■世界之窗

　　文·史永翔

　　ZARA是西班牙Inditex集團旗下的一個子公司，它既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌。1975年設(shè)立于西班牙的ZARA，隸屬于Inditex集團，是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個國家和地區(qū)，設(shè)立了超過兩千多家的服裝連鎖店。

　　ZARA開大店是一個非常重要的經(jīng)營策略，ZARA瞄準了一類人——揣著錢，一定要買一件衣服回家的消費者。理解了這一點，就明白為什么ZARA一定要在繁華地段開大店，塑造一流形象了。它實際上是一個服務(wù)品牌，而不僅僅是一個產(chǎn)品品牌。它只是給大家提供一個時尚符號，這種時尚符號實際上是跟它的經(jīng)營決策和成本決策聯(lián)系在一起。

　　與成本導向有關(guān)銷售方式。ZARA的模式顛覆了我們當前很多企業(yè)的銷售方式。一流的形象體現(xiàn)在哪里？就體現(xiàn)在繁華的地段開大店，這無疑會增加固定費用，但同時也減少了變動費用的不確定性。在費用支出上有一個非常重要的標準，即哪一種費用能為你爭取更有保障的客源，這是企業(yè)費用管理的關(guān)鍵。

　　賣廣告還是賣店。對于品牌商來說，開大店肩負著品牌建設(shè)和渠道開發(fā)的雙重使命。每個品牌都希望自己的產(chǎn)品更能獲得消費者的重視和青睞，于是各大商家在品牌形象上下足了工夫，在最具商業(yè)價值的地方開大店就成為了諸商家的不二選擇。但對于ZARA這樣的快速時尚消費品牌來說，在商圈開大店，能實現(xiàn)盈利的卻寥寥無幾。

　　ZARA套用了它們在國外一線城市開設(shè)大店的經(jīng)驗，在中國的市場也如魚得水，快速實現(xiàn)盈利。這不僅僅需要具備對消費力充分的消化能力，更需要具備很強的單店業(yè)績承載力。

　　對于ZARA來說，大店的位置和面積對品牌的影響力要遠大于在媒體上打廣告，實際上開大店也是廣告的一個組成部分，在人口密集的商業(yè)中心，每天有數(shù)萬名消費者看到ZARA的品牌，這筆賬要遠比那些舍不得在繁華商業(yè)區(qū)開高端店，只靠廣告推銷商品的企業(yè)更劃算。從這個角度來講，ZARA是把一部分的變動費用變成了固定費用。

　　速度是經(jīng)營的本質(zhì)。當今社會最寶貴的是時間，未來能夠節(jié)約時間的服務(wù)方式才是最好的服務(wù)方式，也一定是最具競爭力的方式。因此，ZARA模式塑造的是一流的形象、二流的設(shè)計、三流的品質(zhì)和四流的價格，賣的就是一個“快”字。“小批量、多品種、快交貨”策略可以說是ZARA的制勝法寶。

　　與之相反的是我們也發(fā)現(xiàn)了這樣一個事實，百貨公司模式逐漸被購物中心替代，綜合型的商店越來越少，專一型的商鋪越做越大。實際上ZARA以這種單一的服務(wù)品牌，多種類型的產(chǎn)品策略來支撐它的運營，這樣實際上就攤薄了它的固定成本。

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