兒童業(yè)態(tài)須著重精細(xì)化運(yùn)作

　　

　　兒童業(yè)態(tài)雖然單次消費(fèi)額度不高，但消費(fèi)頻次高，帶動(dòng)餐飲、購(gòu)物消費(fèi)多，有明顯的聯(lián)動(dòng)作用。在實(shí)體店普遍銷售不力的情況下，兒童業(yè)態(tài)銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁。兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)成為各大商場(chǎng)不得不重視的一匹“黑馬”。

　　越來(lái)越多的家長(zhǎng)把周末親子活動(dòng)安排在商場(chǎng)里，琪琪媽就是其中之一。3歲的琪琪現(xiàn)在的早教活動(dòng)、英語(yǔ)課、溜冰課都選在了這家離家不遠(yuǎn)的商場(chǎng)里?！斑@家商場(chǎng)環(huán)境好，不僅有很多適合琪琪的游樂(lè)項(xiàng)目，如翻斗樂(lè)、手工陶藝，還有閱讀、攝影、溜冰等，可選擇的玩樂(lè)項(xiàng)目很多，同時(shí)孩子還可以上一些早教課和英語(yǔ)培訓(xùn)課?！辩麋鲖屨f(shuō)，“把孩子送去上課后，大人順便還可以逛逛商場(chǎng)?！?/p>

　　日前，記者走訪了北京幾家大型購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)的兒童消費(fèi)業(yè)態(tài)漸漸成為家庭親子活動(dòng)消費(fèi)的主要場(chǎng)所，而兒童業(yè)態(tài)也成為眾多商場(chǎng)的標(biāo)配。藍(lán)色港灣、朝陽(yáng)大悅城、國(guó)瑞購(gòu)物中心、凱德MALL、華聯(lián)商場(chǎng)、王府井百貨等都紛紛通過(guò)加大兒童業(yè)態(tài)占比，提升客流量，拉動(dòng)商場(chǎng)銷售。相關(guān)人士分析稱，在實(shí)體商店不景氣的當(dāng)下，各大購(gòu)物中心紛紛布局兒童業(yè)態(tài)，希望在這一規(guī)模日漸龐大的消費(fèi)市場(chǎng)上分得一杯羹。

　　據(jù)了解，近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高以及二孩政策的完全放開(kāi)，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，已呈現(xiàn)年消費(fèi)額達(dá)幾千億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模，并且仍具有逐步上升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。而在實(shí)體商店近來(lái)不景氣的狀態(tài)下，對(duì)這些商場(chǎng)而言，兒童業(yè)態(tài)確實(shí)是一塊非常大的蛋糕。

　　拉動(dòng)消費(fèi)兒童業(yè)態(tài)炙手可熱

　　兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)成為各大商場(chǎng)不得不重視的一匹“黑馬”。在實(shí)體店普遍銷售不力的情況下，兒童業(yè)態(tài)銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁。樂(lè)高、美泰等不少國(guó)際玩具生產(chǎn)商2015年在中國(guó)市場(chǎng)獲得兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)，樂(lè)高全球最大的旗艦店也于日前在上海迪士尼度假區(qū)開(kāi)業(yè)。

　　不僅是玩具零售，一些兒童娛樂(lè)、教育品牌也計(jì)劃增加對(duì)一二線城市門店的拓展。據(jù)贏商網(wǎng)盤點(diǎn)，2016年有計(jì)劃拓展門店的20家品牌中就有12家涉及兒童業(yè)態(tài)，這些品牌包括玩具反斗城、智趣輪滑俱樂(lè)部等。據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心對(duì)全國(guó)42個(gè)重點(diǎn)城市的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積已達(dá)到916.1萬(wàn)平方米，在過(guò)去5年間增長(zhǎng)了5倍。兒童業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。

　　各商場(chǎng)對(duì)兒童業(yè)態(tài)的配比也從過(guò)去單一的兒童零售為主，向兒童教育、兒童拓展、兒童娛樂(lè)、兒童餐飲、兒童攝影等領(lǐng)域拓展。某大型購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人曾萍告訴記者，兒童消費(fèi)越來(lái)越引人注目這是不爭(zhēng)的事實(shí)，而且這是一塊非常大的“蛋糕”，她所在商場(chǎng)也在這塊“蛋糕”的驅(qū)動(dòng)下加大了兒童業(yè)態(tài)占比，銷售表現(xiàn)不錯(cuò)。商場(chǎng)通過(guò)增加兒童業(yè)態(tài)，也提升了客流量，拉動(dòng)了銷售。

　　兒童業(yè)態(tài)確實(shí)能拉動(dòng)全家性消費(fèi)，因?yàn)槿绻⒆釉谏虉?chǎng)里玩耍或者上課，陪同的大人就可以在這個(gè)時(shí)段進(jìn)行購(gòu)物消遣，這樣就會(huì)間接拉動(dòng)他們?cè)谏虉?chǎng)的消費(fèi)。商場(chǎng)也是瞄準(zhǔn)這一契機(jī)，從親子消費(fèi)切入引出順帶消費(fèi)。

　　北京市統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)此前在北京做了一項(xiàng)有關(guān)兒童消費(fèi)的調(diào)查。調(diào)查顯示，北京市受訪市民中，有小孩的被訪者購(gòu)物、餐飲、看電影和陪孩子玩的月消費(fèi)額為2250元，比沒(méi)有小孩的被訪者消費(fèi)高出20%；前者的消費(fèi)頻次也高于后者10%。其中，核心區(qū)居民陪孩子游玩的單次消費(fèi)額約為250元。記者從這項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，兒童業(yè)態(tài)雖然單次消費(fèi)額度不高，但消費(fèi)頻次高，帶動(dòng)餐飲、購(gòu)物消費(fèi)多，有明顯的聯(lián)動(dòng)作用。兒童消費(fèi)實(shí)質(zhì)是家族消費(fèi)，是以整個(gè)家族為目標(biāo)消費(fèi)群。

　　曾萍表示，隨著消費(fèi)觀念和“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)的影響，一個(gè)家庭可能有6位家長(zhǎng)爭(zhēng)先為孩子的消費(fèi)埋單。兒童經(jīng)濟(jì)具有超強(qiáng)的“黏合力”，會(huì)為賣場(chǎng)帶來(lái)更多的消費(fèi)力。在購(gòu)物中心的兒童娛樂(lè)業(yè)態(tài)中，有兩成的收入來(lái)自家長(zhǎng)陪同的消費(fèi)。

　　同質(zhì)經(jīng)營(yíng)兒童業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)需創(chuàng)新

　　在各商場(chǎng)加碼兒童業(yè)態(tài)布局時(shí)，記者也發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)里的兒童業(yè)態(tài)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，許多項(xiàng)目創(chuàng)新力不夠，同時(shí)還存在含金量不高、部分品牌粗制濫造、某些項(xiàng)目存在安全隱患等現(xiàn)象，這些都制約著商場(chǎng)兒童業(yè)態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　專家指出，商場(chǎng)不能只是一味增加兒童業(yè)態(tài)，而是要追求業(yè)態(tài)發(fā)展的創(chuàng)新力，增強(qiáng)業(yè)態(tài)的內(nèi)在品質(zhì)，品質(zhì)化、創(chuàng)新力路線應(yīng)是未來(lái)發(fā)展主流。因此，如何從現(xiàn)階段的粗放型發(fā)展到更高階段，是各商家必須思考的問(wèn)題。

　　隨著六一兒童節(jié)的臨近，各商場(chǎng)親子消費(fèi)形式日漸豐富，不過(guò)記者也發(fā)現(xiàn)，不僅各商場(chǎng)的兒童業(yè)態(tài)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，就連節(jié)日期間開(kāi)展的各種親子活動(dòng)也都大同小異，形式單一。同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新力不足是國(guó)內(nèi)兒童業(yè)態(tài)發(fā)展的短板。

　　目前，商場(chǎng)僅僅是把兒童業(yè)態(tài)當(dāng)作賺錢的工具，竭盡全力搶占市場(chǎng)而忽視了業(yè)態(tài)本身品質(zhì)的構(gòu)建，盲目跟風(fēng)地在商場(chǎng)內(nèi)部搭建一個(gè)兒童樂(lè)園、開(kāi)展一些兒童業(yè)態(tài)，這種光有量沒(méi)有質(zhì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)是不可取的。分析人士表示，現(xiàn)階段兒童業(yè)態(tài)的建立完全是堆積式的、模仿式的，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，品質(zhì)上不能真正滿足兒童業(yè)態(tài)可持續(xù)的發(fā)展。

　　如何讓兒童業(yè)態(tài)更具創(chuàng)造力？業(yè)態(tài)精細(xì)化運(yùn)作是未來(lái)的大勢(shì)所趨。專家指出，簡(jiǎn)單地把兒童業(yè)態(tài)拼接并不適合這種業(yè)態(tài)發(fā)展的內(nèi)在需求，今后商場(chǎng)的兒童業(yè)態(tài)可以做細(xì)分。例如，兒童教育可以分為現(xiàn)場(chǎng)教育、職業(yè)教育等?？梢越梃b一些企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，如迪士尼公司，會(huì)針對(duì)不同年齡層來(lái)做文章，以孩子們喜歡的形象為主，將生活元素融入到故事情節(jié)中去，陪同目標(biāo)人群成長(zhǎng)，由此衍生出商業(yè)社群化效應(yīng)。

　　本報(bào)記者程炳新攝