轉(zhuǎn)身，羊絨可以更時(shí)尚

　　4月的最后一周，雪蓮在北京舉行了品牌2016/2017秋冬訂貨會(huì)。在這次訂貨會(huì)上，雪蓮無(wú)論在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是品牌風(fēng)格上都做出了很大調(diào)整：產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加時(shí)尚，色彩使用更加大膽。

　　作為本土最具代表性的“資深”羊絨品牌之一，雪蓮大舉推進(jìn)轉(zhuǎn)型步伐，無(wú)不與其掌舵人、北京雪蓮集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記孟澤相關(guān)。

　　市場(chǎng)需求倒逼轉(zhuǎn)型

　　“現(xiàn)在一提起羊絨品牌，不少消費(fèi)者都會(huì)不自覺(jué)地聯(lián)想到中老年服裝。”孟澤豐富的一線工作經(jīng)歷，讓他對(duì)羊絨產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力不足的癥結(jié)有著深刻認(rèn)知?！安皇潜就裂蚪q企業(yè)不愿意改變，羊絨原料價(jià)格高昂，使得企業(yè)在款式研發(fā)上多以基本款和保守款式為主，避免設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)而造成庫(kù)存積壓。”

　　但這種保守的做法，顯然已不能適應(yīng)新一代消費(fèi)群體在著裝上日益時(shí)尚個(gè)性的需求。

　　孟澤認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，款式設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚，讓新一代消費(fèi)群體對(duì)羊絨產(chǎn)品的接受度非常有限，這也使得不少羊絨品牌的市場(chǎng)體量不斷萎縮，品牌發(fā)展陷入僵局。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新雖然有風(fēng)險(xiǎn)，但不變勢(shì)必會(huì)讓羊絨品牌陷入發(fā)展的惡性循環(huán)。對(duì)此，孟澤對(duì)本土羊絨品牌的處境有著清晰的認(rèn)識(shí)，“本土羊絨品牌原有的中老年消費(fèi)群體的基數(shù)在不斷減少，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新力不足則沒(méi)能讓新生代消費(fèi)群體順勢(shì)補(bǔ)位，如果不適應(yīng)市場(chǎng)的節(jié)奏進(jìn)行創(chuàng)新，本土羊絨品牌的發(fā)展將陷入尷尬境地?！?/p>

　　轉(zhuǎn)型，意味著企業(yè)要改變以往的生產(chǎn)模式和產(chǎn)品研發(fā)思路，甚至還要對(duì)現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，這對(duì)一個(gè)有著50多年歷史的老字號(hào)羊絨品牌而言，并非易事。

　　扭轉(zhuǎn)斷層管理

　　在人人談轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，孟澤毫不諱言雪蓮轉(zhuǎn)型的必要性。但在他看來(lái)，對(duì)雪蓮來(lái)言，重要的不是轉(zhuǎn)型，而是確立并統(tǒng)一雪蓮的轉(zhuǎn)型方向和發(fā)展策略。

　　自2001年入職內(nèi)蒙古巴林右旗雪蓮羊絨制品有限公司，孟澤從一名基層員工一路做到北京雪蓮集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)。在雪蓮十多年的工作經(jīng)歷，讓他經(jīng)歷了雪蓮在發(fā)展戰(zhàn)略上的幾次調(diào)整。

　　“從上世紀(jì)90年代至今，雪蓮的管理團(tuán)隊(duì)幾經(jīng)變化。每個(gè)管理團(tuán)隊(duì)都在當(dāng)時(shí)對(duì)雪蓮進(jìn)行了不同的發(fā)展定位，這給雪蓮帶來(lái)的最直接問(wèn)題就是品牌沒(méi)有確立統(tǒng)一發(fā)展方向?！痹诿蠞煽磥?lái)，雪蓮不是缺乏變革動(dòng)力，而是缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)、有延續(xù)性的品牌發(fā)展規(guī)劃。

　　認(rèn)識(shí)到雪蓮在品牌運(yùn)營(yíng)上的這一問(wèn)題，自孟澤掌舵后，便著力推進(jìn)雪蓮品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的制定。

　　究竟該如何對(duì)雪蓮進(jìn)行重新定位？

　　一直以來(lái)，雪蓮在很多北京人心中就是“品質(zhì)保證”。與此同時(shí)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)也是雪蓮一直以來(lái)的核心優(yōu)勢(shì)。“作為新中國(guó)第一件羊絨衫的生產(chǎn)者，雪蓮聚集了很多羊絨方面的專(zhuān)利和制造技術(shù)，相繼推出LYCRA彈力系列、高織精紡羊絨衫、手編羊絨衫、高檔水鉆禮服系列等明星產(chǎn)品，現(xiàn)在羊絨行業(yè)的不少核心技術(shù)都是從雪蓮誕生的。同時(shí)，雪蓮品牌有著深厚的歷史文化積淀，其發(fā)展歷程可以追溯到1919年?！泵蠞杀硎荆放茪v史文化和技術(shù)上的積累，是雪蓮的核心優(yōu)勢(shì)所在。

　　孟澤坦言，雪蓮的轉(zhuǎn)型，應(yīng)該在借力品牌傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)客戶需求研發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品研發(fā)同樣是雪蓮希望向終端市場(chǎng)傳遞全新品牌形象的重要“媒介”。

　　產(chǎn)品線大變局

　　“如果把羊絨產(chǎn)品僅局限在秋冬季，除了導(dǎo)致品牌終端銷(xiāo)售帶有明顯季節(jié)性，影響銷(xiāo)售的延續(xù)性外，還不符合當(dāng)前中國(guó)服裝行業(yè)進(jìn)行品牌升級(jí)的行業(yè)趨勢(shì)。”孟澤告訴記者，“雪蓮必須從單一品類(lèi)實(shí)現(xiàn)向全品類(lèi)的邁進(jìn)，做四季化產(chǎn)品?！?/p>

　　事實(shí)上，在去年9月雪蓮舉辦的春夏產(chǎn)品交流會(huì)上，雪蓮就推出了一些春夏款式，明確了品牌全品類(lèi)和四季化的發(fā)展方向。今年，雪蓮更推出了品牌從單品類(lèi)向全品類(lèi)發(fā)展的多條產(chǎn)品線。

　　孟澤告訴記者，目前雪蓮已推出三條產(chǎn)品線：一是全成型（Flawless）產(chǎn)品線，主打針織羊絨全成型服裝；二是定位中高端、面向新精英階層的服裝產(chǎn)品線；三是針織褲裝產(chǎn)品線。其中，針織褲裝產(chǎn)品線是雪蓮新一季訂貨會(huì)上，反響較好的一個(gè)產(chǎn)品系列。

　　“我們的褲裝產(chǎn)品系列在本季的訂貨會(huì)上反響很好，主要是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上可供選擇的高品質(zhì)羊絨褲產(chǎn)品非常有限，同時(shí)，我們的褲裝產(chǎn)品在腰部等關(guān)鍵部位的細(xì)節(jié)處理上，采用多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，解決了一般羊絨褲耐用性和舒適度不足等問(wèn)題。同時(shí)，考慮到當(dāng)前打底褲的外穿趨勢(shì)，也對(duì)羊絨褲在時(shí)尚度方面進(jìn)行了提升，所以很受訂貨商認(rèn)可?！泵蠞烧f(shuō)。

　　在穩(wěn)步推進(jìn)雪蓮向全品類(lèi)、四季化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，雪蓮在對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚度的提升上也投入了大量精力。孟澤告訴記者，在品牌新一季的產(chǎn)品研發(fā)中，考慮到新一代消費(fèi)群體的審美喜好，大量使用了灰色、白色等純色系的沉穩(wěn)色調(diào)。同時(shí)，在服裝的廓形上，也與日本設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，推出了更符合東方人體型的產(chǎn)品。

　　不能一蹴而就的渠道變革

　　讓產(chǎn)品更加年輕化、時(shí)尚化看似容易，但其背后牽扯的則是一個(gè)系統(tǒng)工程。一個(gè)系列產(chǎn)品風(fēng)格的轉(zhuǎn)型，需要企業(yè)從上游的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，到終端的渠道布局進(jìn)行整體的調(diào)整來(lái)配合。

　　這種變革對(duì)任何服裝企業(yè)而言都是不小的挑戰(zhàn)，對(duì)羊絨企業(yè)而言更是如此。

　　“我們根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，推出的產(chǎn)品類(lèi)型也以多款少量為主，對(duì)此，我們著手對(duì)企業(yè)原有的供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行了改造，將大的生產(chǎn)廠變小廠，使其在生產(chǎn)流程上更加快速靈活?！泵蠞筛嬖V記者，雪蓮從產(chǎn)業(yè)鏈前端的羊絨原料出產(chǎn)，到下游的產(chǎn)品加工、渠道推廣，構(gòu)建了一套完善的產(chǎn)業(yè)鏈體系，這也讓其能夠根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)需求快速進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。

　　與此同時(shí)，品牌的渠道布局也須進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。目前，雪蓮不少加盟代理商的店鋪面積不是很大，特別是在不少商場(chǎng)中，給針織和羊絨產(chǎn)品的樓層面積在不斷萎縮。

　　“這也是雪蓮致力推進(jìn)全品類(lèi)和四季化的原因所在，我們就是要打破針織羊絨產(chǎn)品的局限性，通過(guò)系列產(chǎn)品的研發(fā)，未來(lái)融入女裝、男裝、童裝等大服飾品類(lèi)的商場(chǎng)銷(xiāo)售格局之中?！泵蠞筛嬖V記者，這樣的變化還需要過(guò)程，不能一蹴而就。

　　與此同時(shí)，在對(duì)現(xiàn)有渠道的管理上，雪蓮更加注重配貨的精準(zhǔn)化和管理的精細(xì)化?！耙杂嗀浌芾頌槔?，像訂購(gòu)雪蓮新品的加盟商，我們對(duì)其貨品有嚴(yán)格的把控。因?yàn)檠┥徯驴詈团f款的產(chǎn)品區(qū)別較大，所以我們要求有新款上線店鋪，其店鋪呈現(xiàn)的產(chǎn)品必須全部是雪蓮轉(zhuǎn)型之后的新產(chǎn)品系列?！泵蠞筛嬖V記者，新老款在不同渠道的分開(kāi)呈現(xiàn)，就是要避免消費(fèi)者對(duì)雪蓮品牌的模糊認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)雪蓮新終端形象的構(gòu)建。