中國市場銷量下滑 沃爾沃開發(fā)緊湊車型謀復(fù)興

　?。ㄔ瓨?biāo)題：中國市場銷量下滑 沃爾沃開發(fā)緊湊車型謀復(fù)興）

　　隨著中國汽車消費群體中年輕用戶的比例不斷上升，以及中產(chǎn)階層消費人群的擴(kuò)大，豪華車品牌緊湊型細(xì)分市場的需求正不斷提升。

　　謀求復(fù)興的沃爾沃，亦將目光鎖定到了緊湊型細(xì)分市場。近日，沃爾沃在瑞典哥德堡正式發(fā)布了其全新CMA（Compact Modular Architecture）豪華緊湊型整車平臺架構(gòu)，填補了其在緊湊級產(chǎn)品線平臺的空白，這一做法被視為推動沃爾沃實現(xiàn)持續(xù)性增長的重要因素。

　　對于全球最大汽車市場中國而言，沃爾沃的緊湊型整車平臺架構(gòu)更是舉足輕重。今年以來，沃爾沃在華的表現(xiàn)持續(xù)不佳，4月銷量出現(xiàn)罕見的大幅度下滑，從全球銷量增長引擎到增速墊底，中國市場的表現(xiàn)令沃爾沃的復(fù)興之路再現(xiàn)困局。在這樣的背景下，未來的緊湊型車戰(zhàn)略能否完成救贖？

　　市場困局

　　日前，沃爾沃發(fā)布了全球銷量數(shù)據(jù)：4月，其全球零售銷量同比增長11.3%，中國是唯一銷量下滑的市場。

　　4月，沃爾沃在華銷量為6280輛，較去年同期的6732輛同比下跌6.7%，同期，沃爾沃在瑞典銷量達(dá)6635輛，較去年4月的6017輛同比提升了10.3%。由此，瑞典超過中國成為沃爾沃第一大單一市場。比起2013~2014年在華的高速增長，沃爾沃目前在華市場表現(xiàn)顯然難以令人滿意。

　　汽車行業(yè)知名評論員顏景輝在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示：“目前沃爾沃的發(fā)展?fàn)顩r與其國產(chǎn)化速度不及預(yù)期及定價策略有很大關(guān)聯(lián)?！?

　　實際上，沃爾沃2013～2014年在華銷量的高速增長很大程度上來源于國產(chǎn)化布局。2013年8月，沃爾沃國產(chǎn)化布局獲批后，先后將主力車型S60L和XC60國產(chǎn)，這兩種車型也成為目前沃爾沃在華的主要銷量來源。但好景不長，近日銷量最好的XC60銷量開始出現(xiàn)滑坡；與此同時，全球市場表現(xiàn)良好的XC90由于過高的定價在國內(nèi)銷量不佳，雖然沃爾沃后來采取了官方降價策略，但效果并不明顯。

　　“在全新XC90上市的時候我們確實有過糾結(jié)，當(dāng)時中大型豪華SUV細(xì)分市場正面臨下滑和激烈的價格戰(zhàn)。全新XC90是將沃爾沃品牌帶回新高度的第一步，無論是用戶人群，亦或是品牌本身的詮釋，我們表達(dá)的東西需要時間才能消化。同時全新XC90是一款劃時代的高科技產(chǎn)品，帶來很多新技術(shù)，對于消費者和整個行業(yè)來說都需要時間來消化。”沃爾沃中國相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

　　“目前店里的銷量主力還是國產(chǎn)的S60L和XC60，到店里看XC90的人不少，但真正下單的不多?！鄙虾５貐^(qū)的一位沃爾沃4S店銷售人員對記者表示。

　　在沃爾沃2015年銷量創(chuàng)歷史新高的時候，沃爾沃首席執(zhí)行官漢肯·塞繆爾森曾表示：“我很高興地宣布2015年是沃爾沃的銷量創(chuàng)紀(jì)錄之年。沃爾沃正進(jìn)入全球復(fù)興戰(zhàn)略的第二階段，我們非常有信心將沃爾沃打造成全球最具實力的豪華汽車制造公司。未來幾年，我們還將書寫更多的紀(jì)錄?！?

　　按照規(guī)劃，中國市場將成為沃爾沃復(fù)興戰(zhàn)略的關(guān)鍵，沃爾沃全球復(fù)興第二階段戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵指標(biāo)是到2020年實現(xiàn)全球銷量80萬輛，中國市場銷量目標(biāo)為20萬輛，占整體目標(biāo)銷量的四分之一。

　　這意味著中國市場的增幅要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球平均增速。然而，中國市場近一年多時間的銷量增幅不僅落后于平均增幅，且沒有任何改變的跡象。2015年，沃爾沃在華銷量為8.1萬輛，不足全球銷量50萬輛的六分之一，由于今年前4個月中國市場銷量增速低于平均增幅，沃爾沃今年前4個月在華銷量占全球銷量的比重進(jìn)一步下滑。

　　對此，顏景輝對記者表示，隨著主力車型S60L和XC60上市時間越來越久，銷量很難實現(xiàn)突破，寄予厚望的S90要到年底才能引入國內(nèi)，除此之外，再無新車型導(dǎo)入，沃爾沃今年的銷量不容樂觀。

　　緊湊車型戰(zhàn)略破局

　　在這樣的背景下，沃爾沃對于未來的戰(zhàn)略規(guī)劃更成為其復(fù)興的關(guān)鍵。

　　在發(fā)布全新CMA豪華緊湊型整車平臺架構(gòu)的同時，沃爾沃基于此平臺架構(gòu)的兩款40系列概念車型同時亮相，CMA平臺架構(gòu)支持小排量雙增壓插電式混合動力車型與純電動車型的設(shè)計和生產(chǎn)。漢肯·塞繆爾森透露，全新40系列的首款車型將于2017年投產(chǎn)。

　　“基于全新CMA平臺架構(gòu)生產(chǎn)的全新一代40系列車型有著巨大的潛力，它將為沃爾沃帶來進(jìn)一步的規(guī)模效益、協(xié)同效應(yīng)以及更精益的制造流程，幫助實現(xiàn)我們第二階段品牌和商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)?！蔽譅栁种袊嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　據(jù)接近沃爾沃的相關(guān)人士對記者表示，相對其他豪華車品牌而言，沃爾沃近年來的研發(fā)調(diào)整較大，導(dǎo)致新車研發(fā)進(jìn)展較為緩慢，基于CMA平臺的首款車型XC40直到2017年才能投產(chǎn)。不過，諸多媒體和業(yè)內(nèi)人士紛紛預(yù)測XC40或?qū)⒊蔀槲譅栁肿顣充N的車型之一。

　　據(jù)了解，除了XC40，基于CMA架構(gòu)的車型還包括V40、S40及相關(guān)新能源車型。

　　在中國市場銷量持續(xù)不振的情況下，沃爾沃的緊湊型車戰(zhàn)略平臺將會對其在華銷量產(chǎn)生何種影響？對此，顏景輝表示，緊湊型車是最大的細(xì)分市場，這一市場的競爭也異常激烈，相對其他競爭對手，沃爾沃的緊湊型車戰(zhàn)略平臺發(fā)布得有些晚，要想取得后發(fā)優(yōu)勢，沃爾沃應(yīng)該率先引進(jìn)SUV車型。未來幾年，SUV領(lǐng)域的增幅仍將繼續(xù)高于轎車領(lǐng)域，同時沃爾沃應(yīng)該加快相關(guān)車型的國產(chǎn)化步伐并降低價格，只有這樣才能取得銷量上的突破。

　　不過，從XC90的定價情況看，沃爾沃能否降低產(chǎn)品價格并不確定，但從目前得到的信息來看，沃爾沃首先發(fā)布的車型便是SUV——XC40。

　　目前，豪華品牌在國內(nèi)銷售的緊湊型車主要集中于SUV領(lǐng)域。相對轎車領(lǐng)域，SUV市場的火爆吸引了越來越多的豪華品牌參與進(jìn)來，英菲尼迪和謳歌在今年的北京國際車展相繼發(fā)布了緊湊型SUV產(chǎn)品，而奔馳、寶馬、奧迪的緊湊型SUV均已實現(xiàn)國產(chǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來，沃爾沃選擇SUV產(chǎn)品作為CMA的首款車型將有助于提升國內(nèi)銷量，但該車型國產(chǎn)化估計要到2018年才能實現(xiàn)，此前沃爾沃暫無沖量的車型引入，在此之前，沃爾沃的銷量想要取得突破難度較大。

　　更為危險的信號是，沃爾沃目前全球的銷量增幅主要來自于XC90，扣除該車型的增幅，沃爾沃其他車型的整體銷量呈下降趨勢，基本與中國市場表現(xiàn)相符。由于沃爾沃在華過高的產(chǎn)品定位及售價，XC90難以擔(dān)當(dāng)提振在華銷量的重任，即將引進(jìn)的S90車型能否帶來明顯的銷量增幅也頗受業(yè)界懷疑。

　　在上一年度，時任沃爾沃汽車（中國）銷售有限公司CEO付強曾將在華銷量不佳歸結(jié)于幫助經(jīng)銷商去庫存，但經(jīng)過一年多消化，沃爾沃在華銷量仍無明顯起色，付強也于近期從沃爾沃離職。高管變動更為沃爾沃今年的銷量前景蒙上了一層陰影。

　　作為沃爾沃最為倚重的單一市場，中國市場對于沃爾沃復(fù)興戰(zhàn)略的重要性不言而喻，但最新發(fā)布的緊湊型整車平臺架構(gòu)短期內(nèi)并不能改變目前國內(nèi)市場現(xiàn)狀，按照在華20萬輛的銷量目標(biāo)（2020年），沃爾沃目前的市場表現(xiàn)顯然難以完成。慶幸的是，沃爾沃已釋放出改變的信號。沃爾沃汽車（中國）銷售公司市場部副總裁沈世聞表示，“如果品牌能夠提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，消費者就愿意嘗試?！蔽譅栁仲|(zhì)優(yōu)或許無需多言，但在做到價廉，卻需要在品牌溢價能力以及盈利能力上做出更多的讓步，沃爾沃是否有足夠的勇氣和決心，目前尚未可知。