沃爾沃、英菲尼迪等二線豪華品牌步入變局路口

    居于第二梯隊(duì)的各大豪華品牌正在步入一個(gè)變局和轉(zhuǎn)折的十字路口。近日，英菲尼迪和沃爾沃發(fā)布今年4月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。其中，保持穩(wěn)健增長(zhǎng)勢(shì)頭的英菲尼迪，今年4月在華銷(xiāo)量同比下滑49.9%；沃爾沃4月在華銷(xiāo)量為6280輛，較去年同期下滑6.7%，使得中國(guó)市場(chǎng)跌落至沃爾沃第二大單一市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，英菲尼迪和沃爾沃所遭遇的銷(xiāo)售困境并非個(gè)例，如今整個(gè)第二梯隊(duì)的豪華品牌都在面臨著在華發(fā)展瓶頸。隨著整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)增速放緩，原本高歌猛進(jìn)的二線豪華品牌面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也逐漸凸顯出其產(chǎn)品線局促、品牌積淀不足的缺陷。

　　銷(xiāo)量瓶頸

　　下滑“突如其來(lái)”

　　此番遭遇下滑局面的二線豪華品牌，是前兩年增速常常超過(guò)100%的英菲尼迪，以及曾經(jīng)超越雷克薩斯、奪得豪華品牌第四席位的沃爾沃。

　　作為豪華品牌第二梯隊(duì)中表現(xiàn)突出的追趕者，英菲尼迪自2014年起，一直保持著較高增速。即使在去年4月多數(shù)豪華品牌都遭遇下滑困境時(shí)，英菲尼迪也扮演著逆市上揚(yáng)的“追趕者”角色。數(shù)據(jù)顯示，2014年英菲尼迪全年銷(xiāo)量達(dá)30046輛，同比增幅達(dá)76%。2015年其在華銷(xiāo)量突破4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.8%。直到2016年一季度，英菲尼迪在華仍實(shí)現(xiàn)了9610輛的銷(xiāo)量成績(jī)，同比增長(zhǎng)21.7%，以較大幅度領(lǐng)先豪華車(chē)市場(chǎng)平均增速。

　　但是到了今年4月，英菲尼迪銷(xiāo)量卻呈現(xiàn)跳崖式下滑。數(shù)據(jù)顯示，今年4月英菲尼迪在華銷(xiāo)量為1700輛，同比下滑49.9%。其中，英菲尼迪國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量?jī)H為583輛，同比下滑76.9%，環(huán)比下滑73.7%。英菲尼迪兩款國(guó)產(chǎn)主力車(chē)型銷(xiāo)量也出現(xiàn)明顯下滑，Q50L同比下滑74%；QX50同比下滑82.4%。按照這樣的速度，英菲尼迪5萬(wàn)輛的年終銷(xiāo)量目標(biāo)恐怕難以實(shí)現(xiàn)。

　　而沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)日前發(fā)布的全球銷(xiāo)量數(shù)據(jù)則顯示，今年4月，其全球零售銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)11.3%，但中國(guó)是其唯一銷(xiāo)量下滑的市場(chǎng)，并從沃爾沃全球最大單一市場(chǎng)的位置上退居第二。數(shù)據(jù)顯示，4月份，沃爾沃在華銷(xiāo)量為6280輛，較去年同期的6732輛同比下跌6.7%，中國(guó)市場(chǎng)跌落至沃爾沃第二大單一市場(chǎng)。與此同時(shí)，今年1-4月，沃爾沃在華累計(jì)銷(xiāo)量為163025輛，較去年同期下跌11.8%，不過(guò)中國(guó)仍是其累計(jì)銷(xiāo)量最高的單一市場(chǎng)。

　　多事之秋

　　人事動(dòng)蕩+大規(guī)模召回

　　除了銷(xiāo)量下滑，身處多事之秋的英菲尼迪和沃爾沃，還在遭遇人事動(dòng)蕩，核心高管紛紛離職。

　　今年以來(lái)，英菲尼迪已經(jīng)換了三個(gè)總經(jīng)理。年初，原東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理戴雷宣布離職，選擇加盟新型互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)企業(yè)和諧富康，并擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官。彼時(shí)，戴雷的工作暫由英菲尼迪全球COO武佳碧負(fù)責(zé)，直到今年4月，曾在寶馬、捷豹路虎工作過(guò)的陸逸正式接任這一職位。隨后，原英菲尼迪銷(xiāo)售總監(jiān)何闊及原東風(fēng)英菲尼迪公關(guān)總監(jiān)丁清芬也先后離職。近日，作為此前戴雷核心團(tuán)隊(duì)的成員之一，原東風(fēng)英菲尼迪市場(chǎng)銷(xiāo)售與公關(guān)部部長(zhǎng)劉旭也宣布離任，轉(zhuǎn)而出任英菲尼迪全球內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，沃爾沃汽車(chē)中國(guó)銷(xiāo)售有限公司總裁兼CEO付強(qiáng)也于近期離職，并和戴雷選擇了同樣的去處，加盟和諧富康旗下全新組建的智能電動(dòng)汽車(chē)公司愛(ài)車(chē)公司，并出任首席執(zhí)行官。付強(qiáng)在任期間，沃爾沃2013年和2014年均實(shí)現(xiàn)了超過(guò)30%的增幅。2014年，中國(guó)市場(chǎng)首次超過(guò)美國(guó)市場(chǎng)，成為沃爾沃全球第一大市場(chǎng)。2015年，在豪華車(chē)市場(chǎng)整體下滑的情況，沃爾沃與上年基本持平，在華銷(xiāo)售了8.2萬(wàn)輛。今年一季度，沃爾沃在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了13.4%，中國(guó)仍是沃爾沃全球表現(xiàn)最好的單一市場(chǎng)。

　　今年遭遇產(chǎn)品小年的前提下，在十萬(wàn)輛銷(xiāo)售大關(guān)的重壓下，付強(qiáng)的離職會(huì)產(chǎn)生哪些影響尚未可知，但也引起業(yè)內(nèi)的一陣悲觀猜想。

　　不僅如此，部分二線豪華品牌還涉及大規(guī)模召回事件。5月4日，因傳感器故障，英菲尼迪計(jì)劃自2016年9月20日起，召回國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口共計(jì)57648輛英菲尼迪汽車(chē)，其中涉及英菲尼迪國(guó)產(chǎn)熱銷(xiāo)車(chē)型Q50L 25627輛和QX50 11059輛。英菲尼迪2016年的銷(xiāo)量也將因此進(jìn)一步經(jīng)受考驗(yàn)。

　　雷克薩斯亦是如此。因車(chē)輛搭載有缺陷的高田氣囊，豐田汽車(chē)日前宣布在全球范圍內(nèi)召回49萬(wàn)輛汽車(chē)，而中國(guó)成為本次召回車(chē)輛最多的國(guó)家，豐田將在中國(guó)召回14萬(wàn)輛雷克薩斯車(chē)型。按照2015年雷克薩斯在大中華地區(qū)總計(jì)銷(xiāo)售8.8萬(wàn)輛新車(chē)計(jì)算，本次在華召回的車(chē)輛總數(shù)相當(dāng)于去年銷(xiāo)量的1.6倍。不過(guò)召回的車(chē)輛生產(chǎn)時(shí)間介于2005至2011年之間，并非最新車(chē)款。

　　認(rèn)可度低

　　品牌溢價(jià)空間有限

　　目前，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的增勢(shì)已減緩，低速運(yùn)行或成未來(lái)常態(tài)。這對(duì)仍處于成長(zhǎng)初期的第二梯隊(duì)而言，絕非利好環(huán)境，勢(shì)必會(huì)造成各大品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。毋庸置疑，居于第二梯隊(duì)的各大豪華品牌，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力距離第一梯隊(duì)的奧迪、寶馬、奔馳仍有著難以逾越的“鴻溝”，消費(fèi)者認(rèn)可度普遍偏低。

　　由于沃爾沃長(zhǎng)期以來(lái)賣(mài)點(diǎn)集中于“北歐安全”，但現(xiàn)在第一梯隊(duì)的各品牌也開(kāi)始紛紛豐富各種安全技術(shù)，令其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再那么明顯。目前，沃爾沃走量產(chǎn)品不多，北京一沃爾沃4S店銷(xiāo)售人員告訴記者，作為主力的S40、S80等車(chē)型與同級(jí)別德系品牌相比，對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力比較有限，沖量不易。

　　同樣的境遇也出現(xiàn)在雷克薩斯身上，由于產(chǎn)品自身定位較高，目標(biāo)人群也與一線品牌相互重合，也在一定層面上導(dǎo)致消費(fèi)者流失。

　　同時(shí)，在價(jià)格大戰(zhàn)中，二線豪華品牌仍難PK德系三強(qiáng)。2012年時(shí)，由ABB所引發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)，曾導(dǎo)致整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)，二線豪華品牌也不得不紛紛選擇降價(jià)應(yīng)對(duì)。但相比德系三強(qiáng)的溢價(jià)能力，其他品牌由于多依靠進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售，溢價(jià)空間畢竟有限，從而導(dǎo)致利潤(rùn)受損明顯。此外，不管是進(jìn)口車(chē)引入還是國(guó)產(chǎn)車(chē)上市，第二梯隊(duì)在定價(jià)時(shí)，仍要以ABB市場(chǎng)價(jià)為基準(zhǔn)?！岸▋r(jià)高了，在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，定價(jià)低了，又有損品牌形象。”一位二線豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，由于自身整體進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，因此要想在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，就要在定價(jià)上與ABB有所區(qū)別，若有不慎，產(chǎn)品很可能錯(cuò)失搶占相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

　　產(chǎn)品單一

　　走量車(chē)型難撐大局

　　此外，相比奧迪、奔馳、寶馬等“前輩”，入華相對(duì)較晚的二線豪華品牌在產(chǎn)品上也“掉隊(duì)”很遠(yuǎn)，車(chē)型不夠豐富，且缺乏足夠的實(shí)力來(lái)沖擊銷(xiāo)量。以沃爾沃為例，其產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較為緩慢，XC90換代用了12年，S80L則用了8年；而S60L以及XC90混合動(dòng)力車(chē)型雖然投放到了中國(guó)市場(chǎng)，但這兩款車(chē)型也非沖量產(chǎn)品；當(dāng)下SUV市場(chǎng)火熱，沃爾沃的XC40卻有可能在2018年才能在國(guó)內(nèi)上市。

　　而目前英菲尼迪僅有的兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，也均已處于產(chǎn)品周期末端，競(jìng)爭(zhēng)力有所下滑。事實(shí)上，產(chǎn)品線不夠豐富一直被看作英菲尼迪在華發(fā)展的短板。目前，英菲尼迪僅有兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型Q50L及QX50。其中，國(guó)產(chǎn)Q50L面對(duì)的是其他豪華品牌市場(chǎng)份額最為穩(wěn)固的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；國(guó)產(chǎn)SUV QX50也面臨細(xì)分市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，英菲尼迪的新品投放力度無(wú)法持續(xù)，后續(xù)車(chē)型規(guī)劃乏力，今年英菲尼迪的全新車(chē)型只有QX30一款，其他車(chē)型均為改款車(chē)型。記者在走訪英菲尼迪經(jīng)銷(xiāo)商后了解到，由于Q50L以及QX50已實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，售價(jià)降低對(duì)其銷(xiāo)量有明顯推動(dòng)作用，但記者同時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)本就為數(shù)不多的消費(fèi)者在進(jìn)店后看車(chē)焦點(diǎn)多集中在這兩款車(chē)型，而對(duì)其他價(jià)格較高的進(jìn)口車(chē)型少有問(wèn)津。

　　雖然今年4月雷克薩斯的表現(xiàn)相對(duì)較為搶眼，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量9171輛，同比增長(zhǎng)35.8%，甚至高于奔馳32%的增速。但是，隨著各豪華品牌競(jìng)相實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，并紛紛下探新車(chē)售價(jià)，雷克薩斯的市場(chǎng)份額也在被逐漸蠶食。此前，記者通過(guò)雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，雷克薩斯目前在售的車(chē)型中，走量的車(chē)型僅為ES、RX以及CT三款較低端車(chē)型，難以撐起車(chē)企定位格局。