168元冰淇淋試探市場 恒天然加速擺脫原料商身份

　　從單純的原料供應(yīng)商到現(xiàn)在產(chǎn)品端的布局，恒天然在中國的策略發(fā)生著改變。就在上周，恒天然宣布將旗下Tip Top高端品牌冰淇淋引入中國市場。在業(yè)內(nèi)人士看來，為了提高產(chǎn)品的附加值，恒天然不得不通過多渠道和多產(chǎn)品做嘗試，以此擺脫原料商的單一身份。

　　試探

　　恒天然要賣冰淇淋，選擇的是走高端路線。據(jù)了解，恒天然此次引入市場的Tip Top品牌是新西蘭冰淇淋第一品牌，在新西蘭本地占有超過50%的市場份額。恒天然方面介紹，Tip Top進(jìn)入中國市場采用的是線上銷售模式，24小時(shí)冷鏈配送。

　　目前，該品牌的天貓旗艦店已經(jīng)開業(yè)。據(jù)查，店內(nèi)共銷售6款不同口味的冰淇淋產(chǎn)品，均為2升裝，銷售價(jià)格為168元和178元，且店內(nèi)標(biāo)注該價(jià)格為開業(yè)價(jià)格，原價(jià)為258元和268元。天貓旗艦店的銷售記錄顯示，截至昨日，最高的銷售記錄為74個(gè)，最少記錄為20個(gè)。

　　不過，業(yè)內(nèi)人士對于Tip Top進(jìn)入中國市場的銷售模式提出了一定的質(zhì)疑?！白鳛楸苛苓@種完全依靠冷鏈的產(chǎn)品，線上銷售模式?jīng)Q定了配送范圍不會太廣，且對配送提出了較高的要求，這不同于線下實(shí)體店銷售，存在難度?！庇斜苛苄袠I(yè)分析師如是說。

　　這一問題已在Tip Top的銷售中凸顯。該品牌旗艦店的信息顯示，在6款產(chǎn)品中，目前有2款已經(jīng)缺貨，另有4款產(chǎn)品的可配送省僅有一個(gè)，分別為廣東或者浙江。“對于恒天然采用這一限制性較強(qiáng)的銷售模式的做法，只能理解為試探市場，畢竟線上銷售的成本比線下低?！鄙鲜龇治鰩煼Q。

　　對此，恒天然也在公司的通報(bào)中同樣用到了“試驗(yàn)”這個(gè)詞，恒天然相關(guān)負(fù)責(zé)人曹輝介紹，Tip Top冰淇淋將首先在網(wǎng)上銷售，隨后在線下展開。

　　高利潤

　　從兒童奶到如今的冰淇淋，恒天然在中國市場的布局正在向細(xì)分化發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士指出，從恒天然選擇的細(xì)分行業(yè)看，都具有一定的發(fā)展?jié)摿?。?dú)立市場研究咨詢公司英敏特報(bào)告顯示，2014年中國冰淇淋消費(fèi)額達(dá)到114億美元(約合708億元)，消費(fèi)了全球1/3的冰淇淋，超越美國成為全球最大市場，且未來年增長速度在10%左右。

　　國內(nèi)乳制品企業(yè)也對冰淇淋表達(dá)出了濃厚的興趣。例如，三元去年在公司重組中，選擇收購八喜母公司艾萊發(fā)喜來增強(qiáng)賺錢業(yè)務(wù)板塊。據(jù)了解，冰淇淋行業(yè)的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于液態(tài)奶和嬰幼兒配方奶粉，詳細(xì)數(shù)據(jù)為，冰淇淋市場的利潤率為50%-60%，而三元曾在年報(bào)中披露，液態(tài)奶業(yè)務(wù)毛利率為33.61%，固態(tài)奶毛利率為28.66%，而乳飲料的毛利率為26.67%，均低于冰淇淋的利潤率。

　　恒天然是全球最大的乳制品原料供應(yīng)商，在中國市場恒天然也因?yàn)橄蚋鞔笕槠筇峁┰戏鄱皇熘?，然而?013年肉毒桿菌烏龍事件后，恒天然在中國市場的名氣和營收雙雙受挫，由此恒天然也開始了漫長的修復(fù)過程。值得注意的是，從去年開始，除了對液態(tài)奶等終端產(chǎn)品的布局外，恒天然也著力布局餐飲渠道，從而提升利潤。

　　有數(shù)據(jù)顯示，恒天然2016財(cái)年中期業(yè)績顯示，恒天然的收入同比下降了9%至88億新西蘭元，但是該公司中期稅后利潤同比上漲123%至4.09億新西蘭元。恒天然方面稱，這主要是高附加值產(chǎn)品的功勞。

　　參差不齊

　　在乳業(yè)專家宋亮看來，恒天然進(jìn)入修復(fù)期后，對于產(chǎn)品市場的發(fā)力較為明顯，這也是恒天然轉(zhuǎn)型的動作所在。不過，值得一提的是，雖然全球的利潤正在增長，但是對于中國市場而言，恒天然的增長仍然處于薄弱期。

　　據(jù)宋亮介紹，恒天然在中國市場的布局從牧場開始，然而由于國內(nèi)牧場運(yùn)營成本較高，恒天然的牧場處于虧損經(jīng)營；此外，恒天然在中國市場擁有奶粉品牌安滿和安怡，“恒天然的奶粉在中國銷售多年，但是基本上都無法進(jìn)入第三梯隊(duì)，也就是說，5億元的市場規(guī)模都無法達(dá)到，也正因如此，恒天然與貝因美簽訂了戰(zhàn)略合作，恒天然要借助貝因美的渠道銷售奶粉，但是從目前來看，貝因美渠道對于恒天然奶粉銷售的貢獻(xiàn)率也不是很高”。

　　在牧場及奶粉業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)不盡如人意之時(shí)，恒天然的液態(tài)奶則借助進(jìn)口奶粉認(rèn)可度提升的形勢，表現(xiàn)良好。宋亮稱：“目前在華東和華南市場的銷量具有競爭優(yōu)勢?！?

　　此外，恒天然從去年開始著力的餐飲渠道供應(yīng)，也有抬頭之勢。例如向餐飲、烘焙連鎖等客戶提供黃油、奶酪、奶油等多種產(chǎn)品。不過，這一產(chǎn)品渠道不具有普及性，受眾面較為狹窄，因此總體量較小。

　　宋亮從恒天然各業(yè)務(wù)板塊的表現(xiàn)分析表示：“各板塊的轉(zhuǎn)型仍在初期推進(jìn)階段，隨著中國乳制品消費(fèi)市場的回暖，恒天然具備增長潛力，然而短期內(nèi)仍然是市場培育，各板塊對于收入和利潤的貢獻(xiàn)也較為有限。”

　　北京商報(bào)記者 錢瑜 阿茹汗