休閑大牌緣何傍身大賣場(chǎng)?遭國(guó)際快時(shí)尚和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)沖擊

　　提起班尼路、稻草人，上世紀(jì)80年代以前出生的人肯定對(duì)它們印象深刻，著名休閑服裝品牌、大明星做形象代言、專賣店能開進(jìn)北京最繁華的商業(yè)街……但是近幾年，這些曾經(jīng)的潮牌連鎖店已悄然撤離一線商圈，傍身郊區(qū)超市大賣場(chǎng)、上品折扣店、尾貨市場(chǎng)。日前更有消息傳出，上海班尼路被以2.5億價(jià)格出售。北京服裝學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任趙洪珊分析，傳統(tǒng)休閑品牌的沒落與國(guó)外快時(shí)尚崛起密切相關(guān)。

　　事件 上海班尼路被2.5億出售？

　　上周五有消息傳出，德永佳集團(tuán)近日宣布進(jìn)行資產(chǎn)重組，為了優(yōu)化資源，將以2.5億價(jià)格出售旗下附屬子公司——上海班尼路服飾有限公司。這一消息立即引發(fā)各方唏噓，想當(dāng)年如雷貫耳的休閑時(shí)尚品牌，有周潤(rùn)發(fā)、劉德華、王菲做代言，曾贏得過多少年輕人的喜愛和追隨！但如今它卻在默默地邊緣化、低端化，最后被東家當(dāng)作包袱甩掉，這背后的原因究竟是什么？北京青年報(bào)記者昨天分別致電香港德永佳集團(tuán)、上海班尼路公司、廣州友誼班尼路公司，三方均對(duì)此話題諱莫如深，只有廣州班尼路拓展部工作人員要求記者發(fā)送采訪郵件。截止到記者發(fā)稿時(shí)，并未收到對(duì)方回信 。

　　德永佳集團(tuán)官網(wǎng)資料顯示，該集團(tuán)創(chuàng)立于1975 年 ，1992年于香港聯(lián)合交易所注冊(cè)為上市公司。主要業(yè)務(wù)是從事生產(chǎn)及銷售針織色紗及針織布，集團(tuán)的附屬公司提供成衣生產(chǎn)及服裝零售。班尼路集團(tuán)就是德永佳的附屬企業(yè)，主要承擔(dān)服裝零售業(yè)務(wù)。全球經(jīng)濟(jì)衰退嚴(yán)重波及到了德永佳，也連累了班尼路。該集團(tuán)2015年年報(bào)中稱：“美國(guó)市場(chǎng)只有輕微好轉(zhuǎn)、消費(fèi)需求在中國(guó)大陸仍然疲弱。”年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，與2014年相比，2015年總營(yíng)業(yè)額下跌5.5%，服裝零售業(yè)務(wù)減少4.7%。年報(bào)中還顯示，由于零售業(yè)績(jī)連年下滑，過去數(shù)年，德永佳關(guān)閉了不少表現(xiàn)欠佳的店鋪，嚴(yán)格控制存貨水平。2015年，班尼路在中國(guó)大陸的門店有2865個(gè)，而在4年前這個(gè)數(shù)字為3482個(gè)。德永佳集團(tuán)表示，2016年要專注于高附加值訂單以爭(zhēng)取合理利潤(rùn)，并嚴(yán)格控制成本。有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，這或許就是上海班尼路被賣的根本原因了。

　　調(diào)查

　　北京班尼路大多分散于郊區(qū)

　　公開資料顯示，班尼路在香港有門店43家、上海54家、北京56家。那么北京班尼路生存現(xiàn)狀如何呢？為此北青報(bào)記者展開走訪調(diào)查。依據(jù)班尼路官網(wǎng)、百度地圖、大眾點(diǎn)評(píng)三個(gè)平臺(tái)，記者鎖定5家班尼路連鎖店：新街口新華百貨分店、西單購(gòu)物中心分店、西單北大街174號(hào)分店、西單橫二條66號(hào)分店、王府井霞公府7號(hào)分店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)正常開業(yè)的只有一家。

　　其中，新華百貨和西單購(gòu)物中心兩家商場(chǎng)的服務(wù)臺(tái)工作人員告訴記者，班尼路店已經(jīng)撤了，早就離開了。然后記者又按照百度導(dǎo)航找到西單北大街174號(hào)分店，發(fā)現(xiàn)這里已經(jīng)拆成了一片工地。而王府井霞公府7號(hào)在大眾點(diǎn)評(píng)上被標(biāo)注為班尼路“新店”，可是記者實(shí)地探訪看到，這里就是霞公府公寓，根本沒有班尼路店鋪的影子。

　　5家當(dāng)中唯一真實(shí)開業(yè)的班尼路是西單橫二條分店。傍晚時(shí)分的西單橫二條燈火輝煌，非常熱鬧，它是位于西單北大街東邊的餐飲一條街，主打重慶酸辣粉、武漢鴨脖子、臺(tái)灣炸雞排、肉松蛋糕等各色小吃。班尼路店就開在這條街的丁字路口處，鋪面不大，里面擺滿了各色T恤和休閑褲，店內(nèi)挑選服裝的人并不多，一位女服務(wù)員用擴(kuò)音器不停地大聲叫賣：“降價(jià)促銷，120元三件啦！”整體風(fēng)格給人一種街邊小鋪的感覺。

　　班尼路原本是一個(gè)意大利品牌，創(chuàng)立于1981年。1996年，香港德永佳集團(tuán)收購(gòu)“班尼路”商標(biāo)，并創(chuàng)立“廣州友誼班尼路服飾有限公司”，重新進(jìn)行品牌包裝。2000年，班尼路開始進(jìn)入黃金發(fā)展期，成為一個(gè)家喻戶曉的大品牌。

　　但十幾年過去了，如今的班尼路已經(jīng)輝煌不再，北京的一線商圈中根本見不到它的影子。北青報(bào)記者在班尼路官網(wǎng)上看到，班尼路連鎖店主要分布在豐臺(tái)、延慶、通州、海淀、大興、密云、平谷、懷柔、昌平等地區(qū)，店鋪開設(shè)具體位置有超市大賣場(chǎng)、上品折扣店、尾貨市場(chǎng)、購(gòu)物中心、服裝批發(fā)市場(chǎng)、奧特萊斯等。

　　分析

　　遭受國(guó)際快時(shí)尚和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)沖擊

　　北青報(bào)記者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，與班尼路的命運(yùn)相似，有一批曾經(jīng)風(fēng)光無限的傳統(tǒng)休閑品牌如佐丹奴、真維斯、稻草人、ONLY、ESPRIT、VEROMODAD等，也正處于日益衰落的煎熬之中?！爸饕蚴莵碜試?guó)際快時(shí)尚的巨大沖擊?！北本┓b學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任趙洪珊說。據(jù)她分析，國(guó)際快時(shí)尚品牌與傳統(tǒng)休閑品牌在品類、風(fēng)格、價(jià)格上十分相似，但是快時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)是，設(shè)計(jì)感強(qiáng)、產(chǎn)品多樣、更新快、時(shí)尚度高，更加迎合年輕、時(shí)尚消費(fèi)者的需求，因此備受青睞。

　　與快時(shí)尚品牌的營(yíng)銷模式相比，班尼路等傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)生產(chǎn)周期太長(zhǎng)，一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來要幾個(gè)月的時(shí)間，按季上市，大批量生產(chǎn)，而優(yōu)衣庫、ZARA等國(guó)際快時(shí)尚品牌，新品更新速度快至一兩周，少量生產(chǎn)，在消費(fèi)者中更有人緣。因此趙洪珊認(rèn)為，國(guó)際快時(shí)尚品牌全新的新技術(shù)和商業(yè)模式，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)休閑服裝市場(chǎng)，乃至對(duì)整個(gè)服裝市場(chǎng)的影響是顛覆性的。

　　除了國(guó)際快時(shí)尚品牌，傳統(tǒng)休閑服裝品牌的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象就是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌。隨著人們的購(gòu)物方式逐漸從實(shí)體店轉(zhuǎn)戰(zhàn)到網(wǎng)上，服裝電商異常活躍，它們的運(yùn)營(yíng)模式是，“多款少量，以銷定產(chǎn)”，最大程度地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，擁有“款式多，更新快，性價(jià)比高”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也有效地解決了服裝行業(yè)最為頭痛的庫存問題。

　　可以看到，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中身處劣勢(shì)的傳統(tǒng)品牌們并沒有坐以待斃，他們?cè)诩娂妵L試更新、改變、突圍，像班尼路、七匹狼等都在做品牌延伸，做童裝市場(chǎng)；美特斯邦威嘗試O2O模式等，但是市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)為，這種常規(guī)的管理手段和產(chǎn)品擴(kuò)展顯得十分乏力，效果不佳，“因?yàn)楫?dāng)大家都知道這個(gè)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，那這個(gè)點(diǎn)子也就沒有競(jìng)爭(zhēng)力了?！?/p>

　　新聞內(nèi)存

　　H&M從T臺(tái)到上架僅20天

　　“快時(shí)尚”源自于上世紀(jì)中葉的歐洲，本是對(duì)服裝秀場(chǎng)設(shè)計(jì)的快速回饋和模仿。隨著服裝設(shè)計(jì)和終端銷售的日益密切，時(shí)至上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，“快時(shí)尚”被演變成為時(shí)尚服飾企業(yè)對(duì)秀場(chǎng)的時(shí)尚設(shè)計(jì)快速反應(yīng)，并制成緊貼最新時(shí)裝潮流的產(chǎn)品，以低廉的價(jià)格流入賣場(chǎng)，主攻主流消費(fèi)者的一種銷售模式。傳統(tǒng)的服裝品牌從T臺(tái)上發(fā)布的潮流，延續(xù)出產(chǎn)品，到各專賣店、專柜上貨，一般都需要好幾個(gè)月時(shí)間，高檔品牌甚至需要半年。但根據(jù)“快時(shí)尚”的概念，企業(yè)能夠在極短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)品，最初這個(gè)過程需時(shí)約50天，今天，最快的企業(yè)在20日之內(nèi)便可做到。目前，“快時(shí)尚”最具代表性的品牌主要有國(guó)外的ZARA、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等。文/本報(bào)記者 趙新培