佳麗寶緣何暫舍中國

　　日本第二大化妝品公司佳麗寶曾在2013年因美白化妝品導致皮膚出現(xiàn)白斑問題，企業(yè)形象嚴重受損。近日，佳麗寶宣布將于今年9月發(fā)售高檔化妝品新品牌。這是佳麗寶在發(fā)生白斑事件后首次推出基礎(chǔ)護膚品新品牌，也是公司時隔十年推出的新品牌，然而中國卻并未出現(xiàn)在該品牌的首發(fā)名單中。業(yè)內(nèi)人士表示，白斑事件后，佳麗寶在中國的高端產(chǎn)品市場一直留有空缺。在目前各大品牌爭相加碼中國高端化妝品品類的階段，佳麗寶的遲疑或許會影響品牌的后續(xù)發(fā)展。

　　高端新品首發(fā)無緣中國

　　有“技術(shù)的佳麗寶”之稱的佳麗寶公司曾因三年前的白斑事件栽了個大跟頭，如今，新發(fā)布的品牌或成轉(zhuǎn)機的新希望。根據(jù)日本共同社記者參加東京發(fā)布會的描述，佳麗寶社長夏坂真澄表示，“欲重獲失去的信賴，將新品牌作為新征程的象征”。但此次佳麗寶的發(fā)布時間表中，首發(fā)陣容未涉及消費升級中的中國市場。

　　值得注意的是，新品牌Kanebo進入中國市場預計需要再等上四年。根據(jù)目前官方的時間表，Kanebo將“進駐日本及海外的奢華市場”，9月首先在日本國內(nèi)銷售，11月開始泰國、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、越南、緬甸、菲律賓，2017年在歐洲、俄羅斯進行銷售，將成為佳麗寶化妝品的核心品牌。而進入中國市場預計將在2020年。對于佳麗寶為何要在四年之后才將中國市場提上新品發(fā)售的日程，北京商報記者致電佳麗寶中國總公司，但截至發(fā)稿未得到佳麗寶相關(guān)負責人回復。

　　不過，有佳麗寶內(nèi)部人士向北京商報記者表示，新品牌國際化需要一個過程，且新品進口的審批流程也不可控，因此，Kanebo有望2020年在中國上市。具體時間還要看總部考察的情況，也要兼顧集團屆時的品牌布局。

　　目前，處于消費升級中的中國市場正在成為化妝品企業(yè)的必爭之地，而高端品類更成為重中之重。在這樣的背景下，佳麗寶此次的新品推廣戰(zhàn)略格外耐人尋味。業(yè)內(nèi)人士認為，選擇推出高端品牌，可見佳麗寶對于國際大環(huán)境的把握還是正確的。

　　歐睿國際最新調(diào)查報告顯示，2015年高端化妝品以6%的增長率，首次超過了大眾品牌的增速，銷售額接近1000億美元。在亞太市場，不似大眾品牌的放緩增速，高端護膚品相較2014年增幅4.2%有明顯增長。但是為何將中國剔除在新品首發(fā)名單之外，佳麗寶或許還有另外的籌謀。

　　博弈資生堂

　　“在中國市場，佳麗寶與資生堂已對壘多年。選擇推遲高端品類進入中國市場的時間，繼續(xù)深耕去年已有起色的大眾化妝品線，佳麗寶大概是想拉開與資生堂的目標消費人群，打差異化戰(zhàn)術(shù)?！比栈袠I(yè)觀察員趙向暉向北京商報記者表示。

　　自2010年開始，一直是日本化妝品冤家的資生堂和佳麗寶便不約而同地將國際化戰(zhàn)略發(fā)展的重點放在了中國市場。雙方在男士化妝品、低價化妝品等細分市場都曾展開過暗戰(zhàn)。盡管進入中國市場落后資生堂14年的時間，但佳麗寶憑借著旗下高端護膚品“impress印象之美”和“l(fā)unasol日月晶采”高端彩妝贏得不少年輕消費者和彩妝達人的追捧，給資生堂造成了巨大的壓力。

　　此后，二者分別經(jīng)歷了各自的業(yè)績寒冬。資生堂的品牌老化致使品牌逐漸失去了中國消費者的重視，而2014年佳麗寶的白斑事件使得業(yè)績一落千丈。而二者的經(jīng)營側(cè)重點也隨之出現(xiàn)了差異：資生堂將投入重點放置于高端產(chǎn)品線，并在疲軟數(shù)年后于去年交出了亮眼的成績單，年銷售額達到了437億元人民幣，同比增長達到了12.6%。其中，中國市場的奢侈品部門包括資生堂、NARS、肌膚之鑰等品牌收入增長31%。

　　相較之下，佳麗寶則將品牌的發(fā)展重點放置在大眾化妝品線，這也是資生堂的業(yè)績軟肋：去年，資生堂的中國大眾化妝品部門包括悠萊、姬芮、泊美等品牌業(yè)績表現(xiàn)低迷，全年銷售下跌25%。而在佳麗寶母公司花王公布的2016年一季度財報中，集團凈利潤激增73%，包括佳麗寶在內(nèi)的化妝品業(yè)務取得突破，營業(yè)額同比增長5.2%，被特別點名。其中，佳麗寶旗下大眾化妝品KATE和芙麗芳絲Freeplus兩品牌也成為業(yè)績貢獻的亮點。

　　趙向暉認為，在白斑事件發(fā)生后，佳麗寶元氣大傷，在國際市場的布局也趨于謹慎。目前，大眾化妝品市場在中國剛剛?cè)〉孟蚝脩B(tài)勢，在這個時刻引入高端新品，與資生堂等一路國際大牌對抗，不如選擇暫時回避，在資生堂的軟肋產(chǎn)品線上多下功夫。這或是中國市場缺席佳麗寶此次新品首發(fā)時間表的原因所在。

　　風險仍存

　　盡管選擇發(fā)展目前較有“人緣”的大眾化妝品線不失為好選擇，但趙向暉同時表示，如果大眾化妝品線沒有形成相當?shù)囊?guī)模，佳麗寶在中國高端市場的缺席很有可能會對此后的發(fā)展造成影響。2014年，因產(chǎn)品中含有“杜鵑醇”成分導致消費者皮膚出現(xiàn)白斑癥狀，佳麗寶的銷售業(yè)績一落千丈。受此影響，佳麗寶的中國策略發(fā)生了急速調(diào)整。雖然中國正規(guī)渠道銷售的產(chǎn)品并未含有“杜鵑醇”成分，但2014年底，佳麗寶還是把在高端百貨并柜銷售的兩大品牌impress印象之美護膚品和lunasol日月晶采高端彩妝打包撤出了中國市場，轉(zhuǎn)而推廣大眾業(yè)務品牌。

　　但大眾化妝品線在中國并非坦途。目前，在二三線百貨、商超渠道，寶潔旗下的玉蘭油仍是大眾化妝品的標桿品牌之一。近日，在中國大紅大紫的韓國化妝品集團愛茉莉太平洋也發(fā)聲稱，2016年愛茉莉太平洋可能會增加一個新的大眾化妝品品牌。而愛茉莉太平洋在中國最知名的大眾化妝品夢妝將有一系列針對寶潔旗下玉蘭油的舉措。這也被業(yè)內(nèi)看做是愛茉莉太平洋意圖在中國大眾化妝品市場站穩(wěn)腳跟的表現(xiàn)?！盁o論是歐美大牌，還是近年來興起的韓國品牌，在大眾化妝品渠道上都沒有放松，這對于佳麗寶來講還是有一定壓力的。”趙向暉表示。

　　值得注意的是，老對手資生堂近日也蠢蠢欲動，或許是在中國的品牌革新戰(zhàn)略初見成效，資生堂也試圖在高端產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品線上“兩條腿走路”，宣布將在今年對中國市場的大眾化妝品領(lǐng)域展開強化行動，旗下大眾產(chǎn)品線泊美、悠萊兩個品牌將啟動變革。這對于佳麗寶來說無疑是最大的競爭。

　　“處于消費升級中的中國市場正在成為化妝品企業(yè)的必爭之地，佳麗寶的高端產(chǎn)品在中國目前處于空白的狀態(tài)。相比于其他品牌用兩條腿走路，佳麗寶在中國的高端產(chǎn)品布局嚴重缺失。單方面押寶大眾化妝品，需要采用更快的產(chǎn)品革新速度和更靈活的營銷方式。不然很可能得不償失，四年后高端產(chǎn)品的登陸，會因佳麗寶品牌的暗淡而難以吸引消費者，錯失中國高端化妝品市場。”趙向暉坦言。