中國(guó)資本晉升國(guó)際足壇大客戶 贊助營(yíng)銷與埋伏營(yíng)銷誰(shuí)劃算？

　　在蘇寧收購(gòu)國(guó)際米蘭的現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)際米蘭傳奇球星薩內(nèi)蒂與蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東同框出現(xiàn)，這個(gè)畫面讓資深球迷黃志峰心緒復(fù)雜，一方面擔(dān)憂蘇寧能否挽救國(guó)際米蘭于頹勢(shì)，另一方面又有滿滿的自豪感——以往只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)眺望的意甲豪門被中國(guó)企業(yè)控股。

　　藍(lán)黑軍團(tuán)的同城兄弟AC米蘭被中國(guó)資本收購(gòu)的傳聞也甚囂塵上。盡管阿里巴巴董事局主席馬云和茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)對(duì)收購(gòu)米蘭傳聞相繼予以否認(rèn)，傳聞中的買家依然包括百度、華為、恒大等多家中國(guó)知名企業(yè)。據(jù)意大利媒體報(bào)道，中國(guó)財(cái)團(tuán)已經(jīng)就收購(gòu)AC米蘭70%股份達(dá)成協(xié)議，雙方將于6月正式完成簽約。中國(guó)球迷津津樂(lè)道的話題是——如果中國(guó)企業(yè)收購(gòu)AC米蘭成功，國(guó)際米蘭與AC米蘭這兩支意大利傳統(tǒng)足球豪門的對(duì)抗將變成中國(guó)德比，這種情節(jié)在十年前基本上只能出現(xiàn)在球迷夢(mèng)中。

　　中國(guó)資本與世界足球的戀愛(ài)簡(jiǎn)史

　　巨頭們都進(jìn)場(chǎng)了

　　中國(guó)資本一窩蜂涌向足球

　　蘇寧控股國(guó)米，拉開(kāi)了中國(guó)資本掌管傳統(tǒng)豪門球隊(duì)的序幕，在這之前，中國(guó)資本席卷歐洲足球市場(chǎng)，西甲、英超都有球隊(duì)被中國(guó)企業(yè)注入資本。

　　2015年12月1日，英超曼城俱樂(lè)部官方宣布，華人文化集團(tuán)斥資4億美元，收購(gòu)曼城13%股份，這也是中國(guó)資本首次注資英超。

　　2016年5月18日，從英超降級(jí)的阿斯頓維拉俱樂(lè)部突然宣布，中國(guó)商人夏建統(tǒng)已經(jīng)全資收購(gòu)這家擁有142年歷史的俱樂(lè)部，他本人將成為未來(lái)的俱樂(lè)部主席。這是中國(guó)資本首次收購(gòu)一家英格蘭俱樂(lè)部的全部股份。據(jù)報(bào)道，夏建統(tǒng)出價(jià)為6000萬(wàn)英鎊（約合人民幣5.7億元）。

　　2015年3月31日，西甲馬德里競(jìng)技俱樂(lè)部官方宣布，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)以4498萬(wàn)歐元的價(jià)格正式收購(gòu)了馬競(jìng)俱樂(lè)部20%的股份。根據(jù)雙方的協(xié)議，馬德里競(jìng)技俱樂(lè)部將在西班牙新建培養(yǎng)中國(guó)年輕球員的青訓(xùn)中心，馬德里競(jìng)技隊(duì)也將在未來(lái)幾年里訪問(wèn)中國(guó)。2015年1月，北京合力萬(wàn)盛國(guó)際體育發(fā)展有限公司斥資800萬(wàn)歐元收購(gòu)荷甲海牙俱樂(lè)部98%的股份。

　　“控股國(guó)米對(duì)于蘇寧品牌升級(jí)、國(guó)際影響力的增加是個(gè)非常強(qiáng)的背書”，在知名足球評(píng)論員顏強(qiáng)看來(lái)，多次奪取過(guò)歐冠、誕生過(guò)非常多足壇名宿的國(guó)米這樣的超級(jí)俱樂(lè)部在全球范圍內(nèi)有著非常多的擁躉，這種獨(dú)特體育資產(chǎn)的獲取對(duì)于蘇寧在國(guó)際傳播范圍內(nèi)是極大的提升。

　　中國(guó)資本對(duì)足球資源的追捧不僅僅體現(xiàn)在收購(gòu)或者參股幾支俱樂(lè)部，還體現(xiàn)在對(duì)賽事資源的爭(zhēng)奪。

　　2015年，國(guó)際足聯(lián)宣布阿里巴巴將正式成為國(guó)際足聯(lián)世俱杯的冠名贊助商。2016年3月18日，國(guó)際足聯(lián)官方宣布，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成為FIFA新的合作伙伴，萬(wàn)達(dá)成為首家贊助國(guó)際足聯(lián)的中國(guó)公司。

　　足球資產(chǎn)過(guò)熱了？

　　顏強(qiáng)對(duì)北京晨報(bào)記者表示，中國(guó)資本對(duì)國(guó)際足球資源的扎堆追捧是足球資產(chǎn)過(guò)熱的體現(xiàn)，大部分對(duì)手中的足球資源并沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃和精細(xì)的未來(lái)經(jīng)營(yíng)的安排，其中夏建統(tǒng)對(duì)阿斯頓維拉的全資收購(gòu)更是疑點(diǎn)重重，“都打著支援中國(guó)足球的旗幟，但對(duì)中國(guó)足球的短期影響基本可以忽略?！鳖亸?qiáng)指出，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)資本對(duì)國(guó)際俱樂(lè)部的收購(gòu)，對(duì)于中國(guó)足球有益處的影響和幫助肯定存在，從資源開(kāi)放和嫁接上為中國(guó)足球打開(kāi)了一扇窗口?！暗@種資源的利用切記不能著急，絕對(duì)不能夠過(guò)于積極。”

　　中國(guó)資本對(duì)足球資源的追捧背后的原因十分復(fù)雜。顏強(qiáng)指出，足球的影響力非常大，波及到的人群在整個(gè)體育資產(chǎn)中是最廣的?！霸谥袊?guó)，雖然足球的競(jìng)技水平不高，但是受歡迎程度很高，影響力巨大。實(shí)現(xiàn)影響力的提升甚至實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的提升都是不錯(cuò)的選擇?！?/p>

　　從投入產(chǎn)出比角度來(lái)看，體育投資特別是職業(yè)足球俱樂(lè)部的投資并非是筆完美的買賣。顏強(qiáng)指出，全球范圍內(nèi)90%的職業(yè)足球俱樂(lè)部是虧損的，“很難指望蘇寧通過(guò)經(jīng)營(yíng)國(guó)際米蘭這個(gè)俱樂(lè)部賺錢，但隨著未來(lái)這個(gè)行業(yè)向上的趨勢(shì)，特別是未來(lái)市值的增加，蘇寧有可能從資本層面收回投入。”

　　體育營(yíng)銷猶如冒險(xiǎn)

　　贊助營(yíng)銷與埋伏營(yíng)銷誰(shuí)更劃算？

　　“體育營(yíng)銷是中國(guó)品牌國(guó)際化的捷徑，是最潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的營(yíng)銷方式。有歐洲杯這樣頂級(jí)賽事的背書，能為贊助商品牌省去5到8年說(shuō)服海外消費(fèi)者的時(shí)間?！痹诤Ｐ懦蔀闅W洲杯56年的歷史上首個(gè)中國(guó)的贊助商之后，盛開(kāi)體育運(yùn)營(yíng)副總裁丁明昊這樣點(diǎn)評(píng)。

　　為了能在歐洲杯躋身頂級(jí)贊助商之列，據(jù)說(shuō)海信花了5000萬(wàn)歐元。一同成為歐洲杯官方贊助商的還有阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等九個(gè)世界一線品牌。

　　由于歐洲杯的關(guān)注度持續(xù)升溫，贊助商的費(fèi)用也在逐屆攀升。歐洲杯所有頂級(jí)贊助商每年的花費(fèi)大約在1500萬(wàn)到2000萬(wàn)美元之間。據(jù)國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本屆歐洲杯的贊助商費(fèi)用大約同比上漲了50%。重要版權(quán)的市場(chǎng)價(jià)更是水漲船高，“想尋找全球營(yíng)銷平臺(tái)的國(guó)際大公司越多，他們?cè)敢飧冻龅某杀疽簿驮礁??！?/p>

　　一個(gè)讓贊助商有些沮喪的消息是，歐洲杯已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，可很多喜愛(ài)足球的歐洲人還搞不清究竟誰(shuí)是歐洲杯的正式贊助商。據(jù)RadiumOne營(yíng)銷公司的報(bào)告，許多常常與歐洲杯關(guān)聯(lián)度很高的品牌其實(shí)根本不是贊助商。RadiumOne公司向1000個(gè)喜歡足球的英國(guó)人進(jìn)行了提問(wèn)，讓他們列出5個(gè)和歐洲杯相關(guān)的品牌，其中9%的人提到了耐克這個(gè)品牌，而耐克并非歐洲杯的贊助商。而在這次調(diào)查中，西班牙電信運(yùn)營(yíng)商Orange、中國(guó)的海信和韓國(guó)現(xiàn)代汽車這幾家官方贊助商加在一起連1%的品牌識(shí)別度都沒(méi)有。

　　在最終前10位的名單中，非贊助商以6比4壓過(guò)了歐洲杯的正式贊助商們。除了耐克，被人們認(rèn)為和歐洲杯有關(guān)系的還包括萬(wàn)事達(dá)卡、Visa卡、喜力啤酒、巴克萊銀行和百威啤酒。這些也都不是歐洲杯的贊助商，但卻因?yàn)槁穹鼱I(yíng)銷進(jìn)入了人們心目中的前十名。

　　所謂“埋伏營(yíng)銷”，就是指在重大的活動(dòng)中，那些不能直接使用賽事資源的非官方贊助商，通過(guò)各種意想不到的營(yíng)銷手段，將自己的品牌與賽事聯(lián)系起來(lái)，從而達(dá)到品牌傳播的目的。歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、世界杯這種大型賽事，往往是埋伏營(yíng)銷顯而易見(jiàn)的目標(biāo)。

　　1984年，日本富士公司是洛杉磯奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，但賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)卻被美國(guó)柯達(dá)公司搶走。等到1988年，富士“以牙還牙”，“伏擊”漢城奧運(yùn)會(huì)官方贊助商柯達(dá)。2010年，美國(guó)百威啤酒是南非世界杯的贊助商，但德國(guó)啤酒品牌巴伐利亞雇傭一批身穿橙色超短裙的美女在看臺(tái)推銷產(chǎn)品出奇制勝。

　　把“埋伏營(yíng)銷”玩得最風(fēng)生水起的要數(shù)耐克。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前后，耐克祭出“活出你的偉大”全球統(tǒng)一的廣告片，巧妙地將廣告拍攝地點(diǎn)選在了世界各地地名中帶有“倫敦”字眼的地方，這一系列的商業(yè)措施讓不少人認(rèn)定倫敦奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴是耐克，而不是花了1億英鎊贊助費(fèi)的阿迪達(dá)斯。據(jù)國(guó)外一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，被訪的1034名美國(guó)消費(fèi)者中有37%認(rèn)為耐克是倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商，而正牌贊助商阿迪達(dá)斯卻只被24%的被訪者正確“指認(rèn)”，這個(gè)結(jié)果足以讓阿迪達(dá)斯沮喪好久。

　　對(duì)于企業(yè)而言，歐洲杯就像一個(gè)冒險(xiǎn)家樂(lè)園，豪擲千金并不一定能帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)，“擦邊球”不意味著始終被邊緣化。在歐洲杯漫長(zhǎng)的一個(gè)月賽程期間，贊助營(yíng)銷與埋伏營(yíng)銷的暗戰(zhàn)也將糾纏不休。

　　本版撰文 北京晨報(bào)記者 陳瓊