè)內(nèi)人士表示，搜索結(jié)果本應(yīng)按“自然排名”呈現(xiàn)在用戶面前。自然排名主要與關(guān)鍵詞匹配度以及網(wǎng)站綜合因素如域名、網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站更新頻率等相關(guān)。然而，競(jìng)價(jià)排名干擾了“自然排名”的搜索結(jié)果，非官方上海迪士尼酒店信息排在官方之前，就是因?yàn)榍罢呋俗銐蚋叩膬r(jià)錢購(gòu)買了關(guān)鍵詞。如果通過(guò)競(jìng)價(jià)發(fā)布的信息有問(wèn)題，并由此給消費(fèi)者造成損失，搜索平臺(tái)難辭其咎。
今年5月，“魏則西事件”引發(fā)廣泛關(guān)注。事后，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同國(guó)家工商總局、國(guó)家衛(wèi)計(jì)委和北京市有關(guān)部門成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度，對(duì)搜索競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的缺陷進(jìn)行調(diào)查取證。得出的結(jié)論是：百度競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競(jìng)價(jià)權(quán)重過(guò)高、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問(wèn)題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改。
？競(jìng)價(jià)排名，規(guī)矩怎么立？
“競(jìng)價(jià)排名是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，應(yīng)更多地依靠技術(shù)手段，監(jiān)管部門與企業(yè)共治，明確各方責(zé)任?！?/p>
當(dāng)務(wù)之急是盡快出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定，讓搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的監(jiān)管有法可依。
消費(fèi)者因搜索平臺(tái)推送的商業(yè)推廣信息而落入消費(fèi)陷阱，搜索平臺(tái)是否應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任？這一問(wèn)題至今沒(méi)有明確的法律界定。一個(gè)主要爭(zhēng)議在于，競(jìng)價(jià)排名究竟是不是廣告？
“考慮到互聯(lián)網(wǎng)廣告的特殊性，新廣告法只對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告做了原則性的規(guī)定，競(jìng)價(jià)排名這樣具體的問(wèn)題沒(méi)有寫(xiě)入廣告法。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)劉雙舟說(shuō)。
他認(rèn)為，付費(fèi)搜索結(jié)果是否該定性為廣告，還需要更深入的思考。在競(jìng)價(jià)排名中，究竟哪部分是商業(yè)廣告？是顯示在搜索頁(yè)面上的關(guān)鍵詞還是點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)后的頁(yè)面內(nèi)容？需要明確界定。
今年4月13日，北京高院發(fā)布《關(guān)于涉及網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件的審理指南》，其中第39條規(guī)定“搜索引擎服務(wù)提供者提供的競(jìng)價(jià)排名服務(wù)，屬于信息檢索服務(wù)?！?/p>
但有不少專家認(rèn)為，競(jìng)價(jià)排名就是廣告?！耙环矫妫?yàn)樗麄魃唐贩?wù)、生產(chǎn)商和服務(wù)商的行為符合廣告的特點(diǎn)；另一方面，搜索引擎作為有償?shù)氖召M(fèi)服務(wù)，覆蓋面和宣傳范圍相對(duì)更廣，隨時(shí)隨地都能搜索到，這就是一種廣告行為?！敝袊?guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海說(shuō)。
如果把競(jìng)價(jià)排名定性為廣告，按照新廣告法第56條規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
不過(guò)，劉雙舟提醒：籠統(tǒng)地將競(jìng)價(jià)排名界定為廣告，對(duì)監(jiān)管未必都有利。目前競(jìng)價(jià)排名結(jié)果并不全是由價(jià)格決定的，如果將競(jìng)價(jià)排名明確為商業(yè)廣告，可能造成搜索結(jié)果僅以收費(fèi)為單一標(biāo)準(zhǔn)，不再考慮綜合因素。并且搜索結(jié)果數(shù)量如此巨大，按傳統(tǒng)廣告監(jiān)管模式進(jìn)行監(jiān)管的難度太高、成本太大。
無(wú)論競(jìng)價(jià)排名是不是廣告，切實(shí)加強(qiáng)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的監(jiān)管，早已是共識(shí)?！案?jìng)價(jià)排名問(wèn)題的核心不在于是否明確其為商業(yè)廣告，而在于明確搜索服務(wù)提供商的法律義務(wù)和責(zé)任。”劉雙舟說(shuō)。搜索平臺(tái)收取費(fèi)用，人為改變搜索結(jié)果排序，已經(jīng)違背了搜索平臺(tái)本來(lái)的屬性。政府有責(zé)任通過(guò)行政與法律手段，把商業(yè)推廣控制在合理范圍內(nèi)。當(dāng)務(wù)之急是盡快出臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定，讓搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的監(jiān)管有法可依。
目前，相關(guān)部門已要求搜索平臺(tái)對(duì)商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識(shí)，并予以風(fēng)險(xiǎn)提示；嚴(yán)格限制商業(yè)推廣信息比例，每個(gè)頁(yè)面不得超過(guò)30%。搜索引擎能否執(zhí)行好這項(xiàng)規(guī)定？其對(duì)搜索引擎的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生哪些影響？還要進(jìn)一步觀察。
“競(jìng)價(jià)排名是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，不能依靠傳統(tǒng)監(jiān)管模式，應(yīng)更多地依靠技術(shù)手段，需要網(wǎng)信辦、工商總局等監(jiān)管部門形成合力，與企業(yè)共治，明確各方責(zé)任。”劉雙舟說(shuō)。（林麗鸝 張佳怡）
(責(zé)任編輯：羅伯特)
