商業(yè)地產(chǎn)向體驗(yàn)中心轉(zhuǎn)型 業(yè)態(tài)“混搭”成新趨勢(shì)

　　

　　?中糧集團(tuán)開(kāi)發(fā)的大悅城，是以購(gòu)物中心為主體，組合公寓住宅、寫(xiě)字樓、酒店等多業(yè)態(tài)形成的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。目前已有北京西單大悅城、沈陽(yáng)中街大悅城、北京朝陽(yáng)大悅城、上海大悅城、天津大悅城5個(gè)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。圖為北京西單大悅城購(gòu)物中心。 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 李 景攝

　　

　　?三里屯太古里是由太古房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的商業(yè)綜合體項(xiàng)目。項(xiàng)目為開(kāi)放式購(gòu)物，由19座低密度的現(xiàn)代建筑布局構(gòu)成，既與周邊建筑融合在同一個(gè)區(qū)域之中，同時(shí)也保持著相對(duì)獨(dú)立性。圖為北京三里屯太古里開(kāi)放式購(gòu)物中心。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 李 景攝

　　近年來(lái)，受經(jīng)濟(jì)下行壓力影響以及網(wǎng)購(gòu)沖擊，實(shí)體商業(yè)的日子很不好過(guò)。據(jù)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟總結(jié)，去年至今，繼百盛、天虹、王府井等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的百貨公司關(guān)閉部分門(mén)店之后，萬(wàn)達(dá)百貨也集中關(guān)閉了多達(dá)40多家虧損門(mén)店，轉(zhuǎn)型為電器專(zhuān)賣(mài)店和購(gòu)物街……實(shí)體商業(yè)到底應(yīng)如何轉(zhuǎn)型？商業(yè)地產(chǎn)又將何去何從？

　　行業(yè)遭遇全局性困難

　　過(guò)去一年多時(shí)間里，商業(yè)地產(chǎn)全行業(yè)面臨困境，百貨業(yè)態(tài)出現(xiàn)集中關(guān)店潮。除了百貨，另一零售主力業(yè)態(tài)的大賣(mài)場(chǎng)也陷入業(yè)績(jī)下滑。大潤(rùn)發(fā)超市首次停止了增長(zhǎng)，永輝超市業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了小幅下滑，其他一些賣(mài)場(chǎng)因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳紛紛放慢甚至?xí)和Ａ碎_(kāi)店計(jì)劃。傳統(tǒng)主力業(yè)態(tài)同顯疲態(tài)為多年來(lái)未見(jiàn)。傳統(tǒng)主力店本身如何創(chuàng)新升級(jí)，以及商業(yè)地產(chǎn)尋找新的替代性主力店已成為行業(yè)緊迫課題。

　　“從新項(xiàng)目到成熟項(xiàng)目，從開(kāi)發(fā)商到品牌商，從低端超市百貨到高端奢侈品，行業(yè)呈現(xiàn)整體性困難。挑戰(zhàn)既來(lái)自行業(yè)內(nèi)部，如商業(yè)規(guī)劃失控，許多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)量過(guò)大，也有電商沖擊、經(jīng)濟(jì)下行等外部因素?！敝袊?guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王永平說(shuō)。

　　不僅是大眾消費(fèi)的百貨公司和大賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)頹勢(shì)，奢侈品關(guān)店降價(jià)也折射了消費(fèi)市場(chǎng)的變革。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院統(tǒng)計(jì)，2015年，超過(guò)八成的奢侈品牌有各種形式的關(guān)店行為。

　　王永平表示，當(dāng)前，商業(yè)地產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。全行業(yè)從過(guò)去的招商難、運(yùn)營(yíng)難，到目前的后期商戶(hù)經(jīng)營(yíng)難，傳導(dǎo)到租金繳納難；從過(guò)去的頹勢(shì)僅僅體現(xiàn)在部分城市，變成現(xiàn)在的全局性困難。

　　困境也是轉(zhuǎn)型機(jī)遇

　　王永平將造成商業(yè)地產(chǎn)面臨困境的原因歸納為四個(gè)方面：項(xiàng)目多了，電商過(guò)了，經(jīng)濟(jì)疲了，創(chuàng)新弱了。

　　當(dāng)前，商業(yè)地產(chǎn)面臨較為嚴(yán)重的過(guò)?，F(xiàn)象。國(guó)外很多城市幾年都很難新增一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，而過(guò)去幾年中我國(guó)很多城市每年新增幾個(gè)商業(yè)綜合體的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

　　近些年來(lái)，電商給實(shí)體商業(yè)帶來(lái)的沖擊不斷加劇。電商和實(shí)體商業(yè)面臨的政策等環(huán)境不同，中低端消費(fèi)越來(lái)越多地在互聯(lián)網(wǎng)上完成，導(dǎo)致實(shí)體商業(yè)的生意越來(lái)越難做。

　　過(guò)去商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新弱化體現(xiàn)在千店一面、品牌趨同。如今，給商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新帶來(lái)更大挑戰(zhàn)的是品牌本身的創(chuàng)新。王永平表示，目前，很多連鎖品牌都業(yè)績(jī)下滑、開(kāi)新店意愿下降，主要是因?yàn)檎也坏轿櫩偷男罗k法。一些品牌的店面開(kāi)開(kāi)關(guān)關(guān)，他們的基本策略是保持總量的平衡，關(guān)掉虧損的店面才會(huì)開(kāi)新店。

　　商業(yè)地產(chǎn)會(huì)就此一蹶不振嗎？ 萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域一直處于領(lǐng)頭羊地位，從它的動(dòng)作中，或許能摸到一些行業(yè)未來(lái)發(fā)展的脈絡(luò)。去年，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)與光大安石、嘉實(shí)基金、四川信托和快錢(qián)公司簽署投資框架協(xié)議，4家機(jī)構(gòu)宣布投資240億元，建設(shè)20座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。這標(biāo)志著萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)向輕資產(chǎn)化的重大轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，2017年以后，萬(wàn)達(dá)將保持每年至少開(kāi)業(yè)50個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的速度。

　　不僅如此，行業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)困境之時(shí)，也是資本大舉進(jìn)行收購(gòu)、行業(yè)洗牌重新布局未來(lái)之時(shí)。2015年是北京商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目并購(gòu)高峰年，以中國(guó)信達(dá)資產(chǎn)管理股份有限公司北京市分公司百億天價(jià)收購(gòu)新加坡國(guó)浩集團(tuán)東直門(mén)項(xiàng)目最受矚目。一些具有專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的集團(tuán)、基金順勢(shì)發(fā)展壯大，并伺機(jī)收購(gòu)，擴(kuò)大并鞏固疆土，行業(yè)洗牌愈演愈烈。

　　業(yè)態(tài)“混搭”成新趨勢(shì)

　　面臨當(dāng)前困境，商業(yè)地產(chǎn)又該何去何從？“商業(yè)地產(chǎn)面臨過(guò)剩，也需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整?！蓖跤榔秸f(shuō)。他注意到，相關(guān)政策提出，商業(yè)地產(chǎn)在面臨過(guò)剩時(shí)，可以將商業(yè)設(shè)施通過(guò)改變用途實(shí)現(xiàn)去產(chǎn)能化。王永平認(rèn)為，盡管這不失為解決商業(yè)地產(chǎn)過(guò)剩的一個(gè)方向，但更緊迫的是應(yīng)該控制商業(yè)地產(chǎn)的新增總量，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)加緊調(diào)控。這是因?yàn)?，商業(yè)地產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較特殊，不同類(lèi)型的商業(yè)地產(chǎn)之間互相轉(zhuǎn)化比較困難；一旦建造完畢，就很難再轉(zhuǎn)變用途。比如，本來(lái)按照建材市場(chǎng)用途興建的商業(yè)地產(chǎn)，一旦要改造成購(gòu)物中心，需要進(jìn)駐很多餐飲門(mén)店，對(duì)煤氣、水電設(shè)施的要求會(huì)更高，不易改造。

　　王永平認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展還是要靠創(chuàng)新，目前商業(yè)品牌和商業(yè)綜合體的經(jīng)營(yíng)者都患上了創(chuàng)新焦慮癥?！爸档眯牢康氖?，過(guò)去在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，創(chuàng)新的口號(hào)多，如今開(kāi)始真正落到實(shí)際行動(dòng)中，有的企業(yè)已經(jīng)把創(chuàng)新提升到關(guān)乎企業(yè)生死存亡的高度?！蓖跤榔秸f(shuō)。

　　商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該如何創(chuàng)新？王永平判斷，整個(gè)行業(yè)將朝著復(fù)合型、體驗(yàn)型和社交型方向轉(zhuǎn)變。并且商場(chǎng)去購(gòu)物化、寫(xiě)字樓去辦公化也將是行業(yè)未來(lái)的大趨勢(shì)。

　　如今，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的“混搭”成為一種潮流和趨勢(shì)。很多牙科診所、健身場(chǎng)所開(kāi)始進(jìn)駐購(gòu)物中心和寫(xiě)字樓。為了吸引客流，很多商場(chǎng)甚至還開(kāi)辟了足球、籃球場(chǎng)，一些商場(chǎng)建起了屋頂足球場(chǎng)，商場(chǎng)的中庭或者門(mén)口辦起了籃球比賽。

　　同時(shí)，公共服務(wù)設(shè)施植入商業(yè)地產(chǎn)，或許也能夠成為商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)的努力方向之一。比如，在實(shí)踐當(dāng)中，有的大型商業(yè)綜合體將婚姻登記處引入商場(chǎng)，就能夠帶動(dòng)與婚宴和婚慶有關(guān)的用品和服務(wù)。有的商場(chǎng)將出入境管理處引入，則能夠帶動(dòng)旅游、留學(xué)等相關(guān)的店鋪經(jīng)營(yíng)。

　　就提升商業(yè)地產(chǎn)的體驗(yàn)屬性而言，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林過(guò)去曾有判斷，購(gòu)物中心不是賣(mài)出來(lái)的，而是吃出來(lái)的。目前，很多大型城市商業(yè)綜合體中，餐飲門(mén)店的占比從過(guò)去的10%至15%，上升到30%至40%甚至更高。

　　如今，行業(yè)內(nèi)部也開(kāi)始有了新的探討，購(gòu)物中心不是賣(mài)出來(lái)的，是否應(yīng)該是玩出來(lái)的？不管是不是玩出來(lái)的，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更好體驗(yàn)將成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的重要方向。一些領(lǐng)先企業(yè)開(kāi)始嘗試商業(yè)與文化、旅游、科技的跨界融合。蘇州誠(chéng)品打造成一個(gè)集文化、表演、藝術(shù)、商業(yè)、觀光于一體的跨界創(chuàng)意平臺(tái)，給了消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。上海大悅城二期運(yùn)用摩天輪、藝術(shù)街區(qū)、創(chuàng)意裝置等場(chǎng)景激發(fā)想象空間，營(yíng)造立體和精神層面的體驗(yàn)。

　　在王永平看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的社交是虛擬的，實(shí)體商業(yè)天然有著社交的屬性，居民區(qū)應(yīng)該是社交的重要載體，而且小區(qū)鄰里之間也有社交的愿望，如果實(shí)體商業(yè)能夠參與到居民社交當(dāng)中，也將有大文章可做。(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 亢 舒)