安德瑪：耐克阿迪的年輕挑戰(zhàn)者

　　盡管安德瑪（Under Armour，紐交所交易代碼:UA）這個(gè)中文譯名還不太被中國(guó)消費(fèi)者所熟知，但這個(gè)創(chuàng)立僅20年的運(yùn)動(dòng)品牌正顯現(xiàn)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。4月底安德瑪公布今年第一季度全球業(yè)績(jī)，其凈利潤(rùn)同比大增63%至1900萬(wàn)美元，營(yíng)收同比大增30%至10.5億美元，均好于市場(chǎng)預(yù)期。

　　事實(shí)上，從2014年開始，安德瑪在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額甚至已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯，下一個(gè)挑戰(zhàn)的就是耐克。一個(gè)正的字母U下面嵌套一個(gè)倒的字母U的標(biāo)志在美國(guó)已經(jīng)毫無(wú)爭(zhēng)議地成為時(shí)尚。

　　打破耐克阿迪壟斷

　　曾經(jīng)，耐克和阿迪在美國(guó)毫無(wú)挑戰(zhàn)地坐享運(yùn)動(dòng)品牌前兩把交椅。然而這一情況在2014年出現(xiàn)變化，成立僅19年的安德瑪當(dāng)年在美國(guó)銷售額一舉超過(guò)阿迪達(dá)斯，一躍成為全美第二大運(yùn)動(dòng)品牌，并向耐克發(fā)起挑戰(zhàn)。

　　安德瑪成立于1996年，創(chuàng)辦者是前馬里蘭橄欖球明星KeVin Plank。作為一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，Kevin Plank厭倦那種運(yùn)動(dòng)完以后身上棉制T恤被汗水浸濕的不舒適感覺(jué)，于是他發(fā)明研制了一種能讓運(yùn)動(dòng)員在劇烈運(yùn)動(dòng)中保持身體清爽和輕盈的新型材料。緊接著他說(shuō)服兩支大學(xué)足球隊(duì)購(gòu)買他的裝備，之后NFL球隊(duì)亞特蘭大獵鷹也穿上了這個(gè)牌子。此后，選擇安德瑪?shù)那蜿?duì)數(shù)量越來(lái)越多。

　　緊身衣是Plank解決自身痛點(diǎn)做出來(lái)的產(chǎn)品，也是安德瑪能夠迅速做大做強(qiáng)的明星產(chǎn)品。由于專注于改善產(chǎn)品舒適度，安德瑪很快就在美國(guó)功能性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)占據(jù)超過(guò)70%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超兩大巨頭耐克和阿迪。更重要的是，安德瑪用“棉是我們的敵人”的口號(hào)，引領(lǐng)了以吸汗滌綸為材料的體育裝備潮流。之后，耐克推出了dri-fit pro系列、銳步推出NFL裝備系列，都是仿效安德瑪?shù)淖龇?，試圖在尼龍、滌綸材料方面有所作為。

　　2005年11月18日，安德瑪進(jìn)行首次公開募股。在首日交易中，就創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)歷史上第二高的首日升幅，股價(jià)由開市的13美元升至收市的26美元。

　　市場(chǎng)定位明確

　　明確定位消費(fèi)群體成為安德瑪能夠取得成功的主要原因。Plank自己曾動(dòng)容地說(shuō)過(guò):“雖然安德瑪已經(jīng)成為銷售額超過(guò)10億美元的品牌，但我創(chuàng)辦它的目的一直沒(méi)有變，那就是做真正適合運(yùn)動(dòng)員的產(chǎn)品?！?/p>

　　安德瑪?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體是12歲至25歲的年輕人，它在年輕人群中掀起了專業(yè)運(yùn)動(dòng)的潮流。安德瑪發(fā)展的最終落點(diǎn)并不是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，而是另一類人，即非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。這類人群的定義是非職業(yè)，但愿意勤奮運(yùn)動(dòng)。安德瑪做的就是不斷傳遞專業(yè)運(yùn)動(dòng)的理念，讓人們變得更加愿意運(yùn)動(dòng)，或者更確切地說(shuō)，更專業(yè)地運(yùn)動(dòng)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，安德瑪首先在美國(guó)獲得成功也不是巧合。美國(guó)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展最完善，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的需求越來(lái)越大，華麗的設(shè)計(jì)或者類似阿迪達(dá)斯走的休閑風(fēng)，很難吸引有更高運(yùn)動(dòng)需求的消費(fèi)者，他們轉(zhuǎn)而走進(jìn)安德瑪?shù)膶Ｙu店。

　　單品引爆市場(chǎng)口碑是安德瑪成功最關(guān)鍵的一點(diǎn)。早期產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，Plank花五年時(shí)間一遍遍地推倒重來(lái)，最終打造出第一款T恤。在安德瑪?shù)那笆?，主要的精力放在吸汗T恤的研究上。早期Plank對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品線非常謹(jǐn)慎，直到T恤產(chǎn)品質(zhì)量完全穩(wěn)定后，才開始銷售鞋、太陽(yáng)鏡等其它運(yùn)動(dòng)裝備，但最初的吸汗T恤仍在不斷的迭代中，最新的T恤已經(jīng)過(guò)60多次迭代。Plank認(rèn)為，第一件產(chǎn)品能否引爆市場(chǎng)非常關(guān)鍵，它會(huì)為你將來(lái)進(jìn)入其他領(lǐng)域積累很高的品牌忠誠(chéng)度，因此一定要反復(fù)完善產(chǎn)品。

　　運(yùn)動(dòng)界的“蘋果”

　　相比安德瑪被人們單純認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)服飾品牌，Plank更愿意成為一個(gè)科技公司，甚至是運(yùn)動(dòng)界的“蘋果”。在安德瑪位于巴爾的摩的總部的實(shí)驗(yàn)室中擁有3D打印機(jī)、生態(tài)模擬室等高科技設(shè)備，其研發(fā)的ColdGEarInfrared技術(shù)能夠有效保留身體的熱力的同時(shí)除掉重量，讓運(yùn)動(dòng)員在冬季運(yùn)動(dòng)更加輕松自如。

　　Plank日前表示，“我注意到，現(xiàn)在大家采訪我的時(shí)候，主題已經(jīng)不集中在運(yùn)動(dòng)服飾，開始談科技了，他們甚至說(shuō)安德瑪是一家隱形的技術(shù)公司?！?011年，知名度還遠(yuǎn)不及現(xiàn)在的安德瑪在官網(wǎng)上發(fā)起了針對(duì)13-24歲青少年的一個(gè)名為“UltiMATe Intern Program”活動(dòng)，邀請(qǐng)來(lái)自全美各地的青少年以實(shí)習(xí)生的方式加入安德瑪，幫助其品牌在社區(qū)、數(shù)字化方面進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)推廣。這個(gè)活動(dòng)召集了15000位報(bào)名者，并迅速幫安德瑪在Faebook和Twitter等社交媒體上打開局面，最終其在Facebook的粉絲增加了12萬(wàn)，在Twitter上的跟隨者增加了4000人。

　　 近來(lái)，安德瑪在打造數(shù)字化運(yùn)動(dòng)平臺(tái)方面也頻頻發(fā)力。近日，福布斯甚至發(fā)文稱安德瑪已成為硅谷新的“威脅”。2013年11月，安德瑪花1.5億美元收購(gòu)運(yùn)動(dòng)鍛煉追蹤應(yīng)用Map My Fitness。去年2月，該公司又分別花費(fèi)4.75億美元和8500萬(wàn)美元收購(gòu)了熱量計(jì)數(shù)應(yīng)用My Fitness Pal和歐洲健身應(yīng)用Endomondo。今年1月，又與HTC合作，共同打造在線健康社區(qū)和推出可穿戴設(shè)備。經(jīng)過(guò)這些前期鋪墊，安德瑪最終推出自家的“Under Armour Record”這款應(yīng)用，正式對(duì)標(biāo)耐克的Nike+。