康師傅滑鐵盧：老產(chǎn)品市場(chǎng)份額被蠶食新品遇挑戰(zhàn)

　　老產(chǎn)品市場(chǎng)份額被蠶食，新品更新遇挑戰(zhàn)

　　康師傅業(yè)績(jī)大滑坡 經(jīng)銷商積極性受挫

　　黃榮

　　康師傅業(yè)績(jī)?cè)俅卧庥觥盎F盧”。5月26日，康師傅控股有限公司發(fā)布2016年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，康師傅2016年第一季度業(yè)績(jī)繼續(xù)“雙降”，一季度康師傅總營業(yè)額約為21億美元，同比下降9.54%；凈利潤(rùn)約7.35千萬美元，同比下降45.02%。

　　《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到，今年一季度康師傅方便面業(yè)務(wù)銷售額8.42億美元，同比下降15.82%，凈利潤(rùn)4866.1萬美元，同比下降高達(dá)48.34%。而飲品業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)也下滑達(dá)40.16%。是什么原因造成了康師傅業(yè)績(jī)出現(xiàn)如此大幅縮水？對(duì)此，康師傅方面回應(yīng)《中國經(jīng)營報(bào)》記者稱，方便面及飲料業(yè)務(wù)均受到產(chǎn)品升級(jí)的階段性影響和通路存貨管理政策的短期沖擊。第二季仍將面臨極大挑戰(zhàn)。目前康師傅的業(yè)績(jī)壓力主要來源于市場(chǎng)大環(huán)境，整個(gè)方便食品行業(yè)均處于增速放緩的狀態(tài)。

　　近年來，在靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的飲料行業(yè)康師傅傳統(tǒng)產(chǎn)品趨于老化、新品銷售低迷未能為經(jīng)銷商帶來理想的利潤(rùn)回報(bào)。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍提醒，“如果產(chǎn)品銷售持續(xù)低迷，不僅會(huì)影響渠道經(jīng)銷商的積極性，甚至有可能誘發(fā)新的矛盾?！?/p>

　　方便面和飲料雙雙下跌

　　康師傅方便面業(yè)務(wù)的下滑直接表現(xiàn)在銷量的減少。記者翻閱康師傅一季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，其中銷售額占比最大的容器面、高價(jià)袋面分別為4.2億美元和2.39億美元，分別較去年同期下降15.98%和36.91%。

　　康師傅方面稱，在2015年第四季度因經(jīng)銷通路抱持觀望態(tài)度，導(dǎo)致業(yè)績(jī)成長(zhǎng)不佳，但是在持續(xù)溝通以及應(yīng)用多個(gè)價(jià)格帶加速滿足價(jià)格空白帶的對(duì)策下，第一季度衰退幅度環(huán)比已縮小。

　　根據(jù)尼爾森2015年的數(shù)據(jù)顯示，方便面整體銷量衰退6.3%，銷售額衰退2.6%。盡管方便面整體在下滑，康師傅的下滑尤為明顯，統(tǒng)一方便面2015年收益為75.67億元，較上年同期下跌4.9%，下滑幅度低于康師傅12.69%的下滑幅度。

　　中略資本創(chuàng)始合伙人高劍鋒認(rèn)為，“在目前市場(chǎng)環(huán)境下，整個(gè)方便面行業(yè)都不景氣，此前康師傅在臺(tái)灣爆發(fā)的問題油事件不是一兩年內(nèi)能解決的，而外賣目前似乎更有市場(chǎng)。此外，消費(fèi)多元化，速凍產(chǎn)品作為方便面主要的替代品類正在出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，擠壓了方便面的市場(chǎng)增長(zhǎng)?！?/p>

　　康師傅也一直在努力提升凈利潤(rùn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，推出5元以上的“愛鮮大餐”方便面。然而，一系列舉措之后卻是利潤(rùn)的進(jìn)一步下滑。

　　有康師傅內(nèi)部人士透露，康師傅方便面去年的提價(jià)太猛，競(jìng)品并沒有跟著這個(gè)節(jié)奏走，因此對(duì)業(yè)績(jī)提升并沒有那么理想。

　　康師傅的另外一大支柱飲品業(yè)務(wù)同樣出現(xiàn)了大幅下滑，一季度銷售額下降5.41%，凈利潤(rùn)下降40.16%?？祹煾碉嬈窐I(yè)務(wù)在2016年首季的表現(xiàn)是，營業(yè)額約為11.92億元，同比下跌5.41%?？祹煾捣Q，該業(yè)務(wù)下跌主要是因?yàn)榘b水業(yè)績(jī)不夠理想和大包裝業(yè)績(jī)衰退所致。

　　一位康師傅杭州業(yè)務(wù)主管對(duì)記者稱，在杭州市場(chǎng)上，茶飲料板塊康師傅仍是市場(chǎng)老大，果汁飲料發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定，包裝水業(yè)務(wù)則在衰退。

　　經(jīng)銷商抱怨利潤(rùn)太少

　　“早年飲料市場(chǎng)就是水、茶飲料、果汁飲料，一直以來康師傅表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，其強(qiáng)項(xiàng)是茶飲料，但如今飲料產(chǎn)品多元化且細(xì)分化很明顯，康師傅的老產(chǎn)品市場(chǎng)份額正在被蠶食，在靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的飲料行業(yè)，康師傅還沒有能頂?shù)蒙系男缕贰！备邉︿h說。

　　康師傅方面回應(yīng)記者稱，康師傅仍將強(qiáng)化渠道與終端消費(fèi)者在線與線下之品牌溝通與產(chǎn)品升級(jí)計(jì)劃。今年夏季會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守“口味升級(jí)、包裝升級(jí)”的策略，推出中高端產(chǎn)品濃濃檸檬茶、立頓英式果茶絢彩混合口味、茉莉果茶新品、清爽奶茶等產(chǎn)品，下半年將推出乳酸菌等新產(chǎn)品。

　　“去年下半年以來康師傅推出了6款新品，目前新品的上市已經(jīng)基本上結(jié)束了，涵蓋維生素水、奶茶、乳酸菌、高端茶等，有兩款果茶是在原先綠茶、茉莉茶基礎(chǔ)上推出的，果茶賣得更好，主要還是因?yàn)榭祹煾挡栾嬃细袃?yōu)勢(shì)，目前推出的其他新品則還沒有市場(chǎng)影響力，終端在第一次進(jìn)貨后就沒有二次進(jìn)貨了。”上述康師傅杭州地區(qū)業(yè)務(wù)主管接受記者采訪時(shí)表示，而康師傅所有品類在當(dāng)?shù)氐匿N量相比前些年也減少了10%左右。

　　對(duì)于新品推出效果不佳的原因，他坦陳是因?yàn)榭祹煾敌缕啡狈ν黄菩缘膭?chuàng)新，基本上還是換個(gè)套路而已，只在原先的基礎(chǔ)上稍微做一點(diǎn)延伸。相比之下，統(tǒng)一則是推出了勁爆的新品。

　　“從目前康師傅推出的新品來看對(duì)夏季銷售有一定幫助，但幫助不是很大，在浙江等康師傅較為強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域，目前新品的銷售量占比不超過整體的5%?！鄙鲜隹祹煾禈I(yè)務(wù)主管認(rèn)為，總體而言，康師傅的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)暴露出比較大的問題。同行業(yè)之間相比，康師傅經(jīng)銷商付出與待遇不成正比，經(jīng)銷商的利潤(rùn)在10年前是一箱掙一塊錢，現(xiàn)在也就1~1.5元，并沒有太大的變化。

　　“康師傅面臨傳統(tǒng)明星產(chǎn)品老化、新產(chǎn)品無法在市場(chǎng)上站穩(wěn)陣腳的尷尬?！毕蚪≤姳硎?，這在一定程度上會(huì)影響渠道經(jīng)銷商的積極性。

　　對(duì)此，高劍鋒稱，“短期內(nèi)也不可能出現(xiàn)所有康師傅經(jīng)銷商都退出了，畢竟康師傅是不錯(cuò)的品牌，代理權(quán)也很難拿到?？墒袌?chǎng)需要投入，對(duì)經(jīng)銷商而言有爆品才會(huì)更賣力，因此很多經(jīng)銷商也不止代理康師傅一個(gè)品牌，康師傅難開發(fā)出具有市場(chǎng)影響力的爆品或?qū)⒋偈菇?jīng)銷商不敢往里面砸錢，把部分資金和精力投入到其他品牌代理上?！?/p>

　　記者從上述康師傅業(yè)務(wù)主管處了解到，如農(nóng)夫山泉的新品茶π單箱利潤(rùn)為7~10元，康師傅茶飲料、水等新品的利潤(rùn)僅為2~3元，成熟品牌也僅為1元左右。經(jīng)銷商對(duì)新品并不是很感冒?！翱祹煾狄苍谂ψ稣{(diào)整，但是低估了經(jīng)銷商運(yùn)營的成本，在康師傅看來是高利潤(rùn)，但是經(jīng)銷商層面則認(rèn)為利潤(rùn)不高。經(jīng)銷商在倉庫、叉車、車輛等等前期投入很大，利潤(rùn)相對(duì)很薄?！?/p>

　　對(duì)于產(chǎn)品升級(jí)所帶來的通路觀望，康師傅方面稱，將繼續(xù)推出多價(jià)格帶的產(chǎn)品組合，確保為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，為經(jīng)銷商帶來理想的利潤(rùn)回報(bào)。

　　一線人才流失 市場(chǎng)占有率下滑

　　記者了解到，康師傅的通路費(fèi)用近兩年也在縮減?！斑@也讓經(jīng)銷商比較頭疼，康師傅奉行階梯式、金字塔式的通路覆蓋模式，現(xiàn)在通路費(fèi)用占比低，營銷費(fèi)用從去年開始下降了30%~50%，經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)覆蓋沒有前些年那么好?！敝槿耸勘硎?。

　　在5月19日由凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2016年全球品牌足跡報(bào)告》中，伊利集團(tuán)以88.5%的滲透率、7.8次的消費(fèi)者平均年購買頻次超越康師傅首度成為中國市場(chǎng)消費(fèi)者選擇最多的快速消費(fèi)品品牌。

　　“康師傅的人才儲(chǔ)備不是很充足，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，中低層員工收入得不到保障，尤其是一線的業(yè)務(wù)員，這兩年流失了不少優(yōu)秀的人員，進(jìn)入的新人經(jīng)驗(yàn)不足，費(fèi)用縮減也比較吃力?！鄙鲜隹祹煾禈I(yè)務(wù)主管介紹，康師傅一線人員出走最主要的還是工資得不到保障，一線城市的終端鋪貨的業(yè)務(wù)員基本在5000元以上，現(xiàn)在有40%左右達(dá)不到這個(gè)工資水平。

　　據(jù)AC尼爾森最新的市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，今年第一季度康師傅按銷量和銷售額市占率分別為43.5%和52.4%，盡管仍然牢牢占據(jù)了老大地位，但是市場(chǎng)占有率已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)下滑。

　　康師傅回應(yīng)記者稱，第二季仍將面臨極大挑戰(zhàn)。將繼續(xù)推出滿足各個(gè)不同需求消費(fèi)族群的產(chǎn)品，持續(xù)在財(cái)務(wù)操作上做有效的監(jiān)控與管理。