地域農(nóng)產(chǎn)品咋能走出地域市場

　　閱讀提示：地域產(chǎn)品如何走出地域市場，是很多酒香也怕巷子深的特色農(nóng)產(chǎn)品頭疼的事情。在“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)紅紅火火的今天，似乎每一樣特色農(nóng)產(chǎn)品都有了“觸網(wǎng)”的可能，但是“觸網(wǎng)”是否就一定能夠帶來源源不斷的訂單？事實(shí)上卻未必如此。當(dāng)一個(gè)又一個(gè)“淘寶館”建起來，如何讓農(nóng)業(yè)經(jīng)營者真正學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效營銷？請(qǐng)看本報(bào)記者從山西發(fā)回的報(bào)道——

　　本報(bào)記者吳晉斌

　　多年來，平遙冠云牛肉老總雷秉義一直很糾結(jié)，不止一次和山西省晉中市農(nóng)委產(chǎn)業(yè)化科科長曹建明討論一個(gè)問題，地域產(chǎn)品咋能走出地域市場。

　　2014年6月，一個(gè)虛擬的地理標(biāo)識(shí)特產(chǎn)館淘寶晉中館的出現(xiàn)，解決了雷秉義的糾結(jié)，目前在線銷售4600萬元。

　　淘寶晉中館兩年來的市場實(shí)踐表明，當(dāng)下，電子商務(wù)+區(qū)域特產(chǎn)是能看得見摸得著的“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的商業(yè)運(yùn)營方式之一，也成為區(qū)域特產(chǎn)向全國市場突破的一個(gè)通道；但是電子商務(wù)并不是孫悟空，區(qū)域特產(chǎn)銷售不會(huì)一電就靈，還需在營銷團(tuán)隊(duì)和品牌化等商業(yè)運(yùn)營的手段建設(shè)上下功夫，賣家如何運(yùn)營如此，政府如何出手也是如此。

　　虛擬地標(biāo)特產(chǎn)館邁向全國市場

　　要說吧，晉中市是山西農(nóng)谷，土特產(chǎn)品玲瑯滿目。許多年前，平遙的牛肉太谷的餅，伴著郭蘭英優(yōu)美的歌聲傳遍過大江南北。這兩款土特產(chǎn)在全國的市場認(rèn)知上應(yīng)該不是啥問題。

　　現(xiàn)實(shí)的捉襟見肘是冠云牛肉的市場最多能走到京津和內(nèi)蒙市場，主要市場份額還是在山西甚至是晉中，太谷餅作為一個(gè)小品類更是走不出晉中盆地，上不到太行山。

　　2013年，晉中市委市政府決策搭建淘寶晉中館，扶持晉中市農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)走向全國市場。2014年6月，晉中館開始運(yùn)營，政府埋單、農(nóng)企賣貨、農(nóng)民增收的電子商務(wù)模式，成為晉中市用市場驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新辦法。

　　“把企業(yè)引上了路，搭上了車，跟上了時(shí)代的發(fā)展步伐，把企業(yè)看不見、摸不到、不敢想的電子商務(wù)夢(mèng)變成了現(xiàn)實(shí)?！睒s欣堂董事長冀飛說。

　　此前，榮欣堂走本土商超渠道，每月退換貨達(dá)9%。在電子商務(wù)中，退貨率為零。走電商還沒有商超的進(jìn)場費(fèi)、攤位費(fèi)、條碼費(fèi)等，減少中間環(huán)節(jié)后，生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩頭都有了獲得感。

　　電商的低成本運(yùn)作，榮欣堂太谷餅賣到了全國，其中華南市場份額甚至超過了本地市場的銷售，躋身全國電子商務(wù)食品營銷500強(qiáng)。

　　半年內(nèi)，晉中市的土特產(chǎn)品在這一平臺(tái)上的銷售出現(xiàn)井噴，晉中農(nóng)業(yè)企業(yè)入駐天貓的店鋪有23家，集市店鋪167家；銷售達(dá)40.6萬單，銷售總額1573萬元。

　　半年后，市場分化就成為淘寶晉中館的一種常態(tài)。到2015年底，館內(nèi)銷售突破7000萬元，拉動(dòng)線上銷售1.5億元，其中冠云牛肉和榮欣堂太谷餅的銷售遙遙領(lǐng)先，另外一些土特產(chǎn)品的銷量觸電“蜜月期”過后沒有明顯提升。

　　這意味著，電子商務(wù)只是給區(qū)域特產(chǎn)“看見”全國市場提供了一個(gè)窗口和通道，怎樣去夠得著還得要有硬功夫。

　　“利潤合伙”吃上全國大蛋糕

　　2016年，榮欣堂網(wǎng)上銷售突破5000萬應(yīng)該沒有懸念，這對(duì)于一個(gè)一直處在提籃小賣階段的小品類休閑食品來講，意義非凡。

　　觸電之后更大的收益是，榮欣堂開始著手太谷縣淘管家倉配物流有限公司的項(xiàng)目實(shí)施，為全縣土特產(chǎn)品的物流配送和營銷輸出服務(wù)，降低自己物流成本的同時(shí)，找到了公司新的利潤增長點(diǎn)。

　　這意味著，淘寶晉中館的電商啟蒙還催化出了晉中電商服務(wù)的新業(yè)態(tài)，為區(qū)域土特產(chǎn)走向全國市場增添了專業(yè)化服務(wù)的翅膀。

　　他們是怎么做到的？

　　2014年，榮欣堂進(jìn)駐淘寶晉中館之時(shí)，選擇了與成熟的電子商務(wù)代運(yùn)營公司搞利潤合伙制，讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做專業(yè)的事情。

　　從美工設(shè)計(jì)到營銷，一共17個(gè)崗位300萬元的年薪酬全部由杭州寶策代運(yùn)營公司來做，從中華老字號(hào)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等品牌價(jià)值的表達(dá)到好吃不貴、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的廣告表述都為該公司產(chǎn)品的營銷進(jìn)行了全方位包裝策劃。

　　“成本是高了點(diǎn)，但是成長性有了?！奔斤w說。其他搞土特產(chǎn)電商的差在哪里？

　　以山西為例，在網(wǎng)上“掛號(hào)”的有10000家各類土特產(chǎn)網(wǎng)店，處在休眠狀態(tài)的有7000家左右，有業(yè)績銷售的約2000家左右，銷售過了百萬元的到不了30家，大一點(diǎn)的超不過10家。

　　土特產(chǎn)品電商不是不做大，而是做大難。除非專業(yè)電商，大多數(shù)電商都面臨物流環(huán)境、倉儲(chǔ)環(huán)境不匹配的窘境。

　　此外，適合網(wǎng)民在網(wǎng)上感受的圖片、頁面、界面都需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)及時(shí)更新和維護(hù)，這些成本攤?cè)肜麧櫤鼙〉霓r(nóng)產(chǎn)品中，銷售能夠持續(xù)不休眠，很難。

　　由此可見，晉中淘寶館這一政府買單普惠區(qū)域特產(chǎn)的服務(wù)方式是多贏的。榮欣堂成為區(qū)域特產(chǎn)觸電勝者，與他們選擇專業(yè)團(tuán)隊(duì)搞商業(yè)化運(yùn)營合作密不可分。

　　據(jù)了解，今年，淘寶晉中館入駐商海玉食品和河峪小米，也開始復(fù)制榮欣堂的路徑，尋求專業(yè)團(tuán)隊(duì)去引爆自己的全國市場營銷。

　　政府買單助推區(qū)域特產(chǎn)走出去

　　淘寶晉中館的實(shí)踐，同時(shí)還回答了一個(gè)課題，地方政府如何幫助區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品走向全國市場。

　　“信心比黃金重要。”冀飛坦言，正是有了政府的支持和政策導(dǎo)向，才消除了其對(duì)市場風(fēng)險(xiǎn)等的擔(dān)憂。

　　農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)說白了是“眼球經(jīng)濟(jì)”：流量不夠，影響銷售效果，擔(dān)憂賣不出去，晉中做法的好處是，農(nóng)民專業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)企業(yè)等新型經(jīng)營主體享受上了免費(fèi)在淘寶觸電的惠農(nóng)服務(wù)，不再為流量不夠擔(dān)心。

　　投資260萬建設(shè)區(qū)域地標(biāo)特產(chǎn)館，讓電子商務(wù)成為地方農(nóng)產(chǎn)品普惠服務(wù)的市場意義在哪里？

　　首先，淘寶晉中館以晉中地域文化為標(biāo)志，完成了地方土特產(chǎn)在文化認(rèn)同上的二次營銷，文化晉中成為農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的品牌區(qū)隔手段。

　　其次，在運(yùn)營模式上，按照“淘寶·特色中國”項(xiàng)目建設(shè)的原則，晉中館采取的政府、運(yùn)營服務(wù)商和淘寶平臺(tái)“1+1+1”運(yùn)營模式——

　　淘寶官方為晉中館提供運(yùn)營頻道和資源；協(xié)助運(yùn)營商開展地方館運(yùn)營；數(shù)據(jù)報(bào)表支持；電商技術(shù)支持；服務(wù)培訓(xùn)、服務(wù)監(jiān)督。

　　晉中市政府確定重點(diǎn)推廣產(chǎn)品；制定地方館網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)監(jiān)管體系，加強(qiáng)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管并予以背書；制定出臺(tái)扶持政策，引導(dǎo)企業(yè)及農(nóng)戶發(fā)展電子商務(wù)。

　　運(yùn)營服務(wù)商整合本地特產(chǎn)賣家，按淘寶標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行招商；收集、審核并報(bào)送商家資質(zhì)；搭建并維護(hù)館平臺(tái)正常運(yùn)行；制定運(yùn)營策略、完成運(yùn)營目標(biāo)；處理客服工作；孵化和推廣地方特色產(chǎn)品；協(xié)助區(qū)域中小賣家成長。

　　榮欣堂的案例同時(shí)表明，政府、企業(yè)、市場的1+1+1產(chǎn)生了大于3的效果，政府購買服務(wù)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)商業(yè)化運(yùn)作，不僅實(shí)現(xiàn)了區(qū)域產(chǎn)品的全國市場售賣火爆，還市場化驅(qū)動(dòng)了電商環(huán)境和服務(wù)手段的改善。

　　由此，如何用有形之手為區(qū)域特產(chǎn)叩開全國無形市場之門，晉中市提供了自己的答案，盡管不是標(biāo)準(zhǔn)答案，但是淘寶晉中館的實(shí)踐表明，這是一個(gè)正確答案。