中山品牌加深管理維系友誼“小船”

　　離中秋佳節(jié)雖然還有近3個(gè)月的時(shí)間，不過中山本土老字號(hào)品牌咀香園早已開始忙碌起來。15日，該企業(yè)舉辦了2016年中秋月餅全國訂貨會(huì)，來自全國各地的月餅經(jīng)銷商云集中山。據(jù)咀香園介紹，在其合作伙伴中，80%左右的經(jīng)銷商與其合作時(shí)間都達(dá)10年以上，并且是專一的品牌經(jīng)銷。

　　在中國，經(jīng)銷商是一個(gè)很特殊的群體。很多品牌成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商?？梢哉f，30多年來的中國企業(yè)發(fā)展史，拼的就是對(duì)經(jīng)銷商的掌控能力，廠商關(guān)系永遠(yuǎn)是中國商場(chǎng)上博弈的主題。

　　在過去渠道為王的時(shí)代，經(jīng)銷商是廠家眼里的香餑餑，再厲害的企業(yè)也要仰其鼻息；但如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)銷商一夜之間成了“過街老鼠人人喊打”，“去中間化”“消滅中間商”的勢(shì)頭一時(shí)無兩。然而，在此大背景下，中山有一批品牌企業(yè)仍舊與經(jīng)銷商“打得火熱”，像“魚和水”一樣共生共贏。

　　●撰文：南方日?qǐng)?bào)記者 鄧泳秋 通訊員 葉樹柱

　　本版統(tǒng)籌：覃素玲

　　守住信用品質(zhì)寧可少掙點(diǎn)錢也不失信

　　風(fēng)景如畫的杭州，有一間聞名遐邇的特大超級(jí)商場(chǎng)，營業(yè)面積上萬平方米，薈萃了國內(nèi)外上千種品牌精華。通過這個(gè)“中轉(zhuǎn)站”，這些商品走進(jìn)杭州千家萬戶，其中包括了來自中山的咀香園月餅。作為咀香園在浙江杭州的經(jīng)銷商，杭州上城區(qū)副食品有限公司法人蔡利安從1993年便與咀香園“結(jié)緣”，至今他們的合作關(guān)系已走過了23個(gè)年頭。

　　1993年中秋節(jié)前夕，蔡利安在中山街頭發(fā)現(xiàn)了許多市民正在排長龍購買咀香園月餅，這讓當(dāng)時(shí)還是采購員的他看到了“咀香園”的市場(chǎng)潛力。第二年，當(dāng)他試著把一批咀香園月餅投放杭州市場(chǎng)時(shí)，收到了意想不到的效果，“咀香園”在杭州被搶購一空，一時(shí)間，皮厚餡硬、一統(tǒng)蘇杭的蘇式月餅也受到?jīng)_擊。此后，隨著咀香園月餅逐年的改良提質(zhì)，其在杭州市場(chǎng)的銷量也節(jié)節(jié)上升。

　　而通過市場(chǎng)分析，蔡利安敏銳地意識(shí)到，慣用的營銷手法并不適合咀香園這個(gè)外來品牌的推廣，如龐大的分銷隊(duì)伍與銷售市場(chǎng)并不成正比。經(jīng)分類篩選，他與咀香園痛下決心裁減了100多名分銷商，而集中扶持?jǐn)?shù)十名績優(yōu)分銷商，提高單店銷售量，從而有效地控制了市場(chǎng)，同時(shí)也使“咀香園”每年的銷售量遞增20％。當(dāng)同類商家退貨率在65％時(shí)，咀香園的退貨率卻只有4％。

　　一同走過23年，蔡利安認(rèn)為，除了產(chǎn)品質(zhì)量精良外，誠信是拴牢他與咀香園的紐帶。在咀香園的經(jīng)銷商之間，流傳著這樣一個(gè)故事：2009年中秋前夕，咀香園正在生產(chǎn)月餅，廠房外來了許多帶著現(xiàn)金準(zhǔn)備提貨的銷售商。由于月餅要根據(jù)訂貨情況而生產(chǎn)，所以那些沒有訂貨的銷售商盡管帶著現(xiàn)金，由于沒有提前預(yù)定，因此不能提貨。

　　這時(shí)，有人建議咀香園把一部分半成品發(fā)給小廠進(jìn)行加工，先掙了錢再說。但這個(gè)提議被企業(yè)的負(fù)責(zé)人一口拒絕了：“寧可少掙點(diǎn)錢，也不能將貨發(fā)給山寨廠生產(chǎn)，我不想把百年誠信的經(jīng)營訓(xùn)導(dǎo)在我們這代人手中毀掉?！?/p>

　　“正是他們這種對(duì)顧客對(duì)經(jīng)銷商的誠信，才讓我這么多年還是選擇和他們合作。”蔡利安表示，“此外，電商巨頭的出現(xiàn)，開始了聲勢(shì)浩大的‘去中間化’過程，這無疑令經(jīng)銷商的存在感大打折扣。然而咀香園卻沒有因此‘拋棄’我們，一如既往的合作，僅這份感情就讓我備受感動(dòng)?！?/p>

　　以管理創(chuàng)效益 廠家經(jīng)銷商結(jié)成“共同體”

　　“2016柏高新氣象，我們?cè)僖膊皇前职植挥H媽媽不愛的狀態(tài)了。我們背后有一個(gè)很優(yōu)秀很強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支持輔導(dǎo)我們，讓我們?cè)絹碓綇?qiáng)大?！边@是不久前，中山廣新柏高裝飾材料有限公司的其中一名經(jīng)銷商在微信上發(fā)布的內(nèi)容。

　　近幾年，地板行業(yè)的競(jìng)爭越來越激烈，大公司增長乏力，小公司業(yè)績滑坡，面對(duì)資源過剩，如何借經(jīng)銷商之力帶動(dòng)銷量成為地板生產(chǎn)企業(yè)不得不深入思考的問題。在當(dāng)前與經(jīng)銷商既是合作也是博弈的關(guān)系中，柏高逐漸摸索出了一條能緊密維系合作伙伴的路徑：廠家與經(jīng)銷商一改過去那種單純的供貨與收款的關(guān)系，形成經(jīng)營共同體，將經(jīng)銷商變成整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的投資者與服務(wù)者，二者在產(chǎn)品、管理、人才、資金方面深度合作，共同決勝市場(chǎng)。

　　“對(duì)于經(jīng)銷商，我們專門設(shè)立了區(qū)域代理為他們服務(wù)。區(qū)域代理就像是他們的管家一樣，無論是銷售方面的遇到困難還是調(diào)貨出問題，區(qū)域代理都會(huì)第一時(shí)間親自為他們處理，目前我們基本上每一個(gè)省都有一名區(qū)域代理，而一名區(qū)域代理大約負(fù)責(zé)管理六七個(gè)經(jīng)銷商?！敝猩綇V新柏高裝飾材料有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)洪偉介紹。

　　作為連接生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商之間的紐帶，柏高區(qū)域代理們的每一天可謂忙得不可開交。他們一方面要處理來自各大經(jīng)銷商的巨額采購訂單，另一方面要配合廠家制定該品牌的節(jié)日促銷計(jì)劃。

　　區(qū)域代理只是廠家將服務(wù)延伸到終端銷售其中一種舉措。洪偉表示，為了讓經(jīng)銷商找到歸屬感，如今柏高十分注重對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)與指導(dǎo)?！俺Ｑ缘溃谌艘贼~不如授人以漁。特別是廠商之間的關(guān)系是建立在“共同盈利”的基礎(chǔ)上的，只有幫助終端經(jīng)銷商學(xué)會(huì)怎么開拓市場(chǎng)，怎么服務(wù)好市場(chǎng)，讓終端商家學(xué)會(huì)了怎么賺錢，才能使得這種渠道下沉給地板企業(yè)帶來真正利益?！?/p>

　　從去年5月以來，柏高已奔赴不同省份舉辦了4期終端巡回培訓(xùn)。與過去簡單的推銷新品和傳統(tǒng)的銷售技巧講解不同，柏高如今更傾向于向經(jīng)銷商傳授實(shí)用性的知識(shí)。“多數(shù)經(jīng)銷商企業(yè)需要的是在外能沖鋒陷陣，在家能運(yùn)籌帷幄的人士，所以經(jīng)銷商最渴望的培訓(xùn)就是實(shí)用性的培訓(xùn)，例如市場(chǎng)開發(fā)、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、渠道運(yùn)作、終端管理、推廣設(shè)計(jì)、管理客戶，以及內(nèi)部賬務(wù)規(guī)劃、倉儲(chǔ)設(shè)計(jì)、貨物安排、員工忠誠度等細(xì)節(jié)性的培訓(xùn)。我們也針對(duì)這些需求，在每一次培訓(xùn)中都注入市場(chǎng)最新鮮熱辣的知識(shí)?！焙閭ケ硎?。

　　“經(jīng)銷商不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗?！边@是洪偉一再強(qiáng)調(diào)的句子。經(jīng)過一年多的嘗試，柏高的經(jīng)銷商早已摒棄過去散漫的作風(fēng)，逐漸成為一支與廠家共同進(jìn)退的先鋒團(tuán)隊(duì)。