直播+電商、直播+VR、直播+知識分享
先有papi醬獲羅輯思維等1200萬元聯(lián)合注資，再有馬云宣布天貓將入駐美妝、旅游等視頻直播領(lǐng)域；再到最近王思聰拉上娛樂圈明星上熊貓TV直播……隨著移動視頻直播平臺的井噴，網(wǎng)紅經(jīng)濟在2016年迎來了大爆發(fā)。
作為獨特的新經(jīng)濟現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)紅人帶來了多個領(lǐng)域的流量變現(xiàn)機遇。近日某媒體發(fā)布的《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》預(yù)計，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近580億元，再次刷新了很多人對于網(wǎng)紅經(jīng)濟的認知極限。
網(wǎng)紅經(jīng)濟的大爆發(fā)，與背后的資本推手不無關(guān)系。目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟形成了一條上中下游齊備的較完整產(chǎn)業(yè)鏈。招商證券研報預(yù)測，考慮到其他變現(xiàn)模式的存在，網(wǎng)紅經(jīng)濟市場規(guī)模遠超千億元。
網(wǎng)紅3.0時代帶動多個領(lǐng)域流量變現(xiàn)
每天中午12時—14時、晚上17時—24時，網(wǎng)絡(luò)當紅男主播畢加索都會開啟直播，在線觀看人數(shù)高達數(shù)萬。
他連續(xù)兩年在網(wǎng)絡(luò)直播平臺YY年度盛典中獲得最佳男主播獎，2014年獲得1000萬票，2015年獲得2900萬票。按照每一張票價一元計算，意味著這位男主播當天給平臺帶來了上千萬的營收?！澳壳霸率杖?00萬元左右，不過一個直播平臺月收入達百萬元的主播不超過十個?！碑吋铀鞲嬖V記者。
盡管成為頂級網(wǎng)紅的幾率很小，但還是有成千上萬的人涌入視頻直播行業(yè)。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2015年中國在線直播平臺數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為90億元，網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量已經(jīng)達到2億人。
像畢加索這樣的視頻直播網(wǎng)紅，正是網(wǎng)紅3.0時代的主流。
某機構(gòu)發(fā)布的《2016中國網(wǎng)紅經(jīng)濟白皮書》顯示，我國的網(wǎng)紅人數(shù)超過100萬，大致可以分為四類。視頻直播網(wǎng)紅最多，占比達35.9%；自媒體網(wǎng)紅占27.3%；新聞事件網(wǎng)紅占比18.2%；內(nèi)容創(chuàng)作網(wǎng)紅占11.6%。
與網(wǎng)紅1.0時代的安妮寶貝、韓寒、郭敬明等“文字網(wǎng)紅”和網(wǎng)紅2.0時代芙蓉姐姐、鳳姐等不同的是，3.0時代的網(wǎng)紅可帶動多個領(lǐng)域流量變現(xiàn)，直接催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟。
3.0時代的網(wǎng)紅，最開始是視頻直播網(wǎng)紅，然后是電商網(wǎng)紅，最近進入了“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”網(wǎng)紅，如papi醬、咪蒙、黎貝卡的異想世界等利用視頻、圖片、文字等多媒體形式迅速吸引了大量粉絲。
目前，微信公號“黎貝卡的異想世界”粉絲已達80多萬，一條廣告平均收費大約在5元到15萬元之間，有時可達20萬—30萬元。憑借《致賤人》等多篇爆款微信公眾號文章一躍晉升為2015年十大“網(wǎng)紅”之一的咪蒙，據(jù)傳一條廣告30萬元左右價格。風頭正勁的papi醬，在獲得羅輯思維和真格基金1200萬元投資后，第一條貼片廣告拍出了2200萬元高價，目前估值上億。
而網(wǎng)紅與電商的相結(jié)合，也是實現(xiàn)流量變現(xiàn)的一種途徑。
數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙11”期間，網(wǎng)紅店鋪仍占據(jù)淘寶女裝C店前十中的七席，數(shù)十家紅人店銷量達2000萬—5000萬。而根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》，預(yù)計2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近580億人民幣，遠超2015年中國電影440億的票房金額。
此前，阿里巴巴集團CEO張勇曾表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟是新經(jīng)濟中誕生的一個全新經(jīng)濟角色，展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)在供需兩端形成的裂變效應(yīng)，這個角色在制造商、設(shè)計者、銷售者、消費者和服務(wù)者之間產(chǎn)生了全新的連接。
資本專業(yè)化打造網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈
2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟的大爆發(fā)，與背后資本推手不無關(guān)系，網(wǎng)紅背后有著專業(yè)的團隊與產(chǎn)業(yè)鏈資源在運作。
根據(jù)Wind資訊，網(wǎng)紅概念股板塊共納入了16只A股。其中“直播+”題材不在少數(shù)，投資者不乏一些行業(yè)龍頭。目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟跨行業(yè)形成了一條上中下游的產(chǎn)業(yè)鏈：社交直播平臺等成為孵化網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)鏈的前鏈，經(jīng)紀公司以及網(wǎng)紅孵化器是網(wǎng)紅的中游聚集地，下游是用戶以及模式成熟的網(wǎng)紅店鋪。
以在線直播為例，2015年下半年以來巨額資本加持直播行業(yè)。從YY、斗魚，到360周鴻祎的花椒直播、王思聰?shù)男茇圱V，再到百度、阿里巴巴、小米的紛紛入局。
根據(jù)QuestMobie報告，國內(nèi)移動視頻總用戶數(shù)量從2015年1月的5.1億增長至2016年1月的7.1億。由于移動直播行業(yè)營收與總用戶數(shù)成高度相關(guān)性，預(yù)計市場規(guī)模將呈指數(shù)型增長，預(yù)計2017年將達到80億元，2020年有望達到200億—300億元。
YY直播相關(guān)負責人向記者表示，盡管資本涌入，但行業(yè)競爭非常激烈。一方面高額的帶寬成本以及不成熟的商業(yè)模式會壓垮很多“小玩家”。另一方面優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和主播資源都掌握在大型視頻直播平臺的手上。經(jīng)過市場淘汰，預(yù)計今后能穩(wěn)定在一線領(lǐng)域的直播平臺不超過5家。
而除了視頻直播之外，資本還看好服裝產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)紅的深度結(jié)合，積極布局網(wǎng)紅經(jīng)濟上中下游產(chǎn)業(yè)鏈。國泰君安在研報中就指出，2014年中國服裝網(wǎng)販交易規(guī)模可達6153億元，保守估計網(wǎng)紅服裝市場規(guī)模有望超過1000億。
與此同時，越來越多的企業(yè)開始布局網(wǎng)紅經(jīng)濟的中游層——網(wǎng)紅孵化。早在2015年，作為YY平臺第一營收公會“娛加”獲得了IDG千萬元的投資，公司估值過億。
近日，微博與IMS新媒體商業(yè)集團聯(lián)手推出Vstar計劃，為網(wǎng)紅經(jīng)濟公司量身定做的扶植和投資計劃，重點推動視聽自媒體產(chǎn)業(yè)的全新發(fā)展。據(jù)悉，2016年3月微博視頻的播放量同比增長超增10倍，短視頻也呈現(xiàn)急速迸發(fā)的態(tài)勢。
IMS新媒體商業(yè)集團CEO李檬表示，未來5—10年整個新的網(wǎng)紅的時代，一定會是從內(nèi)容創(chuàng)作到最后的商業(yè)價值。預(yù)計未來3年網(wǎng)紅視頻IP市場超過2000億元。“公司化規(guī)范化的體系才能使網(wǎng)紅的生命走得更長久。”
游走監(jiān)管紅線邊緣泡沫已現(xiàn)
而隨著網(wǎng)紅市場競爭愈演愈烈，網(wǎng)紅被模式化量產(chǎn)后相似度極高，新人想要出頭日益艱難。部分網(wǎng)紅為吸引更多粉絲，不惜迎合低俗趣味，挑戰(zhàn)社會公德。
不久前，文化部公布了一批涉嫌提供含宣揚淫穢、暴力、教唆犯罪等內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)直播平臺，包括斗魚、虎牙直播、YY、熊貓TV、戰(zhàn)旗TV、龍珠直播、六間房、9158等。隨后，papi醬的短視頻被廣電總局要求下線整改、去除低俗內(nèi)容。
“行業(yè)亂象的出現(xiàn)與行業(yè)發(fā)展的階段性有關(guān)，目前行業(yè)還處于流量集中的階段?！币子^智庫高級研究總監(jiān)薛永鋒在接受采訪時表示，隨著行業(yè)集中度的提高，將會形成幾家“巨頭級”平臺，行業(yè)巨頭本身的規(guī)范性將促進亂象的解決。
記者了解到，各大平臺上，一定數(shù)量的簽約主播構(gòu)成了一個個組織，以公會、家族名義維護旗下主播藝人的直播現(xiàn)場、粉絲互動和發(fā)展管理。當前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)秀場直播的主要收入是虛擬幣和虛擬道具，用戶充值后可購買虛擬道具送給心儀主播。產(chǎn)生的收益由平臺、主播、公會三方按照不同比例分成，大平臺的分成比例是6：3：1，不同平臺分成比例不一。
“許多直播平臺利潤的大頭還是來自于秀場直播。”一位直播行業(yè)資深人士告訴記者，利益的推動讓部分入駐平臺的主播依靠惡俗內(nèi)容博取關(guān)注。監(jiān)管趨嚴是必然趨勢，包括制定一系列備案、準入與許可制度。上述人士還指出，隨著移動視頻直播網(wǎng)站的興起，越來越多的明星也加入了進來，傳統(tǒng)網(wǎng)紅的走紅持續(xù)性受到?jīng)_擊。
YY當家男主播畢加索在采訪中也透露出對未來的擔憂，行業(yè)規(guī)范化后如果網(wǎng)絡(luò)主播和電視主播重合，網(wǎng)絡(luò)主播失去其特殊性，也就沒有吸引人的地方了，“‘鐵打的平臺，流水的網(wǎng)紅’，這句話很有道理。”
財經(jīng)媒體專欄作家蔡恩澤則認為，網(wǎng)紅經(jīng)濟是可持續(xù)的也將會成為常態(tài)化，但單個網(wǎng)紅的持續(xù)走紅是不可能的，網(wǎng)紅只是特定時間閾值內(nèi)的自我表現(xiàn)?！澳壳熬W(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)模式還是相對單一，盈利模式也在摸索過程中，但只要需求存在，該行業(yè)就不會死掉。而網(wǎng)紅市場的亂象也會隨著優(yōu)勝劣汰而退出網(wǎng)絡(luò)平臺。”
■專家觀點
易觀智庫分析師王傳珍：“直播+”成風口
2015年年底，網(wǎng)紅經(jīng)濟成了網(wǎng)絡(luò)十大熱詞榜。加上papi醬等網(wǎng)紅拿到資本融資，網(wǎng)紅經(jīng)濟瞬間把市場概念炒大了。產(chǎn)業(yè)鏈與孵化公司應(yīng)聲而出，在商業(yè)模式在不大成熟的情況下，大量的創(chuàng)業(yè)公司和資本參與進來，產(chǎn)生了一定泡沫。此外，盈利模式相對固化?，F(xiàn)在直播行業(yè)一般盈利模式是依托“打賞”，但在市場體量很大的情況下，打賞的盈利模式過于單薄。
目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)處于風口期，市場體量大，產(chǎn)品也特別多，沒有出現(xiàn)一家獨大的平臺，各種不同平臺在用戶爭奪戰(zhàn)上的競爭會更加膠著。未來，直播有很多種可能性，比如“直播+電商”、“直播+VR”、“直播+知識分享”等，瞄準方向的創(chuàng)業(yè)者將成為行業(yè)黑馬，這些領(lǐng)域的投資機會也值得關(guān)注。
艾媒數(shù)聚CEO張毅：網(wǎng)紅經(jīng)濟將朝模式多元化、內(nèi)容專業(yè)化發(fā)展
如今的網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)初步形成了上、中、下游緊密聯(lián)動的專業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。但網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展還存在四大痛點：一是低俗文化傾向隨時可能遭遇封殺；二是運作模式的同質(zhì)化與可復(fù)制性，易產(chǎn)生審美疲勞；三是資本的介入將影響內(nèi)容創(chuàng)作整體風格；四是受眾轉(zhuǎn)移成本低。
目前，網(wǎng)紅經(jīng)濟的各個細分領(lǐng)域的競爭還處于百花齊放的狀態(tài)，沒有形成網(wǎng)絡(luò)巨頭。網(wǎng)紅經(jīng)濟正處于井噴期，未來我認為有三個細分領(lǐng)域?qū)⒋畛恕熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”的便車率先爆發(fā)：一是電商，二是保健醫(yī)療，三是在線教育。未來，網(wǎng)紅經(jīng)濟將朝著模式多元化、內(nèi)容專業(yè)化的方向發(fā)展。（記者彭琳 實習生劉笑雪）
(責任編輯：羅伯特)
