車主與廠商關(guān)系的乾坤大挪移

　　在中國(guó)踏上復(fù)興之路的德國(guó)寶沃汽車將采取B2B2C和B2C2B雙結(jié)合的創(chuàng)新商業(yè)模式，引起了業(yè)界的關(guān)注。這種模式說白了，就是汽車廠家打造自己的銷售服務(wù)電商平臺(tái)。這給作為利益相關(guān)者的消費(fèi)者、廠家和經(jīng)銷商帶來什么？

　　問：寶沃車主將通過寶沃品牌的APP選擇授權(quán)經(jīng)銷商上門服務(wù)，還可以像淘寶那樣對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。您怎么看？

　　答：這將是汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域里的一場(chǎng)革命。在現(xiàn)在的汽車營(yíng)銷模式中，廠家是主宰，授權(quán)經(jīng)銷商是附庸，用戶經(jīng)常很無奈，就因?yàn)橐郧笆枪┎粦?yīng)求、賣方市場(chǎng)；現(xiàn)在是供大于求、買方市場(chǎng)，自然要用戶主導(dǎo)，電商化可以讓車主成了爺，廠家成了管家，授權(quán)經(jīng)銷商成了傭人。游戲規(guī)則變了，利益格局變了，博弈三方的關(guān)系變了，所以說是一場(chǎng)革命。

　　以前，廠家和經(jīng)銷商總把“以用戶滿意為中心”的承諾掛在嘴邊上，現(xiàn)在是真正兌現(xiàn)的時(shí)候了，雖然是被逼的，而銷售服務(wù)電商化目前看來是兌現(xiàn)這種承諾的最佳方式。

　　問：為什么是寶沃率先采用這種模式？

　　答：因?yàn)檫@種模式可以降低成本?，F(xiàn)在即便是一些成熟的大品牌，要說服經(jīng)銷商建一個(gè)新的4S店，也要費(fèi)一番功夫；德系三高中有新建成的4S店都不敢開業(yè)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)慘烈，一開業(yè)賣車就會(huì)虧損，又沒有老客戶來保養(yǎng)維修，無異于等死；一些經(jīng)銷商倒閉的倒閉，跑路的跑路，改行的改行，已經(jīng)沒了轟動(dòng)效應(yīng)。在這種背景下，你讓經(jīng)銷商與寶沃這樣一個(gè)汽車市場(chǎng)的遲到者結(jié)盟，沒有新的盈利模式是不行的。

　　這種模式的一大特點(diǎn)是，一個(gè)品牌用不著在一個(gè)城市里建那么多的高成本4S店，有一兩家旗艦店就夠了，重點(diǎn)是在地價(jià)便宜的郊區(qū)建一些低成本的維修點(diǎn)，專做維修保養(yǎng)和配件，也就是所謂2S店，養(yǎng)一些人上門取車送車，到這里來維修保養(yǎng)，總比在城里養(yǎng)一個(gè)4S店的成本要低。甚至不用養(yǎng)人，與代駕公司合作也是一種方式，只要把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任關(guān)系理清了就行。這個(gè)賬是可以算好的。另外，你還可以和某個(gè)覆蓋面很廣、信譽(yù)不錯(cuò)的品牌連鎖維修店，比如米其林馳加店合作，把客戶的車送到這里來保養(yǎng)維修，要按你的品牌標(biāo)準(zhǔn)做，由你向用戶提供質(zhì)量擔(dān)保。

　　這種模式可以大幅降低銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的成本，尤其適合那些入市不久、急需擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)的品牌，比如DS、觀致等。

　　問：那些成熟的大品牌可以借鑒這種模式嗎？

　　答：當(dāng)然可以，特別是豪華品牌。我上班時(shí)，經(jīng)銷商把車取走，下班前保養(yǎng)好的車被送回，在線支付，價(jià)格也不貴，還能在APP上很方便地留下我對(duì)這次服務(wù)的評(píng)價(jià)，它與其他用戶的評(píng)價(jià)一道，決定這家經(jīng)銷商未來的命運(yùn)，而不是像打客服電話那樣，讓你的抱怨石沉大海，這是很多豪華車用戶的訴求。

　　從經(jīng)銷商角度看，我在這個(gè)城市里已經(jīng)有了一家以上的某品牌4S店，如果用戶不斷增加，超出了到現(xiàn)有4S店的容量，我就不必建立新的4S店，而可以在城郊建2S店，來降低成本。另外，如果我是一個(gè)經(jīng)營(yíng)多種汽車品牌的經(jīng)銷商集團(tuán)，還可以選擇在地價(jià)便宜的城郊建一個(gè)多品牌綜合維修店，反正是為用戶提供接送車服務(wù)，用戶也用不著體驗(yàn)店內(nèi)的品牌專屬特色，這樣可以進(jìn)一步提高效率、降低成本。在日本名古屋我曾看到，有家經(jīng)銷商的豐田店和大眾店雖然是相鄰獨(dú)立的兩個(gè)門臉，但在后面的維修車間里，大眾高爾夫、豐田卡羅拉等是混在一起維修保養(yǎng)的。在美國(guó)紐約附近，我曾看到雷克薩斯和捷豹路虎的4S店獨(dú)立相鄰，但維修保養(yǎng)也是混在一起的。

　　問：?jiǎn)栴}是有的城市里，一個(gè)豪華品牌的4S店有十多家，一個(gè)中檔品牌有幾十家，已經(jīng)過剩了，該怎么辦？

　　答：只能是關(guān)停并轉(zhuǎn)。實(shí)際上，如果實(shí)現(xiàn)電商化管理，4S中的銷售功能可以部分轉(zhuǎn)移到線上，信息反饋這個(gè)S可以徹底搬到線上，效率和效果還會(huì)有本質(zhì)的提升；維修保養(yǎng)和配件供應(yīng)這兩個(gè)S完全可以轉(zhuǎn)移到地價(jià)便宜的近郊，或者與連鎖品牌維修店合作。換句話說，4S店的功能正在分化，與之配套的昂貴的房地產(chǎn)資源也要分化、調(diào)整，當(dāng)然還要算上越來越大的二手車業(yè)務(wù)。

　　問：這實(shí)際上是動(dòng)了經(jīng)銷商的奶酪，而且客戶采用淘寶評(píng)價(jià)體系，實(shí)際上是把經(jīng)銷商放在火上天天烤，經(jīng)銷商干嗎？

　　答：銷售服務(wù)電商化是一種容易復(fù)制的模式，你不干，別人干，你就只有等死。一年前，電商強(qiáng)勢(shì)闖入汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域，人們說汽車電商將干掉品牌授權(quán)的4S店?，F(xiàn)在看來，4S店完全可以采用電商的模式經(jīng)營(yíng)，來降低成本，提高用戶滿意度，而汽車電商由于線下的品牌專屬硬件、人才、培訓(xùn)和技術(shù)資源匱乏，信用也是一個(gè)問題，反而會(huì)在深度競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，畢竟，汽車廠商學(xué)汽車電商很容易，反之則很難，可以說，汽車電商為汽車廠商做了嫁衣裳（參見《4S店在風(fēng)雨飄搖中升級(jí)？》）。

　　實(shí)際上，去年奔馳就看清了這一點(diǎn)，開始打造自己的品牌專屬銷售服務(wù)電商平臺(tái)（參見《面對(duì)電商，奔馳廠商“顫抖”了嗎？》），據(jù)說今年年底就會(huì)推出。另外，據(jù)我說知，上汽中國(guó)品牌類似的電商平臺(tái)即將推出，全新榮威RX5SUV將率先上線；一汽大眾奧迪的電商平臺(tái)也在醞釀中。

　　問：但汽車廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系太過緊密，用戶的一個(gè)差評(píng)有可能要了一家店的命，經(jīng)銷商要主持電商平臺(tái)的廠家老總鏟掉差評(píng)，老總能不網(wǎng)開一面嗎？

　　答：這一點(diǎn)至關(guān)重要。如果廠家老總膽敢這樣干，而且被發(fā)現(xiàn)，那這個(gè)平臺(tái)就崩潰了，那就是作死，因?yàn)楣_、公正、透明、信用是這個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)。所以，廠家要做品牌電商平臺(tái)，就必須做好遵守相關(guān)游戲規(guī)則的準(zhǔn)備，一旦上線，在眾目睽睽之下，你可就不能胡來了。

　　經(jīng)銷商也如此。多年來，經(jīng)銷商一直要改變與廠家的從屬關(guān)系，爭(zhēng)取平等的話語權(quán)。如今，《關(guān)于汽車業(yè)的反壟斷指南》即將出臺(tái)，經(jīng)銷商的地位更加獨(dú)立，你不能一方面要跟廠家有平等的話語權(quán)，另一方面又要廠家對(duì)你自己的行為負(fù)責(zé)。用戶不滿意你的服務(wù)，在品牌電商平臺(tái)上給你差評(píng)，最后把你淘汰了，沒有讓廠家負(fù)責(zé)的道理。我曾經(jīng)說過，這叫“讓用戶來管理經(jīng)銷商”，顛覆了以往“由廠家來管理經(jīng)銷商”的模式（參見《汽車電商為新型廠商關(guān)系做嫁衣？》）。

　　記得一位豪華車品牌高管對(duì)我說過：一旦落實(shí)《關(guān)于汽車業(yè)的反壟斷指南》征求意見稿的相關(guān)規(guī)定，我們現(xiàn)有幾百人營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中的一半人都沒事干了，他們?cè)径际枪芾斫?jīng)銷商的。這樣看，汽車銷售服務(wù)電商化，可以大幅降低廠家的管理成本，你用不著養(yǎng)一批人一天到晚地冒充用戶對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行“飛行檢查”了；用戶對(duì)銷售服務(wù)的評(píng)價(jià)擺在那里，實(shí)時(shí)更新，你也用不著花幾十萬元、上百萬元讓調(diào)查公司做那些可信度不高的“用戶滿意度調(diào)查”了。還有一點(diǎn)很重要，“讓用戶來管理經(jīng)銷商”，還能使你規(guī)避反壟斷的風(fēng)險(xiǎn)。

　　總之，汽車銷售服務(wù)電商化能讓用戶當(dāng)爺，降低經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本，促進(jìn)經(jīng)銷商之間的良性競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰，同時(shí)降低廠家的管理成本，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。不僅如此，由于信息反饋功能徹底轉(zhuǎn)移到了線上，用戶還可以在品牌電商平臺(tái)上對(duì)車型的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、技術(shù)等指手畫腳，相關(guān)數(shù)據(jù)可以直達(dá)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)部門，為產(chǎn)品改進(jìn)提供最直接可信的參考，這叫“讓用戶來設(shè)計(jì)、改進(jìn)你的產(chǎn)品”。另外，如果你的APP有幾十萬、上百萬的用戶，這本身就是一筆財(cái)富，可以掙錢養(yǎng)活自己了。

　?。ㄗ髡邽椤秶?guó)際商報(bào)·汽車周刊》主編）

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