改變競價排名機制或成百度轉型里程碑

　　法治周末記者 仇飛

　　“魏則西事件”引發(fā)網民對醫(yī)療服務和醫(yī)療信息商業(yè)推廣的廣泛關注。

　　5月9日，國家網信辦會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委成立的聯(lián)合調查組，向社會公布了調查結果：百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業(yè)推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網民，必須立即整改。

　　調查組要求百度作出嚴格審核商業(yè)推廣服務、明示推廣內容和風險、排名機制調整等多項整改要求。

　　對此，百度搜索公司總裁向海龍表示：“我們著眼的絕不僅僅是每天處理的海量信息，而更應該將每次點擊都視為一次托付和信賴。百度將以這次事件為契機，全面落實整改要求?！?

　　改變競價排名機制

　　調查組提出，改變競價排名機制，不能僅以給錢多少作為排位標準，應立即調整相關技術系統(tǒng)，在2016年5月31日前，提出以信譽度為主要權重的排名算法并落實到位；對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示；嚴格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁面不得超過30%。

　　對此，百度作出六項承諾，包括將立即全面審查醫(yī)療類商業(yè)推廣服務，對未獲得主管部門批準資質的醫(yī)療機構堅決不予提供商業(yè)推廣；改變過去以價格為主的排序機制，控制商業(yè)推廣結果數(shù)量等。

　　“因為我國現(xiàn)有法律并未對搜索引擎競價排名進行明確定義，現(xiàn)行廣告法無法將其有效涵蓋在內，在立法層面出現(xiàn)了對競價排名法律性質的‘立法性空白’，從此次調查結論中可以看出，調查組將競價排名的法律性質明確為‘商業(yè)推廣服務’。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍指出。

　　中國互聯(lián)網協(xié)會信用評價中心法律顧問趙占領則認為，基于此次事件的影響，工商總局可能會在《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》中對搜索推廣進行規(guī)范，要求搜索引擎企業(yè)承擔更多義務。

　　“百度對調查結果的積極回應，改變以價格為主的排序機制等，體現(xiàn)了整改的決心和誠意，這起事件將成為百度轉型的里程碑事件，搜索引擎的商業(yè)推廣將更加趨于規(guī)范和健康?！壁w占領補充道。

　　此外，朱巍認為，要求商業(yè)推廣頁面的顯示每頁不超過30%，其嚴格程度實際超過了谷歌ad words的現(xiàn)行標準，充分反映了通過魏則西事件，我國政府為保護用戶知情權和選擇權，對搜索引擎提出了更高要求。

　　建立先行賠付機制

　　調查組要求，建立完善先行賠付等網民權益保障機制，暢通網民監(jiān)督舉報渠道，提高對網民舉報的受理、處置效率；對違法違規(guī)信息及侵害網民權益行為，一經發(fā)現(xiàn)立即終止服務；建立完善相關機制，對網民因受商業(yè)推廣信息誤導而造成的損失予以先行賠付。

　　對此，百度回應，將繼續(xù)提升網民權益保障機制的建設，增設10億元保障基金，對網民因使用商業(yè)推廣信息遭遇假冒、欺詐而受到的損失經核定后進行先行賠付。

　　“網民權益先行賠付機制一方面說明搜索引擎對于推廣商家的違規(guī)行為不負主要責任，另一方面也說明搜索引擎企業(yè)需要承擔更多的社會責任，采取更加切實有效的措施保護網民權益，及時彌補網民的損失?！壁w占領對法治周末記者分析道。

　　朱巍則認為，新消費者權益法對網絡消費領域首次引入了先行賠付機制，調查組要求平臺對網民先行賠付，是對新消法在搜索排名方面的引申和進一步落實。

　　“從制度設計上看，平臺承擔了先行賠付的責任后，即取得了對虛假信息廣告主的最終追償權，也就是說平臺責任不是最終責任，而是侵權責任法規(guī)定的‘替代責任’形式，平臺的最終追償權將追溯到虛假廣告主本身。”朱巍進一步解釋稱。

　　進一步完善法規(guī)

　　據悉，國家網信辦將于近期在全國開展搜索服務專項治理，加快出臺《互聯(lián)網信息搜索服務管理規(guī)定》，促進搜索服務管理的法治化、規(guī)范化；會同相關部門嚴厲打擊網上傳播醫(yī)療、藥品、保健品等事關人民群眾生命健康安全的虛假信息、虛假廣告等違法違規(guī)行為。國家工商總局將加快出臺《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》，進一步規(guī)范互聯(lián)網廣告市場秩序。

　　“百度問題的核心在于，作為扭曲信息之源的競價排名模式應該休止，自然搜索結果和商業(yè)內容應該截然分開。期待國家網信辦和工商總局的兩個法規(guī)能夠真正實現(xiàn)上述問題的根本性解決?！被ヂ?lián)網實驗室創(chuàng)始人方興東對法治周末記者表示。

　　不過，在中國人民大學網絡犯罪與安全研究中心秘書長謝君澤看來，搜索、廣告、視頻等各個領域都有網絡安全管理責任，它是共同性責任，不必要每個領域立一個法，建議國家網信辦出臺《網絡平臺安全管理條例》，“這樣立法也不存在執(zhí)法部門沖突問題”。

　　對于此次“魏則西事件”的另一當事主體武警北京市總隊第二醫(yī)院（以下簡稱武警二院），國家衛(wèi)生計生委、中央軍委后勤保障部衛(wèi)生局、武警部隊后勤部衛(wèi)生局已于5月3日進駐該院進行調查。

　　調查組5月9日的調查結果顯示，武警二院存在科室違規(guī)合作、發(fā)布虛假信息和醫(yī)療廣告誤導患者和公眾、聘用的李志亮等人行為惡劣等問題，已責成武警二院及其主管部門采取相應措施立即整改。

　　法治周末記者了解到，目前百度已停止包括各類解放軍和武警部隊醫(yī)院在內的所有以解放軍和武警部隊名義進行的商業(yè)推廣，并對全部醫(yī)療類（含醫(yī)療機構、醫(yī)藥器械、藥品等）機構的資質進行了重新審核，對2518家醫(yī)療機構、1.26億條推廣信息實現(xiàn)了下線處理。

　　5月10日上午，李彥宏向全體員工發(fā)出一封名為《勿忘初心 不負夢想》的內部信，稱魏則西事件“超過了以往百度經歷的任何危機”，強調“用戶至上，犧牲收入在所不惜”。

　　來源：法治周末