小米的互聯(lián)網(wǎng)思維之惑：模式已被對手完全吃透

　　面世5年有余的小米手機第一次遭遇成長中的煩惱。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的最新報告稱，今年一季度全球智能手機總出貨量為3.349億部，三星、蘋果、華為占據(jù)前三，OPPO、VIVO取代聯(lián)想和小米進入市場前五。這是小米首次被擠出排名前五。

　　5年前，蘋果攜著iPhone4撞開智能手機大門，徹底顛覆全球手機市場生態(tài)，將諾基亞、黑莓、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機巨頭推入了“賣身求存”的絕境，手機人才也陸續(xù)涌入包括小米、華為在內(nèi)的國產(chǎn)手機陣營，諸如LG、索尼、高通等歐美手機巨頭御用的高端元器件也隨著諾基亞、摩托羅拉的沒落而把目光投向小米等中國廠商。不過，小米的成功卻遠非外部力量的刺激與協(xié)助，小米倚重的是互聯(lián)網(wǎng)思維這一最重要的商業(yè)砝碼。

　　與其他智能手機采取線下地推方式不同，小米在國內(nèi)首開網(wǎng)上銷售先河。每款手機上市前，小米都會展開強大的推介攻勢，以饑餓營銷吸引粉絲的眼球，而且小米手機僅在小米網(wǎng)銷售，借此倒逼粉絲搶購式下單，加之產(chǎn)品迭代迅速，很容易產(chǎn)生“為發(fā)燒而生”的超預期效果。公開資料顯示，小米開售時，5分鐘之內(nèi)30萬臺一搶而光，并且這種搶購場景幾乎在每一次的新品發(fā)售都會重復，同時不斷被刷新。而從第一年贏得700萬用戶，到去年遞增到8000多萬用戶，小米僅僅用了5年。

　　小米熟諳發(fā)展中國家尤其中國人口多、潛力大且對價格敏感的市場狀況，在國內(nèi)對智能手機需求強烈，而蘋果手機價格高得令人望而卻步，以致供求產(chǎn)生顯著錯配的背景下，小米迅速推出2000元以下的國產(chǎn)智能手機，憑借超高的性價比優(yōu)勢收獲了“讓用戶尖叫”的效果。不僅如此，小米還抓住和吃透了互聯(lián)網(wǎng)條件下注意力是最稀缺的資源這一核心特征，實現(xiàn)了從饑餓營銷到粉絲營銷再到口碑營銷的完美對接?？梢哉f，快速形成屌絲般價格，迅速啟用屌絲式營銷，及時滿足屌絲們需求，小米借互聯(lián)網(wǎng)思維劃出了一道精彩的成功“逆襲”路線。

　　但IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機的增長步伐已然放緩，今年一季度同比僅增長0.2%，創(chuàng)下智能手機出貨量歷年來最小同比增幅。而在小米最為倚重的國內(nèi)市場，移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐漸見頂，一季度智能手機的出貨量約1.049億部，同比下降了5%?！帮L”停了下來，“豬”也就不可能飛起來。從去年第三季度起，小米的銷量就出現(xiàn)了拐點，以致雷軍當年確定的1億部銷量總目標未能兌現(xiàn)。

　　更為重要的是，基于“高性價比”的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式已被小米的競爭對手完全吃透和輕松模仿，并普及到整個手機產(chǎn)業(yè)。如華為推出的手機品牌“榮耀”直接與小米叫板，就連廣告語“為退燒而生”也是針對小米的“為發(fā)燒而生”而來，華為新推出的P9以徠卡雙攝像頭為創(chuàng)新點，OPPO提出了“充電五分鐘通話兩小時”的功能理念，這些強勁對手在性價比領(lǐng)域的深耕讓小米的原有優(yōu)勢蕩然無存。當然，線上玩法也不再是小米所獨有，魅族、努比亞、華為、樂視等眾多熟諳互聯(lián)網(wǎng)營銷的手機廠商都在不約而同地蠶食小米昔日最為得意的天下。

　　不僅如此，據(jù)市場調(diào)研公司Strategy Analytics調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機每年銷量在5億部，但線上渠道的銷售只占18%左右，剩下的80%以上的空間都在傳統(tǒng)的線下渠道。從去年Q2開始，中國線上渠道手機的銷量以平均每月5%的速度遞減，線下手機市場的銷量平均每月上升6%至8%。相比較而言，一向以線上渠道銷售見長的小米，自然就被拉下馬來。

　　小米主要瞄準的是低端用戶，但在目前國內(nèi)智能手機滲透率接近90%的背景下，市場已從增量需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯壭枨?，增量市場可靠價格吸引用戶，而升級市場就須依賴品牌。而小米最主要需求群體是屌絲，他們比起其他階層更需要奢侈品來拯救自己。一旦有機會，“米粉”會毫不猶豫轉(zhuǎn)換門庭。當然，小米也可以推出類似定價3299元的小米Note Pro來增加對用戶的黏性，但這必與蘋果、三星、華為等撞個正著，其在高端市場走量的腳步將異常艱難。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)幾十年發(fā)展沉淀下來的價值觀與方法論，這種價值觀與方法論作用在任何一個行業(yè)都有可能產(chǎn)生點石成金的效果，而且國內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)+”剛剛起步，未來其對市場的深耕與拓展空間還會更大。以此觀之，作為手機行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的最先實踐者，小米所要改變的，是前行的方法及補充必要的體外能量。據(jù)悉，擁有6000多個專利的小米確定了“探索黑科技”的品牌理念，今后將推出類似小米Note Pro的高端品牌。

　　在時下市場銷量走低的趨勢下，小米無疑最需要充分的資金血液補充。觀察發(fā)現(xiàn)，在由騰訊、阿里巴巴、百度、雷軍系和周鴻祎的360組成的“TABLE”席位上，只有小米沒有上市。據(jù)悉，雷軍兩年前曾表示“五年之內(nèi)沒有IPO計劃”，但前不久又改口稱“小米不排斥上市”。也許，上市是情勢反轉(zhuǎn)與倒逼之下小米必須做出的選擇。

　?。ㄉ虾ＷC券報 作者張 銳 系中國市場學會理事、經(jīng)濟學教授）