賣車“零庫(kù)存”可行嗎？

　　這兩年，隨著汽車銷售由賣方市場(chǎng)加速轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，汽車廠家和經(jīng)銷商為瘋狂壓庫(kù)、降價(jià)拋售、經(jīng)營(yíng)虧損、返點(diǎn)補(bǔ)貼的惡性循環(huán)打得不亦樂(lè)乎，已經(jīng)到了非改不可的時(shí)候了，關(guān)鍵是如何改。在這種背景下，中商汽車最近刊登的題為《零庫(kù)存！江積的雷克薩斯?fàn)I銷變革》一文引起了業(yè)界的特別關(guān)注和爭(zhēng)議。

　　問(wèn)：有人認(rèn)為廠家和經(jīng)銷商為壓庫(kù)問(wèn)題打架，受益的是消費(fèi)者，因?yàn)閴簬?kù)導(dǎo)致降價(jià)。您怎么看？

　　答：在壓庫(kù)導(dǎo)致的降價(jià)中，消費(fèi)者其實(shí)只是表面上的受益者，而實(shí)際上，買車只是汽車消費(fèi)的第一步，在此后的一系列售后消費(fèi)中，一個(gè)因虧損而怒氣沖沖的經(jīng)銷商有可能不擇手段地要從你的車上賺回來(lái)；另外，經(jīng)銷商因壓庫(kù)而頻繁降低零售價(jià)，降價(jià)幅度也有很大的不確定性，這會(huì)讓你的車在二手車市場(chǎng)上的保值率傾向于被低估，最終給你帶來(lái)?yè)p失。

　　真正讓你受益的降價(jià)，應(yīng)該是廠家根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)變化、市場(chǎng)目標(biāo)和自身的實(shí)力等，而采取的官降——能讓經(jīng)銷商盈利的官降。

　　問(wèn)：從“以產(chǎn)定銷”改為“以銷定產(chǎn)”，來(lái)避免壓庫(kù)，已經(jīng)喊了N多年了，為什么還是沒(méi)有改過(guò)來(lái)？

　　答：2004年中國(guó)車市首次遭遇寒流，供大于求，價(jià)格戰(zhàn)激烈，經(jīng)銷商快熬不過(guò)去了，廠家銷售成本也大幅增加，一些廠家開(kāi)始部分地搞起了“以銷定產(chǎn)”的訂單產(chǎn)銷制。沒(méi)想到2005年車市開(kāi)始回暖，2009年又開(kāi)始井噴，市場(chǎng)供不應(yīng)求，讓搞訂單銷售的廠家痛感錯(cuò)失良機(jī)、后悔不跌，于是“吸取教訓(xùn)”，又開(kāi)始搞“人有多大膽、地有多大產(chǎn)”的壓庫(kù)銷售了，造成2011年至今持續(xù)的壓庫(kù)、過(guò)剩、價(jià)格戰(zhàn)、經(jīng)銷商虧損或倒閉、廠家增加補(bǔ)貼……這叫記吃不記打，好了傷疤忘了疼?，F(xiàn)在，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了低增長(zhǎng)的“新常態(tài)”，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地從“量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)”，廠家若不趕緊變革產(chǎn)銷體系，就等著大難臨頭吧。

　　問(wèn)：雷克薩斯搞訂單制，現(xiàn)在是每個(gè)月兩次向工廠下訂單，將來(lái)要搞成每天向工廠下一次訂單，目標(biāo)是“零庫(kù)存”（參見(jiàn)《零庫(kù)存！江積的雷克薩斯?fàn)I銷變革》），最大限度地降低銷售成本。雖然經(jīng)銷商很幸福，但客戶等不了一個(gè)多月的下單-生產(chǎn)-交貨周期怎么辦？

　　答：的確，2005年一汽大眾奧迪試行訂單產(chǎn)銷，結(jié)果不了了之，其中一個(gè)重要原因，就是客戶等不了3個(gè)月的交貨周期，因?yàn)椴挥谜f(shuō)進(jìn)口車，就是國(guó)產(chǎn)奧迪的一些重要零部件也是要從歐洲進(jìn)口的，周期太長(zhǎng)，客戶難以忍受。

　　雷克薩斯的產(chǎn)地日本九州離中國(guó)很近，物流時(shí)間和成本跟廣州到北京差不多，所以，雷克薩斯比德系對(duì)手具有地理上的天然優(yōu)勢(shì)，除非德系豪華車的零部件國(guó)產(chǎn)化率超高，能夠容忍極少部分進(jìn)口零部件較高的庫(kù)存成本。另外，今天的豪華車用戶已經(jīng)變得比以前挑剔多了，對(duì)車的個(gè)性化要求越來(lái)越多，也愿意多花一些時(shí)間等一款自己選配的愛(ài)車。所以，雷克薩斯要搞“零庫(kù)存”問(wèn)題不大，即便可能失去一些急性子的客戶，也比壓庫(kù)甩賣要?jiǎng)澦恪?/p>

　　更何況，從結(jié)果上看，雖然雷克薩斯去年經(jīng)銷商平均庫(kù)存穩(wěn)定在0.5個(gè)月左右，低于0.8-1.2個(gè)月的所謂“合理區(qū)間”（主要豪華車對(duì)手大都在2個(gè)月以上），但銷量同比增長(zhǎng)15%，增速屬中等；今年1-4月銷量為3.25萬(wàn)輛，同比增幅高達(dá)40%，而庫(kù)存只有0.4個(gè)月，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于4月份汽車經(jīng)銷商1.54個(gè)月的平均庫(kù)存系數(shù)。而且，豪華車價(jià)格血拼中，雷克薩斯的價(jià)格也屬于最穩(wěn)定之列，經(jīng)銷商不用返點(diǎn)也能盈利，成為豪華車品牌中的“異類”。當(dāng)然，價(jià)格堅(jiān)穩(wěn)也跟雷克薩斯新一代主流車型出色的產(chǎn)品力、合理的定價(jià)有直接關(guān)系。

　　問(wèn)：搞訂單產(chǎn)銷，豪華品牌的客戶能等，但中檔品牌的很多客戶恐怕就沒(méi)那么有耐心了。對(duì)中檔品牌來(lái)說(shuō)，訂單產(chǎn)銷、零庫(kù)存是不是沒(méi)什么可行性？

　　答：因?yàn)榱看?，要求?dāng)場(chǎng)提車的客戶多，中檔品牌的確沒(méi)必要搞零庫(kù)存的訂單生產(chǎn)，但必須改變按預(yù)測(cè)/庫(kù)存生產(chǎn)（BTS）居統(tǒng)治地位的產(chǎn)銷模式，采用按預(yù)測(cè)/庫(kù)存生產(chǎn)（BTS）、按客戶訂單生產(chǎn)（BTO）和按訂單定位（LTO）混合的模式，銷量大的豪華品牌、物流時(shí)間超長(zhǎng)的進(jìn)口車也能采用這種混合模式，關(guān)鍵是三種模式各占多大比例，比較復(fù)雜，需要因地制宜、與時(shí)俱進(jìn)、不斷調(diào)整（參見(jiàn)《汽車行業(yè)OTD》）。目的是一方面降低庫(kù)存，從而降低經(jīng)銷商和廠家的銷售成本，另一方面也不至于放過(guò)那些急于提車的客戶。

　　問(wèn)：但為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，廠家往往是要提高對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期，加大按預(yù)測(cè)/庫(kù)存生產(chǎn)的比重?；旌夏Ｊ綍?huì)不會(huì)很難？

　　答：這是最根本的問(wèn)題。因?yàn)?a href="http://app.www.zhonghuixigou.com/stock/cate/detail.php?symbol=400126767" target="_blank" title="大數(shù)據(jù) 400126767">大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)成熟的數(shù)據(jù)軟件管理系統(tǒng)來(lái)實(shí)施產(chǎn)銷混合模式，不是一件難事，在成熟的汽車市場(chǎng)上廠家都是這樣干的，但怕就怕長(zhǎng)官意志最終把合理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和反饋機(jī)制給廢了，即便不是徹底廢掉。習(xí)慣了GDP主義的中國(guó)國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)不說(shuō)了，一些西方跨國(guó)車企總部的高管也習(xí)慣于把中國(guó)看成是“人有多大膽、地有多大產(chǎn)”的市場(chǎng)。4年前，DS要2015年在中國(guó)銷售20萬(wàn)輛，同年，卡洛斯?戈恩表示要在2016年讓英菲尼迪在華市場(chǎng)份額提升到原來(lái)的3倍，這些不識(shí)時(shí)務(wù)的大話早就成了笑柄，但最高領(lǐng)導(dǎo)層改過(guò)口嗎？他們不認(rèn)錯(cuò)改口，下面的人就會(huì)想，那樣高的目標(biāo)達(dá)不到，總不能制定一個(gè)讓長(zhǎng)官明顯感覺(jué)打臉的目標(biāo)吧？于是，一個(gè)不切實(shí)際、仍然過(guò)高的銷量目標(biāo)又出籠了，壓庫(kù)又成了必須。（作者為《國(guó)際商報(bào)·汽車周刊》主編）