“魏則西事件”發(fā)生后，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同國(guó)家工商總局、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委和北京市有關(guān)部門(mén)成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度公司，圍繞百度搜索在該事件中存在的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查取證。調(diào)查組要求百度改變競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，實(shí)行以信譽(yù)度為主要權(quán)重的排名算法，對(duì)商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識(shí)，并予以風(fēng)險(xiǎn)提示。

　　調(diào)查組認(rèn)為，“百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名結(jié)果客觀上對(duì)魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響”，這個(gè)權(quán)威的調(diào)查結(jié)論，證實(shí)百度競(jìng)價(jià)排名對(duì)“魏則西事件”負(fù)有不可推卸之責(zé)任——在魏則西從“百度一下”到不幸去世的整個(gè)過(guò)程中，大肆虛假宣傳、蓄意誤導(dǎo)患者的醫(yī)院診室堪稱(chēng)“首惡”，百度競(jìng)價(jià)排名作為醫(yī)院的推廣平臺(tái)，則無(wú)異于“幫兇”的角色。

　　競(jìng)價(jià)排名是百度推出的一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)，商家預(yù)付的推廣費(fèi)越多，其推廣信息在百度搜索的位置就越靠前，被用戶(hù)搜索點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)就越大，給商家?guī)?lái)的利潤(rùn)也會(huì)越多，商家也就愿意向百度投入更多的推廣費(fèi)。自百度競(jìng)價(jià)排名推出以來(lái)，關(guān)于其是否屬于廣告，是否應(yīng)當(dāng)納入《廣告法》等法律法規(guī)監(jiān)管范圍，法律界一直存在爭(zhēng)議，如今發(fā)生的“魏則西事件”，使百度競(jìng)價(jià)排名的“定性”問(wèn)題再次凸顯在世人面前，成為一個(gè)再也無(wú)法茍且的問(wèn)題。

　　百度公司和工商部門(mén)認(rèn)為，搜索競(jìng)價(jià)排名是一種基于信息檢索技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)，不同于法律法規(guī)明確界定的廣告服務(wù)，不能按《廣告法》等法律法規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范和管理。而一些法律學(xué)者和監(jiān)管部門(mén)官員認(rèn)為，百度公司為商家提供網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)，將商家的信息以競(jìng)價(jià)排名形式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展示，同時(shí)向商家收取推廣費(fèi)用，這種服務(wù)雖然以“網(wǎng)絡(luò)推廣”的名義進(jìn)行，但與傳統(tǒng)意義上的廣告服務(wù)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。

　　2013年9月，北京市第一中級(jí)法院在一份終審判決書(shū)中認(rèn)定，百度推廣符合《廣告法》關(guān)于廣告的定義，屬于廣告。去年年中，莆田系醫(yī)院嫌百度競(jìng)價(jià)排名收費(fèi)太高（如醫(yī)療整形推廣點(diǎn)擊一次收費(fèi)999元），不甘心自己淪為百度的“打工仔”，全面中止了與百度的合作。很快，莆田系發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有了百度競(jìng)價(jià)排名的推廣，醫(yī)院接診量和收入直線下降，百度則因?yàn)樯倭似翁锵档耐茝V費(fèi)用，營(yíng)收也受到明顯影響，共同的利益讓雙方重新回到合作軌道。雙方的這段恩怨，進(jìn)一步證明百度為莆田系提供的競(jìng)價(jià)排名推廣，就是不折不扣的廣告服務(wù)。

　　明確了這一點(diǎn)，就可見(jiàn)這背后的問(wèn)題?！稄V告法》等法律法規(guī)對(duì)發(fā)布醫(yī)療廣告有十分嚴(yán)格的限制，如處方藥只能在衛(wèi)生、藥監(jiān)部門(mén)共同制定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專(zhuān)業(yè)刊物上做廣告，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得有表示功效、安全性的斷言或者保證，不得有說(shuō)明治愈率或者有效率的內(nèi)容；違法發(fā)布醫(yī)療廣告情節(jié)嚴(yán)重的，對(duì)媒體可吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照和廣告發(fā)布登記證件，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)可吊銷(xiāo)診療科目或者吊銷(xiāo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證。按照這些規(guī)定，百度為莆田系醫(yī)院提供的競(jìng)價(jià)排名推廣服務(wù)，十有八九都難免含有違規(guī)違法的內(nèi)容。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，百度對(duì)醫(yī)療廣告沒(méi)有像樣的審查，職能部門(mén)對(duì)百度發(fā)布醫(yī)療廣告也幾乎沒(méi)有監(jiān)管，如此“雙重失職”擾亂了醫(yī)療秩序，損害了患者權(quán)益和公共利益。

　　據(jù)悉，國(guó)家網(wǎng)信辦將加快出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，促進(jìn)搜索服務(wù)管理的法治化、規(guī)范化，國(guó)家工商總局將加快出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序。在此政策背景下，網(wǎng)絡(luò)搜索競(jìng)價(jià)排名納入廣告監(jiān)管，將是一個(gè)可以預(yù)期的治理目標(biāo)和立法方向。 （作者潘洪其，系北京青年家）