隨著中國汽車市場進入“薄利”時代，如何制造出更加符合消費者需求的車輛，如何在售后服務(wù)環(huán)節(jié)“降本增效”，這些老話題在互聯(lián)網(wǎng)時代或許有了新的解決方式，而汽車銷售服務(wù)電商化已經(jīng)是大勢所趨。一位業(yè)內(nèi)資深人士認為：這將是一場意義深遠的汽車銷售服務(wù)模式變革。
當50萬的奧迪被團購之后經(jīng)銷商只賺26元，還要忍受潛在客戶提前消費之后的寂寞時，互聯(lián)網(wǎng)與汽車的結(jié)合看似走進了一個死胡同。近三年來，互聯(lián)網(wǎng)+汽車在資本助力之下的快速成長，卻尚未有成熟模式出現(xiàn)。新車銷售端的汽車電商淪為清倉途徑，售后服務(wù)端的O2O們也捉襟見肘，仍為下一輪融資發(fā)愁。而二手車電商時常爆出的丑聞也在加劇著行業(yè)的擔憂?；ヂ?lián)網(wǎng)+汽車到底是死路一條，還是未找到正確的“姿勢”？
近日，汽車行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)“玩家”們對互聯(lián)網(wǎng)+汽車的模式探索開始落地。一位業(yè)內(nèi)資深人士向國際商報透露，包括奔馳、寶沃及一家主流中國汽車集團正計劃在今年下半年及未來陸續(xù)推出自己品牌的汽車電商。但與時下不同的是，它們的汽車電商將更側(cè)重于售后服務(wù)領(lǐng)域，采用淘寶式的公開評價體系，并成為其進行售后服務(wù)管理的重要手段。與此同時，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)身也非常迅速，國內(nèi)著名的區(qū)域性汽車經(jīng)銷商集團蕪湖亞夏汽車股份有限公司在2014年虧損超過5千萬元，但其發(fā)布的今年一季度財報顯示實現(xiàn)盈利1243萬元，同時預(yù)計今年中期業(yè)績增幅逾10倍，達到3020萬元至3150萬元。其盈利的原因正是在于對虧損店的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，以及擁抱互聯(lián)網(wǎng)的“姿勢”正確。
隨著中國汽車市場進入“薄利”時代，如何制造出更加符合消費者需求的車輛，如何在售后服務(wù)環(huán)節(jié)“降本增效”，這些老話題在互聯(lián)網(wǎng)時代或許有了新的解決方式，而汽車銷售服務(wù)電商化已經(jīng)是大勢所趨。一位業(yè)內(nèi)資深人士認為：這將是一場意義深遠的汽車銷售服務(wù)模式變革，將改變過去廠家到經(jīng)銷商再到客戶的線性結(jié)構(gòu)，而變?yōu)橐钥蛻魹橹行?，三位一體式的新型廠商、經(jīng)銷商與客戶的生態(tài)結(jié)構(gòu)。
差評不再只是一句抱怨
當車主對經(jīng)銷商服務(wù)不夠滿意時，不再需要錄制小視頻，撰寫長微博，在網(wǎng)絡(luò)上艾特“大V”維權(quán)，而僅需要寫一段差評給這家經(jīng)銷商，便可收到經(jīng)銷商“小二”的主動回復(fù)，并解決問題。隨著中國汽車市場進入買方市場，汽車廠商與經(jīng)銷商，將”以客戶為中心“這句話提到了互聯(lián)網(wǎng)的維度，尋找新的落地方法。
在華重新出發(fā)的德國汽車品牌寶沃在推出首款SUV產(chǎn)品BX7之后，正在緊鑼密鼓地進行著所有汽車品牌的“規(guī)定動作”——經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，計劃在年底建成百家經(jīng)銷商。“拓網(wǎng)”日益艱難的今天，如何讓經(jīng)銷商店在售后服務(wù)領(lǐng)域“降本增效”，提升服務(wù)品質(zhì)留住基盤客戶，是寶沃要解決的一大課題。
對此，在銷售端，寶沃將采用B2B2C傳統(tǒng)銷售模式和B2C2B創(chuàng)新模式相結(jié)合的方式，而在售后服務(wù)方面，寶沃汽車（中國）有限公司信息技術(shù)部互聯(lián)營銷部總監(jiān)衛(wèi)陽春向國際商報表示：”我們希望售后的服務(wù)可以有和其他車廠不一樣的地方?！?/p>
衛(wèi)陽春表示，寶沃將在今年年底首先推出官方的微信服務(wù)號，車主可以在上面進行售后服務(wù)的預(yù)約。但不同的是，車主在預(yù)約時，可以清晰了解到所預(yù)約經(jīng)銷商店的工位空閑程度及技師評論，實現(xiàn)預(yù)約到人。“就像在線買電影票一樣，能夠隨時掌握具體哪個時間的電影票已售光?！?/p>
與此同時，寶沃正在規(guī)劃上門取車的服務(wù)，或?qū)⒂纱{司機在規(guī)定時間內(nèi)為車主提供取送車的服務(wù)，由此改變經(jīng)銷商店的地理位置，改變車主只能周末到店的現(xiàn)狀?！敖?jīng)銷商會根據(jù)每一周或者每天不同的時間點，提供不同的折扣。周一到周五提供服務(wù)會有一些優(yōu)惠，比周末要便宜，這既利用了經(jīng)銷商的閑置時間，也充分利用了車主的工作時間?！?/p>
衛(wèi)陽春向國際商報表示，客戶集中在周末，一方面導(dǎo)致其等待時間過長，另一方面也導(dǎo)致經(jīng)銷商人工成本的高企。作為加班時段，周末的人工成本比平時高一倍。為消除客戶在安全和信任方面的疑慮，寶沃通過車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，確保車主可以看到被取走后車輛的行駛軌跡，與此同時還提供在線透明車間，供客戶檢查車輛的維修情況。
據(jù)了解，對于售后服務(wù)之后的客戶評價，寶沃的微信服務(wù)號和未來的官方APP將采用好評、差評的客戶打分模式。由此客戶可以實現(xiàn)真正的用腳投票，而過去或并不為重視的客戶差評，也將成為左右經(jīng)銷商星級評價的核心要素。
上述業(yè)內(nèi)人士向國際商報透露，目前國內(nèi)一家大型汽車集團即將推出類似的線上售后服務(wù)系統(tǒng)；另外，北京奔馳汽車銷售服務(wù)有限公司也將在年底推出自己的電商平臺。
事實上國際商報一直關(guān)注著傳統(tǒng)汽車企業(yè)的電商化趨勢，并對其趨勢進行過跟蹤報道。早在去年6月，奔馳中國銷售公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬便在采訪中向國際商報表示，奔馳品牌將建立自己的電商平臺，采用廠商與經(jīng)銷商共同接受的新游戲規(guī)則，適應(yīng)線下對接的新的線上管理模式，“今后的發(fā)展或許會跟淘寶類似，在我們自己打造的線上平臺上，客戶給經(jīng)銷商評星級，交易完要打分，買車后也打分，維修保養(yǎng)服務(wù)后也打分，客戶可根據(jù)星級標準進行選擇。”
除提升車主的維修到店服務(wù)體驗之外，寶沃還力圖通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的形式，建立與車主的深層聯(lián)系。衛(wèi)陽春向國際商報表示，寶沃建設(shè)了一個集語音、文本于一體的核心聯(lián)系中心（contactcenter）。將傳統(tǒng)對客戶的CAC、車聯(lián)網(wǎng)的TCC、面對經(jīng)銷商的TAC以及通過微信、文本、APP的DCC，匯集在一個平臺上，使客戶無論是通過電話、微信、微博等任何方式，都可以通過這個平臺直接找到相對應(yīng)的服務(wù)人員，并且得到一致的答案和解決途徑。
而在互聯(lián)網(wǎng)時代，汽車企業(yè)除了需要收集來自自有渠道的客戶意見反饋，同時還需要關(guān)注來自于網(wǎng)絡(luò)公眾平臺上的反饋或者投訴。衛(wèi)陽春表示，寶沃使用全球領(lǐng)先的企業(yè)應(yīng)用軟件解決方案提供商SAP提供的軟硬件結(jié)合體HANA，制作了一個大數(shù)據(jù)分析引擎，在抓取到公開平臺的客戶反饋之后，實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的實時抓取實時分析。而這樣的分析結(jié)果，會定期給到產(chǎn)品部門和售后服務(wù)管理部門，從而實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的改進提升?！斑@也是產(chǎn)品部門直接對大數(shù)據(jù)提出的要求，他們希望從社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)更快地了解到客戶的需求?！薄翱蛻糇钣憛捖牭降木褪牵哼@個問題幫您記錄下來，將會反饋到后臺，請您等待。”衛(wèi)陽春表示，寶沃的呼叫中心在建設(shè)時將技能分組得非常細致，力求讓客戶在電話接通的第一層選擇后，便能夠定位到合適的服務(wù)人員。“服務(wù)人員給的答案不是說只是記錄一下，而是會當場給你一個建議，或者幫你聯(lián)系最近的服務(wù)商給你解決問題。”“呼叫中心20秒內(nèi)的接通率超過95%，對于問題解決率我們內(nèi)部也是有KPI考核制度的?！?/p>
上述業(yè)內(nèi)人士表示，隨著中國汽車市場進入買方市場，過去在產(chǎn)品和售后服務(wù)嚴重供不應(yīng)求的環(huán)境下形成的汽車銷售服務(wù)模式將面臨變化?！艾F(xiàn)在是廠商主導(dǎo)，將來是客戶當爺。利益格局和博弈關(guān)系都要轉(zhuǎn)變。未來經(jīng)銷商的核心是盯著客戶滿意度。這樣的話，4S店要轉(zhuǎn)型，該分解分解，該賣地賣地，當然，品牌授權(quán)不會消失，畢竟，這種模式對客戶來說是最安全的，最有保障的。未來的競爭重點，一個是服務(wù)好，一個是成本優(yōu)勢?！?/p>
售后服務(wù)電商化
“售后補不過來新車銷售虧損的窟窿?！币晃缓廊A品牌經(jīng)銷商向國際商報表示。而經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力在近年來愈發(fā)凸顯。
5月，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布了包括廣匯、龐大、亞夏、中升、寶信在內(nèi)的15家上市汽車經(jīng)銷商集團2015年經(jīng)營狀況分析。顯示，去年上市經(jīng)銷商集團中，只有6家企業(yè)總收入保持增長。而整體毛利率水平雖與去年的8.1%持平，但8家企業(yè)的毛利率下降。
而在經(jīng)銷商營收利潤結(jié)構(gòu)中占比最大的新車銷售在去年則顯示出銷量與營收不成正比的情況。據(jù)統(tǒng)計，去年15家上市汽車經(jīng)銷商集團共銷售新車194萬輛，同比上年增長2.05%。但銷售收入為3892億元，同比下降6.64%。其中，僅有4家企業(yè)保持增長。新車平均銷售毛利率同比下滑0.55%，到3.26%，單車銷售毛利為0.88萬元，同比下降27.86%。流通協(xié)會的報告顯示，去年統(tǒng)計范圍內(nèi)的企業(yè)真實汽車銷售利潤率平均為-1.71%。
“賣車不賺錢”逐漸成為當前中國汽車經(jīng)銷商面臨的“新常態(tài)”。近日有媒體報道，四川的奧迪凈銷售，在團購時出售一款50萬元的新車后，僅賺26元。而與此同時，今年前四個月，德系豪華三強的在華銷量增速均有不同程度的提升。
在廠商不斷增長的銷量目標和自身的經(jīng)營壓力之間，經(jīng)銷商必須找到新的“生財”和降成本模式。
值得注意的是，安徽的區(qū)域經(jīng)銷商亞夏汽車發(fā)布的今年一季度經(jīng)營報告顯示，其強勢逆襲，一季度盈利1243萬元，同時預(yù)計今年中期業(yè)績增幅逾10倍，達到3020萬元至3150萬元。而2014年，亞夏汽車虧損5636萬元，到2015年扭虧為盈，實現(xiàn)凈利潤1592萬元。報告顯示，由于新車銷售毛利、保險毛利、金融手續(xù)費收入及咨詢服務(wù)毛利提升，亞夏汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長218.03%。
扭虧為盈的原因在于亞夏汽車所啟動的一系列轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。亞夏汽車董秘李林稱，亞夏將轉(zhuǎn)型做一個“有特色”的汽車服務(wù)商。因此，更多精力將被用在全面搭建整個產(chǎn)業(yè)鏈的車聯(lián)網(wǎng)及“互聯(lián)網(wǎng)+”電商平臺，整合汽車產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，全面建立“互聯(lián)網(wǎng)+”營運體系上。
從去年下半年亞夏汽車與包括汽車駕駛培訓(xùn)、保險、汽配電商、O2O養(yǎng)護、二手車等領(lǐng)域在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開密集合作，落地其互聯(lián)網(wǎng)布局。例如其與國內(nèi)最大的汽車后市場B2C電商“途虎養(yǎng)車”的合作，就保險和金融成立合資公司，成為途虎養(yǎng)車在汽車保險和汽車金融領(lǐng)域唯一合作伙伴。
有分析機構(gòu)認為，依靠途虎引流，亞夏汽車的保險業(yè)務(wù)有望放量增長。途虎10000多家門店將給公司保險業(yè)務(wù)帶來巨大流量，同時牽手上海最會保（互聯(lián)網(wǎng)保險）將有利于公司提高保險業(yè)務(wù)毛利水平。預(yù)計亞夏2016年保險業(yè)務(wù)創(chuàng)造利潤將達3000萬。
從寶沃的情況看，由于很多客戶可以享受上門取送車服務(wù)，經(jīng)銷商就不必在繁華地區(qū)建立那樣多的高成本4S店，而選擇在地價便宜的郊區(qū)建維修點。此外，寶沃還準備與米其林馳加店合作，為客戶提供部分保養(yǎng)維修服務(wù)，由寶沃向車主提供質(zhì)量擔保。這將大大降低經(jīng)銷商的售后服務(wù)成本。
無論是汽車生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，作為市場主體，傳統(tǒng)玩家擁抱互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型探索，還將深刻影響著行業(yè)鏈上的其他參與者。
上述業(yè)內(nèi)人士表示，汽車企業(yè)通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)進行售后服務(wù)管理，與客戶直接溝通，或?qū)氐赘淖兡壳坝烧{(diào)查公司主導(dǎo)的汽車售后服務(wù)評價模式。與此同時，也可能為汽車企業(yè)避免觸及新的《汽車反壟斷法指南》中所涉及的各類管理“紅線”，“如果他們現(xiàn)在用電商的模式去管理，便可能實現(xiàn)讓客戶去管理經(jīng)銷商，讓客戶的好評、差評決定經(jīng)銷商未來的命運，決定另一個客戶的選擇，這樣的話經(jīng)銷商破產(chǎn)跟我都沒有關(guān)系。唯一的問題是，如果經(jīng)銷商基于關(guān)系，向車企老總要求消除用戶差評該怎么辦。這是廠家主導(dǎo)的電商平臺的底線?！?/p>
(責任編輯：羅伯特)
