“桃詠”水蜜桃留住上海老味道

　　本報記者劉艷濤胡立剛

　　老味道，往往是一種情懷，尤其在萬千風情的上海。就像南匯水蜜桃的老味道，是上海這座城珍貴的記憶和情感血脈，是上海人世代相傳的真實生活。城市再大再現(xiàn)代，這顆桃也不會被丟棄。

　　土生土長的桃農(nóng)何明芳從小跟著母親種桃，如今，80歲高齡的母親還在種桃，而她已是年銷售額幾千萬元的上海桃詠桃業(yè)專業(yè)合作社的理事長，守護這款上海老味道的情懷再一次傳承。

　　沒有品牌，喊破喉嚨也證明不了自己正宗

　　浦東新區(qū)上海自貿(mào)區(qū)代表著城市的創(chuàng)新和活力，但同樣令記者印象深刻的是，自貿(mào)區(qū)邊上那片南匯水蜜桃林在上海人心中的地位和感情歷久彌新。上海人從未遺忘那潤入肺腑的老味道，經(jīng)歷了時代大變革之后，對老味道的牽掛反而越發(fā)濃烈。

　　南匯本是上海的一個區(qū)，2009年之后劃歸浦東新區(qū)。南匯水蜜桃是上海知名特產(chǎn)，早在明朝《群芳譜》中便有記載。臨海的水土特性、氣候特點以及數(shù)百年來的栽培經(jīng)驗，造就了南匯水蜜桃獨特的品質(zhì)，使其區(qū)別于其他水蜜桃，也形成了世世代代上海人的群體口味和記憶。

　　南匯新場鎮(zhèn)果園村人世代種桃。何明芳一開始跟著母親種，這也是那個時代大多數(shù)村民的生活。上世紀90年代初，何明芳20歲出頭，僅有3畝桃樹，她可以做的，只能是通過口口相傳賣給熟人。

　　何明芳在賣這3畝地桃子的過程中逐漸明白，上海人食味講究品質(zhì)，只要確保正宗品質(zhì)，即便是提籃小賣，生客就成了熟客，這讓她抓住了日后成就合作社品牌最本質(zhì)的東西。

　　上世紀90年代的上海，市場經(jīng)濟大潮已起，南匯水蜜桃也迎來了繁榮的市場，遺憾的是，老味道面對蓬勃的市場時卻顯得很無力，隨之而來的便是無序甚至是混亂，大量外地桃子進入上海市場，上海人一時竟不知道哪個才是正宗南匯水蜜桃了。

　　“無論是品種還是品質(zhì)管理都跟不上，一方面是正宗的貨源短缺，另一方面是一家一戶的桃農(nóng)根本無力面對市場。”何明芳說，“喊破喉嚨也證明不了自己是正宗的?！?/p>

　　從樸素的誠信賣桃到現(xiàn)代品牌營銷

　　在質(zhì)量和品牌成為農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的重要手段之時，何明芳在市場中盡情揮灑。她從1997年開始嘗試團購推銷，1998年率先推出彩色品牌包裝，1999年注冊“桃詠牌”商標。

　　多年誠信經(jīng)營的何明芳積累了大量客戶和市場信譽，她自家的桃子根本不夠賣，與此同時，很多桃農(nóng)由于不重視信用積累，產(chǎn)品標準化不夠，連續(xù)出現(xiàn)賣難。

　　大干一場的機會來了！2005年，何明芳帶領(lǐng)一批“提籃小賣”的果農(nóng)，成立了上海桃詠桃業(yè)專業(yè)合作社，建設了500多畝現(xiàn)代標準化種植基地，簽約農(nóng)戶760戶，組建50多人的營銷隊伍，初步形成了以“桃詠牌”新鳳蜜露桃為主的合作體。

　　合作社從“種”開始，引導社員調(diào)整種植結(jié)構(gòu)，改良品種，改造老果園，以現(xiàn)代化、科技型果園為標準，完成標準化升級。隨后，何明芳著力在加工和營銷，特別是品牌化方面下功夫。在她看來，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主的合作社絕大多數(shù)并不成功，主要原因是缺乏品牌經(jīng)營理念。

　　桃詠合作社共建有兩個電子營銷網(wǎng)路、兩家門店、三個農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心，形成了立體銷售網(wǎng)絡，還進行了預售訂單等營銷方式。更為難得的是，合作社在流通服務上做了很大的提升，專門指定順豐及雅瑪多兩家快遞進行日常貨單派發(fā)，將貨源及時遞送到各地客戶手中。

　　浦東新區(qū)農(nóng)委綜合處處長趙文章認為，合作社作為一個組織，只有向市場提供有競爭力的產(chǎn)品或服務才能發(fā)展壯大，產(chǎn)品特色和質(zhì)量、經(jīng)營規(guī)模、管理水平等都是合作社競爭力的關(guān)鍵要素，但品牌是市場競爭力的集中表現(xiàn)，品牌化經(jīng)營是壯大合作社的核心任務。

　　顯然，桃詠桃業(yè)專業(yè)合作社品牌化經(jīng)營走在了眾多合作社前面。如今，市民只要撥一個電話，桃詠合作社就能送貨上門，哪怕是一箱兩箱小宗貨單也照送不誤。由于品質(zhì)好、服務也好，銷量翻了一番，2015年合作社總銷售額達到了3300多萬元。

　　聯(lián)銷平臺把區(qū)域品牌做扎實了

　　隨著南匯水蜜桃產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的進步，專業(yè)合作組織大量涌現(xiàn)，但多數(shù)合作社處于“小、弱、散”狀態(tài)，各種品牌充斥市場。合作社間標準、品質(zhì)不一，營銷服務功能比較薄弱，能開展產(chǎn)品聯(lián)合銷售、品牌銷售的并不多，這個局面消弱了南匯水蜜桃品牌的影響力，也阻礙了南匯水蜜桃產(chǎn)業(yè)。

　　為了解決區(qū)域品牌之下品質(zhì)標準化、內(nèi)部管理、營銷渠道以及品牌運營問題，浦東走出了一條以合作社品牌整合為基礎(chǔ)、以聯(lián)銷平臺為支撐的區(qū)域品類品牌打造之路。

　　在浦東農(nóng)協(xié)會的組織下，2012年2月，南匯水蜜桃品牌合作聯(lián)社成立，由此開啟了浦東8424西瓜、翠冠梨等特色產(chǎn)品品牌合作的序幕。品牌合作聯(lián)社由協(xié)會下設的品牌管理專業(yè)委員會統(tǒng)一管理，浦東新區(qū)農(nóng)委則每年撥款800萬元，用于購買區(qū)域品牌建設服務。

　　品專委副主任厲建飛說，加入聯(lián)社有嚴格的規(guī)?；?、標準化門檻，目前水蜜桃只有34家合作社成員。區(qū)域品牌的打造不能急功近利、貪大求全，應該是把能夠代表產(chǎn)業(yè)高水平和方向的生產(chǎn)經(jīng)營者優(yōu)先納入，以此帶動整個產(chǎn)業(yè)進步。

　　更為關(guān)鍵的是，品牌聯(lián)合社開始了區(qū)域品牌的實質(zhì)性運作，聯(lián)銷平臺應運而生，帶動了整個南匯水蜜桃“三個經(jīng)營圈”的規(guī)?；?jīng)營，即合作社自產(chǎn)自銷經(jīng)營圈、簽約訂單經(jīng)營圈、聯(lián)銷平臺經(jīng)營圈。

　　由于何明芳的桃詠合作社品牌經(jīng)銷體系成熟穩(wěn)定，聯(lián)銷平臺便委托她進行總經(jīng)銷。何明芳說，首先，聯(lián)銷平臺是整合產(chǎn)業(yè)鏈的復合合作組織，從產(chǎn)前的統(tǒng)一種源，到產(chǎn)中的統(tǒng)一質(zhì)量標準，到產(chǎn)后的統(tǒng)一營銷和定價。其次，政府的支持可以集中在有利于生產(chǎn)和銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過品牌合作聯(lián)社和聯(lián)銷平臺，僅南匯水蜜桃的銷售規(guī)模就已經(jīng)上億元，果農(nóng)畝產(chǎn)從2年前的1萬元不到，增收至如今的近2萬元。