進(jìn)入5月，冰品、飲品迎來銷售旺季。隨著95后、00后成長新一代消費(fèi)者主力，冷飲市場的消費(fèi)導(dǎo)向逐漸由原來的低價策略轉(zhuǎn)向注重健康消費(fèi)。企業(yè)的營銷方式也更加多元，重視給消費(fèi)者帶來驚喜，當(dāng)紅小鮮肉、網(wǎng)絡(luò)熱門IP成為最受企業(yè)歡迎的代言人。專家表示，雖然整個冷飲市場去年?duì)I收有所上升，但是利潤略有下滑，預(yù)示著競爭加劇。企業(yè)為爭奪消費(fèi)者，將更多費(fèi)用投入到渠道建設(shè)以及粉絲吸引過程中。

　　市場

　　網(wǎng)絡(luò)紅人上包裝

　　“東北大板仨、蒙牛倆”，昨天下午5點(diǎn)左右，美術(shù)館東街一家冷飲批發(fā)市場里，老板正對著清單給前來上貨的電動三輪車裝貨。小店不足十平方米，卻擠著三四位等待批發(fā)冷飲的消費(fèi)者。一位媽媽往袋子里放了四盒八喜，準(zhǔn)備再要些“可愛多”。

　　在店家的外置冷柜里，記者看到今年的雪糕依然延續(xù)了前幾年的懷舊風(fēng)潮，“老酸奶”、“冰棍”、“冰磚”是出現(xiàn)最多的字眼。不過，為了吸引年輕消費(fèi)者的注意，今年的雪糕更加有趣好玩，主打“萌”系風(fēng)格。來自東北的某品牌推出了幾款酸奶、原味奶雪糕新品，懷舊風(fēng)格的包裝紙上畫著酸臉猴、嘟嘟兔、小松鼠等各種萌萌的動物形象，一款粽子雪糕外面又裹一層巧克力，中外口味混搭著賣。長沙一家冷飲企業(yè)雪帝則推出了網(wǎng)絡(luò)虛擬紅人“小明”系列產(chǎn)品，包括“小明”和“小明”的妹妹兩款蛋筒冰淇淋，分為藍(lán)色、紅色兩款包裝，畫風(fēng)走的就是迎合新一代消費(fèi)者的“萌萌噠”路線。雀巢今年夏天的新品也在外形上進(jìn)行了創(chuàng)新，新品笨NaNa彩蝶冰設(shè)計(jì)成了蝴蝶形狀，笨NaNa雙皮蕉則是給巧克力味雪糕芯“穿上”了兩層外套，增加吃雪糕的趣味性。

　　顧客

　　以往關(guān)注價格如今重視品質(zhì)

　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，今年除了夢龍漲價外，其他雪糕的價格與去年相比并未有明顯變化，新品的價格定位也都是維持在原有類似產(chǎn)品價格上。只是消費(fèi)者早已經(jīng)跨過了追求低價的階段，更加關(guān)注冷飲是否健康，這樣一來供給方自然也就跟著變了。像一元老冰棍這樣的低價雪糕目前多在旅游景點(diǎn)、景區(qū)出現(xiàn)，商場、超市甚至街邊報(bào)刊亭的冷柜里，雪糕大都在3元以上，主打鮮奶、水果，少添加劑等健康理念。

　　在金桐路一家711便利店內(nèi)，不到一米高的冰柜里放著二三十種雪糕和冰淇淋，店家在冷柜上方按照價格分類標(biāo)注，最低的三四元，最高的是36元的牛奶太妃脆皮三明治。仔細(xì)看包裝，牛奶、芒果、巧克力、果仁都標(biāo)在了最顯眼的位置，以雀巢的全新呈真水果棒為例，外包裝上特意突出了“含真正黃桃”等字眼。羅蘭貝格全球合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科在接受媒體采訪時也曾表示，從需求角度看，目前消費(fèi)者對冰淇淋產(chǎn)品要求從原來較單純的降溫和好吃，向個性、健康和“完美”口感需求轉(zhuǎn)變。

　　不僅雪糕如此，商場里的鮮榨果汁等飲品也更加重視真材實(shí)料。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這幾年生意不好做，不少冷飲店鋪被淘汰掉，尤其是原來用奶精那種，留下來的更加注重回頭客和品質(zhì)。制作冷飲，一桶質(zhì)量次一點(diǎn)的果醬要20元左右，好的果醬在50元以上，原來圖價格便宜用次一點(diǎn)的多。從去年開始，一些奶茶、冷飲店的老板開始進(jìn)好一點(diǎn)、貴一點(diǎn)的原料，以留住客人。一杯西瓜汁如果用添加劑也就2到5元，鮮榨的話價格可以賣到10元到20元一杯，商場里價格會更高。像開在學(xué)校的飲品店，一天最少也要賣1000元以上，大學(xué)里會到3000元左右。這位業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在大的加盟店培訓(xùn)客戶都用鮮牛奶、純紅茶或者各種水果加奶油，便宜走量的時代已經(jīng)被追求健康消費(fèi)所取代。

　　企業(yè)

　　重視“驚喜”營銷

　　英敏特 (Mintel)公司發(fā)布的一份市場調(diào)研報(bào)告顯示，中國已經(jīng)超過美國成為全球最大的冰淇淋市場，2014年中國冰淇淋銷售總額就達(dá)到了114億美元，幾乎相當(dāng)于全球銷售總量的1/4。報(bào)告顯示，中國中產(chǎn)階級對有機(jī)冰淇淋的興趣正在逐步提升，中國冰淇淋產(chǎn)品也從群雄逐鹿，走向以品牌和品質(zhì)為主要競爭手段的精細(xì)化競爭階段。

　　另一方面，目前中國冰淇淋人均年消費(fèi)量僅為發(fā)達(dá)國家的12.5%左右，發(fā)展空間巨大。目前95后和00后已經(jīng)成為主流的消費(fèi)群體，隨著新一代消費(fèi)者的不斷成長，以及二胎政策的放開，各大企業(yè)紛紛加大對冰淇淋市場的投入以及升級，變著花樣吸引新一代消費(fèi)者眼球，以贏得未來市場。

　　可愛多選擇的是利用明星效應(yīng)給粉絲帶來驚喜。早在今年3月，可愛多就推出了當(dāng)紅小鮮肉張藝興的官方代言海報(bào)，在冰淇淋上印著該明星的大頭照，并在微博開通了專門的討論話題。記者在該微博話題下發(fā)現(xiàn)，迄今為止已經(jīng)有380多萬的閱讀數(shù)，不少粉絲開心留言表示逛超市、坐公交時遇到偶像的海報(bào)。有的粉絲還在話題下留言，買到了印著頭像的冰淇淋，“可是完全不舍得撕開吃馬上要化掉了”。

　　雀巢大中華區(qū)食品及飲料部冰淇淋業(yè)務(wù)單元副總裁李漢基也在新品發(fā)布會上提到，中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸走向成熟，從單純的對商品功能的理性追求慢慢轉(zhuǎn)化到能否傳遞喜悅度的感性追求。公司新產(chǎn)品會密切關(guān)注消費(fèi)者需求與生活方式的發(fā)展趨勢，以快速適應(yīng)市場。

　　專家

　　行業(yè)競爭加劇

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年我國冰淇淋行業(yè)銷售總額為393億元，同比微增0.66%，但利潤為20.1億元，同比下跌超過9%。食品飲料專家朱丹蓬表示，隨著95后、00后逐漸成為消費(fèi)的主流，整個冷飲市場將會上演一些比較大的動作，例如公司新品的推出以及產(chǎn)品的升級成為必然，各方面都要進(jìn)行轉(zhuǎn)變升級以應(yīng)對新一代消費(fèi)者的需求。雖然整個中國冷飲市場去年?duì)I收略有上升，但是整個行業(yè)利潤卻略有下滑，這預(yù)示著競爭在加劇，當(dāng)然冷飲市場的容量、體量也在不斷增加、拓寬。

　　現(xiàn)在的整個冷飲市場呈現(xiàn)出休閑化、非特定季節(jié)化的特點(diǎn)，在冬天也有人吃老冰棍。從這一方面看，也給企業(yè)留下了可以增長的空間，整個市場也可以有更多具有新意的營銷，當(dāng)然營銷方面也帶來更大的挑戰(zhàn)。價格方面，冷飲一般毛利會超過70%，在這幾年原材料不斷下探的情況下，很多企業(yè)為了爭奪消費(fèi)者或者說市場策略，一般來說很少采用漲價方式，更多費(fèi)用會投入到渠道建設(shè)以及粉絲吸引過程中。整體冷飲價格目前還沒有上漲，這也可以看出整個市場競爭趨于日益激烈的倪端。

　　本報(bào)記者 孫文文 J192