重組失敗后擬融80億 凱撒旅游瘋狂擴線下

　?。ㄔ瓨?biāo)題：重組失敗后擬融80億 凱撒旅游瘋狂擴線下）

　　連續(xù)四個跌停，讓凱撒旅游（000796. SZ）的股價迅速接近腰斬。股價暴跌與其重組失敗及新推出的巨額融資不無關(guān)系。

　　據(jù)《中國經(jīng)營報》記者了解，在2015年10月，凱撒旅游成功借殼易食股份（注：凱撒旅游更名前）之時，其線下門店數(shù)量有130多家，而到了2015年底，不到兩個月時間，凱撒旅游的線下門店數(shù)量已經(jīng)達到170多家。

　　近日，凱撒旅游推出了80億元的定向增發(fā)計劃，其中的部分資金將用于超過千家門店的建設(shè)。

　　之前，隨著互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)行業(yè)的滲透，旅游O2O的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游線下門店曾一度淪為線上渠道的附屬品。如今，凱撒旅游為何在負債率較高的情況下，急速擴張門店，其意義何在？

　　負債擴張

　　今年5月初，在收購首航資產(chǎn)遇阻的情況下，凱撒旅游推出了高達80億元的定向增發(fā)計劃。

　　在隨后召開的投資者說明會上，有投資者問到，為何凱撒旅游不選擇銀行貸款或者發(fā)債的方式進行相關(guān)項目建設(shè)？凱撒旅游相關(guān)人士表示，“公司主營業(yè)務(wù)需要投入大量資金，鑒于公司資產(chǎn)負債率較高，因此需要推出本次非公開發(fā)行募集所需資金?！?

　　據(jù)凱撒旅游一季報顯示，截至2015年底，其資產(chǎn)負債率為50.19%；2016年3月31日，其資產(chǎn)負債率為52.74%。而在凱撒旅游的債務(wù)中，絕大部分為流動負債。

　　其中，值得關(guān)注的是其短期借款金額和應(yīng)付賬款金額。據(jù)其2015年年報顯示，截至2015年12月31日，其短期借款金額為6.78億元，應(yīng)付賬款金額為3.86億元；而到了2016年3月31日，短期借款金額達到了8.21億元，應(yīng)付賬款金額達到了4.27億元。

　　按照會計學(xué)相關(guān)解釋，流動負債是指將在1年（含1年）或者超過1年的一個營業(yè)周期內(nèi)償還的債務(wù)。而凱撒旅游較大規(guī)模的流動負債，意味著其短期償債壓力亦比較大。這或許是其選擇通過定向增發(fā)來進行擴張的重要原因。

　　根據(jù)凱撒旅游定增計劃，其將投入12.48億元用于國內(nèi)營銷總部二期項目。這其中包括細化國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，完善零售門店布局。凱撒旅游表示，“此次項目的實施，將結(jié)合各個分公司優(yōu)勢新建150 家‘凱撒旅游體驗店（二代店）’、28家‘升級版體驗（三代店）’和1000家‘凱撒到家店（四代店）’”。

　　“跑馬圈地”

　　目前，凱撒旅游的零售模式為“線下銷售+線上銷售+O2O+電話銷售+會員數(shù)據(jù)庫營銷”相結(jié)合的模式。

　　5月27日，凱撒旅游向記者表示，目前，公司已經(jīng)在國內(nèi)46個核心城市設(shè)立了230家直營門店，逐步搭建了“一代傳統(tǒng)門店+二代旅游體驗店+三代升級版體驗店+四代凱撒到家店”等多種店型的零售網(wǎng)絡(luò)，致力于向消費者提供全方位、立體式的旅游服務(wù)。

　　按照凱撒旅游的計劃，今年凱撒旅游將持續(xù)全國性門店布局，會在華東、華北、東北、華南及中原地區(qū)開設(shè)新的門店，預(yù)計新開近百家體驗中心以及數(shù)十家凱撒到家社區(qū)店。

　　事實上，目前諸多旅游業(yè)內(nèi)企業(yè)也在不斷地進行線下店面擴張。以同樣在A股上市的境外游企業(yè)眾信旅游（002707.SZ）為例，據(jù)其2014年上市之初的招股書顯示，當(dāng)時其擁有線下門店數(shù)量36家，其中北京34家，天津2家。而據(jù)記者通過其官網(wǎng)統(tǒng)計，目前其門店已經(jīng)布局到9個城市，門店數(shù)量已達80多家。

　　中青旅2015年曾表示，要在三年內(nèi)做到百城千店。而具有線上優(yōu)勢的攜程、途牛等則在前兩年紛紛公布了其線下開店計劃。不過快速布局背后的風(fēng)險已不容小覷。

　　勁旅咨詢CEO魏長仁向記者表示，“現(xiàn)在這些進行線下擴張的企業(yè)，更多的是以直營店的形式進行跑馬圈地。不過，由于全國各大區(qū)域均有實力較強的旅行社，像凱撒旅游等這些進行全國擴張的也將遭遇與本地企業(yè)的正面競爭?！?

　　眾信旅游曾在其招股書中明確表示，2010年至2012年，公司門店收入年均復(fù)合增長率82.29%，對出境游零售業(yè)務(wù)的發(fā)展起了很大作用。但由于公司從事出境游零售業(yè)務(wù)時間不長，門店經(jīng)營時間較短，跨區(qū)域經(jīng)營門店經(jīng)驗不足，在未來實施新設(shè)門店的計劃中，可能會由于上述原因影響新設(shè)門店經(jīng)營業(yè)績。同時，新設(shè)門店需要一定時間才能達到收支平衡，初期可能收入較低。

　　對此，凱撒旅游向記者表示，公司一邊進行傳統(tǒng)門店的升級，一邊大規(guī)模新開旅游體驗店，并將這種新穎的門店帶到了上海、廣州、天津、成都、哈爾濱、長春等地，大批量復(fù)制為公司積累了豐富的門店服務(wù)經(jīng)驗，接下來的門店創(chuàng)新變得更為順暢。

　　背后的利益考量

　　執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人劉照慧則向記者表示，“凱撒、途牛、眾信等擴張線下門店，其目的已經(jīng)不是收客或銷售渠道了，它具有了新的功能。第一個功能是品牌展示，比如在黃金地段的一個店，一年一百萬元的投入，如果在全國開上一千家，其效果可能不一定比線上的差。第二，出境游單價比較高，線下有網(wǎng)，大家會覺得可信度比較高，品牌感受度比較好，這是品牌的功效。第三，線下的店作為線下銷售中心和服務(wù)體驗中心，但本質(zhì)上也是銷售渠道?！?

　　據(jù)記者了解，目前旅游企業(yè)在線上獲取一個出境游旅客的成本大概在1000元。而線上推廣的轉(zhuǎn)化率目前并不算高。劉照慧以百度為例，向記者解釋說，百度推廣的轉(zhuǎn)化率可能不足2%。也就是說，企業(yè)投100塊錢，只有2塊錢的轉(zhuǎn)化。即有100個人點擊，可能只有兩個人轉(zhuǎn)化成企業(yè)的客戶。

　　魏長仁則向記者表示，“目前確實是有一些消費者，尤其是中老年消費者，對于互聯(lián)網(wǎng)的接受程度還是有限的。他們覺得門店更踏實。這種需求是客觀存在的。另一方面出境游這塊并不是簡單的付完款就完事了，它需要有咨詢、交材料等線下服務(wù)。門店呢，就可以很好的服務(wù)客人。對于旅行社來講，門店還是有綜合的意義的?！?

　　凱撒旅游表示，在我們的業(yè)務(wù)鏈條中，一個訂單可以由多個環(huán)節(jié)組成，線下門店，只是我們整個推廣環(huán)節(jié)中的一環(huán)。

　　在推廣過程中，我們也發(fā)現(xiàn)，線上推廣的流量成本越來越高，卻難以保證精準(zhǔn)度，相比之下，線下門店的推廣成本反而更低，通過比較完善的門店服務(wù)體系，我們在維護老顧客、發(fā)掘新顧客方面，明確而高效，我們在線下服務(wù)過程中完成了絕大部分的產(chǎn)品銷售。