星球健身：不做“最好”的健身中心

　　近日，媒體調(diào)查顯示，在北京涌現(xiàn)的健身房中，其“私人教練”的水平參差不齊，甚至造成了不少因?yàn)榻叹氈笇?dǎo)不當(dāng)而導(dǎo)致學(xué)員受傷的案例。這些教練雖然頂著各項(xiàng)健身、健美比賽冠軍的頭銜，但其實(shí)私人教練從業(yè)門檻極低，一些機(jī)構(gòu)稱，上7天的培訓(xùn)班，就能拿到相關(guān)資格證書當(dāng)教練。

　　2015年11月，國(guó)家體育總局職業(yè)技能鑒定指導(dǎo)中心發(fā)布的《2015中國(guó)健身教練職業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱，在私教行業(yè)，入職1—3年的“新人”中，52%的人有專業(yè)背景，其余的48%沒有專業(yè)背景。

　　國(guó)內(nèi)健身行業(yè)的亂象，一定程度上代表了中國(guó)近年來(lái)在消費(fèi)領(lǐng)域的尷尬癥。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、個(gè)體意識(shí)覺醒，新的消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)不斷開拓，但行業(yè)的自律和規(guī)范卻是落后的。而國(guó)外卻有著發(fā)展良好的健身事業(yè)，其中不乏可借鑒的優(yōu)秀案例。

　　美國(guó)有一個(gè)名叫星球健身（PlanetFitness）的連鎖健身俱樂(lè)部，風(fēng)靡全美，這家公司由龔達(dá)爾兄弟（Mark和Michael Grondahl）于1992年創(chuàng)辦于多佛。2015年6月第1000家連鎖店開張，擁有超過(guò)710萬(wàn)會(huì)員，是美國(guó)最大的健身運(yùn)營(yíng)商，2015年8月成功上市。它的特別之處在于，像賣漢堡那樣賣健身。老板龔達(dá)爾兄弟說(shuō)：“我們的成功秘訣是不做‘最好’的健身中心。”

　　——大幅降價(jià)——

　　10美元會(huì)費(fèi)一鳴驚人

　　龔達(dá)爾兄弟從小就喜歡舉重，一直夢(mèng)想擁有自己的健身房。1992年，他們?cè)诿绹?guó)特拉華州首府、商業(yè)城市多佛展開了自己的商業(yè)健身之路。那一年，邁克爾收購(gòu)了多佛市一家快要倒閉的健身房，這就是星球健身的前身。

　　不過(guò)，開始那幾年，龔達(dá)爾兄弟也栽過(guò)跟頭。在上世紀(jì)90年代的美國(guó)，大多數(shù)健身房走的是精品路線。和另外兩家相鄰的健身房一樣，兄弟倆起初也把星球健身打造成了豪華健身中心——2000平方米的場(chǎng)地，成排的高級(jí)跑步機(jī)、動(dòng)感單車等設(shè)備一應(yīng)俱全；休息區(qū)還有吧臺(tái)，各式飲料等隨時(shí)享用。成本上去了，會(huì)員費(fèi)就下不來(lái)。在多佛這樣的小城，星球健身每個(gè)月的會(huì)員費(fèi)為29美元。結(jié)果健身中心的生意越來(lái)越差，面臨關(guān)門的危險(xiǎn)。

　　兄弟倆不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路。他們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)健身俱樂(lè)部吸引的是那些熱愛運(yùn)動(dòng)，有強(qiáng)烈健身意愿的人，但這個(gè)人群只占美國(guó)人口的15%，這意味著他們要和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的同行競(jìng)爭(zhēng)15%的人口。為什么不做其余那85%人口的生意？他們“想”要變健康，但運(yùn)動(dòng)意愿低。于是，龔達(dá)爾兄弟決定改變招募會(huì)員的方式。

　　于是，1996年，兄弟倆大刀闊斧地進(jìn)行了改革。龔達(dá)爾兄弟將會(huì)員費(fèi)砍到每月10美元，又逐漸砍掉了一些會(huì)員們不經(jīng)常使用的項(xiàng)目，比如瑜伽、普拉提課程，還有一些“不實(shí)用”的設(shè)備，比如有氧運(yùn)動(dòng)器械等。因?yàn)樵邶忂_(dá)爾兄弟看來(lái)，那些真正的有氧運(yùn)動(dòng)愛好者不可能來(lái)他們這樣的健身中心。此外，他們還砍去了占了不小地盤的果汁吧等配套服務(wù)。

　　收費(fèi)門檻大幅降低后，出于種種原因不去健身房的人再也沒有理由不去辦會(huì)員卡了，因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在太誘人了。很多人辦了會(huì)員卡真正去健身房的次數(shù)不多，但他們每個(gè)月都會(huì)續(xù)費(fèi)，因?yàn)?0美元不過(guò)是一頓快餐的花費(fèi)。大量的非強(qiáng)需求用戶都成了他們的顧客。直到現(xiàn)在，當(dāng)很多健身俱樂(lè)部的月費(fèi)已經(jīng)漲到100美元，星球健身的價(jià)格也一直沒有變，因此它的會(huì)員增長(zhǎng)速度非?？欤伊魇蕵O低。

　　——去標(biāo)準(zhǔn)化——

　　 不歡迎認(rèn)真鍛煉的人

　　低價(jià)并不是星球健身逆襲的唯一原因。龔達(dá)爾兄弟改造星球健身的做法，除了低價(jià)以外，還有一個(gè)重要的舉措就是“去標(biāo)準(zhǔn)化”。

　　健身達(dá)人們?cè)敢饣ù箦X去做高強(qiáng)度訓(xùn)練、享受SPA般的健身房體驗(yàn)。但在星球健身，你能想到的“專業(yè)”也許都沒有，它砍掉了健身車、腹肌運(yùn)動(dòng)機(jī)等一些“不實(shí)用”的運(yùn)動(dòng)器械，只保留了學(xué)習(xí)門檻最低的器材——有氧+固定式。

　　更奇葩的是，在星球健身，高強(qiáng)度、大重量的運(yùn)動(dòng)是被限制的，顧客甚至不能發(fā)出大聲響和流太多汗。為此，場(chǎng)內(nèi)專門設(shè)置了“蠢蛋警鈴”，一些“不懂規(guī)矩”的健身達(dá)人就因?yàn)橐贿吪e重，一邊嗷嗷大吼而被其他會(huì)員拉響警鈴，遭到工作人員制止。

　　大刀闊斧削減器械和項(xiàng)目，不歡迎“認(rèn)真鍛煉”，這樣做除了降低運(yùn)營(yíng)成本，更重要的目的是把那15%真正熱愛運(yùn)動(dòng)的人排除在外。所以在星球健身，你很難看見大秀肌肉的猛男和愛自拍的美女，因?yàn)樗麄儠?huì)讓其他客人“不舒服”。星球健身的會(huì)員為此拍手叫好，“我最討厭那些努力練，身材好的人，把他們踢出健身房！”。

　　星球健身還推出系列廣告，標(biāo)榜自己“不是健身房”，而是為“一般人”提供充滿安全感的健身環(huán)境。

　　“擺脫一切成為一個(gè)好健身房的因素”，當(dāng)其他健身俱樂(lè)部都在做加法的時(shí)候，星球健身卻用減法的方式，塑造了一個(gè)適合“85%人群”的標(biāo)準(zhǔn)。

　　——留住客戶——

　　免費(fèi)吃披薩引爆社交

　　用低廉價(jià)格吸引到顧客后，星球健身不斷推出活動(dòng)來(lái)留住顧客。

　　在星球健身連鎖健身俱樂(lè)部，龔達(dá)爾兄弟設(shè)立了“會(huì)員披薩活動(dòng)日”，每月的第二個(gè)星期二，會(huì)員可以吃到無(wú)限量供應(yīng)的免費(fèi)披薩、甜甜圈和漢堡。此外，龔達(dá)爾兄弟還在每月設(shè)立了“會(huì)員免費(fèi)杯果早餐日”，以及在場(chǎng)內(nèi)無(wú)限供應(yīng)糖果。

　　健身房免費(fèi)吃高熱量的披薩，這與健身初衷相悖，曾遭到不少人吐槽。不過(guò)龔達(dá)爾兄弟沒有理會(huì)，堅(jiān)持把這些項(xiàng)目以常規(guī)活動(dòng)的形式固定下來(lái)?？死锼埂ぢ《鄥⑴c了星球健身的早期運(yùn)營(yíng)，并長(zhǎng)期擔(dān)任CEO，在他看來(lái)，星球健身的初衷就是要成為一個(gè)毫無(wú)壓力的地方，讓會(huì)員可以輕松地鍛煉，在飲食方面偶爾放縱一下沒有什么大礙。

　　事實(shí)上，這個(gè)小小的伎倆相當(dāng)奏效，不僅吸引了更多新會(huì)員，也增進(jìn)了會(huì)員之間的情感交流?，F(xiàn)在，星球健身的每個(gè)披薩日會(huì)吃掉25萬(wàn)塊披薩，一年送出的披薩超過(guò)300萬(wàn)塊。這也許是一個(gè)令人震驚的數(shù)據(jù)，但當(dāng)你知道它已經(jīng)擁有上千家連鎖店，會(huì)員超過(guò)700萬(wàn)人的時(shí)候，就不會(huì)感到意外了。

　　隨著星球健身在多佛越來(lái)越火爆，龔達(dá)爾兄弟開始推出特許經(jīng)營(yíng)，在其他城市開設(shè)更多分店。2003年，第一家連鎖店在佛羅里達(dá)州開業(yè)，緊接著，星球健身滾雪球式增長(zhǎng)，成為美國(guó)最大的健身運(yùn)營(yíng)商之一。龔達(dá)爾兄弟說(shuō)，“我們要成為健身行業(yè)的麥當(dāng)勞，讓全世界的顧客都能享受到相同的服務(wù)，就像巨無(wú)霸漢堡，無(wú)論你到哪里，味道總是一樣的?！?/p>

　　麥當(dāng)勞式的健身房不只體現(xiàn)在連鎖和標(biāo)準(zhǔn)化方面，還有用戶的消費(fèi)行為。過(guò)去，人們?nèi)ソ∩矸慷紟е?jì)劃和目的，特殊著裝，甚至提前預(yù)定。而星球健身卻將健身變成了非正式的活動(dòng)，你可以逛著街，吃著披薩，順便拐進(jìn)去舉下杠鈴，就像麥當(dāng)勞，健身也可以成為“快餐消費(fèi)”。

　　隨著肥胖人口和老齡化不斷加劇，普通人對(duì)健身的渴望遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往任何時(shí)候，而星球健身能夠在不增加生活負(fù)擔(dān)的基礎(chǔ)上讓更多人走進(jìn)健身房，這本身就是一種巨大的價(jià)值。（本報(bào)綜合報(bào)道）

　　觀點(diǎn)評(píng)說(shuō)

　　星球健身最大的亮點(diǎn)是創(chuàng)新理念，龔達(dá)爾兄弟將傳統(tǒng)健身房的商業(yè)模式進(jìn)行了全新改造。

　　首先，他們對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分重新做了調(diào)整。不以爭(zhēng)取有意愿去健身的人群為目標(biāo)，而把市場(chǎng)定位在平時(shí)可能忽略健身的人群。這在市場(chǎng)定位方面也是創(chuàng)新。

　　其次，龔達(dá)爾兄弟通過(guò)低端市場(chǎng)切入，這正是管理學(xué)中的“顛覆式創(chuàng)新”?！邦嵏彩絼?chuàng)新”，一般指新產(chǎn)品和服務(wù)，或者給現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)提供一個(gè)更簡(jiǎn)單、低價(jià)的替代品。星球健身因?yàn)閮r(jià)格低廉成為豪華健身中心的替代品，以此獲得更多市場(chǎng)份額，打破現(xiàn)有的市場(chǎng)架構(gòu)，再逐漸走向高端。這個(gè)高端并不是說(shuō)價(jià)位，而是進(jìn)入社會(huì)主流意識(shí)、主流文化。

　　星球健身低廉的價(jià)格，讓窮人也有機(jī)會(huì)享受服務(wù)，從而提升形象，掙脫越窮越胖、越胖越窮的惡性循環(huán)。從這個(gè)意義上說(shuō)，星球健身帶來(lái)了正面的社會(huì)價(jià)值，值得我們中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)借鑒。

　　北大匯豐商學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究中心主任 蘭賽