對(duì)于中國的年輕消費(fèi)者，一談到家居，首先被提到的一定是宜家。2015財(cái)年，宜家中國市場實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的105億元銷售額，銷售增長超過18%。與此同時(shí)，宜家俱樂部會(huì)員增長了42%。另有超過7500萬人次光臨宜家中國商場。

　　這樣一家高歌猛進(jìn)的行業(yè)巨無霸，去年底以來的兩個(gè)線上推廣活動(dòng)，卻都找上一家剛剛完成天使輪融資的創(chuàng)業(yè)公司——主打用戶真實(shí)家居場景搭配的家居軟裝社區(qū)“一兜糖”。南方日?qǐng)?bào)記者 牛思遠(yuǎn)

　　“別人創(chuàng)業(yè)燒錢我燒時(shí)間”

　　“我對(duì)家庭溫暖的渴望，可能比很多人都要大?！币欢堤羌揖榆浹b社區(qū)創(chuàng)始人、CEO徐紅虎笑著說。這位剛過而立之年的創(chuàng)業(yè)者，曾經(jīng)是國家一級(jí)運(yùn)動(dòng)員，拿過全國武術(shù)冠軍。而習(xí)武的代價(jià)，就是常年居住在封閉式管理的武校。“現(xiàn)在做互聯(lián)網(wǎng)家居社區(qū)，大概也算是補(bǔ)上了過去的缺憾吧?！?/p>

　　大學(xué)畢業(yè)后，徐紅虎進(jìn)入南方都市報(bào)工作。和黎貝卡、咪蒙這些正當(dāng)紅的自媒體創(chuàng)業(yè)者不同，雖然都曾供職于報(bào)社，徐紅虎一直干的都是經(jīng)營業(yè)務(wù)，而非采編。離職前，徐紅虎的職務(wù)是南都公益全媒體副總經(jīng)理。

　　也正是這樣的背景，讓徐紅虎早早深入到互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的一線，而其創(chuàng)業(yè)選擇的道路，也和許多從自媒體起家截然不同。他所創(chuàng)辦的一兜糖，核心的產(chǎn)品并非自產(chǎn)內(nèi)容，而是用戶自己創(chuàng)造的家居搭配案例。

　　在徐紅虎看來，對(duì)于消費(fèi)者而言，家居軟裝領(lǐng)域的最大痛點(diǎn)就在于“搭配”。很多人在購買家居的過程中，并不清楚自己該買什么，該從哪里下手。因此周圍朋友真實(shí)的家裝案例和實(shí)際遇到的問題則成了他們的需求點(diǎn)。

　　“家裝行業(yè)水深坑多，學(xué)習(xí)成本、時(shí)間成本要求都比較高。”徐紅虎說，新手往往會(huì)通過家裝網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)查找信息，但網(wǎng)上充斥著一些水平不高的所謂設(shè)計(jì)師拿3D設(shè)計(jì)軟件做的效果圖，以及從家居雜志或圖庫中轉(zhuǎn)來的圖片，“看著美輪美奐，可如果你想買圖上的某件家居產(chǎn)品，抱歉，沒有。”

　　一兜糖主打的，則正是真實(shí)的家居搭配案例。用戶通過圖片和文字的匯編，構(gòu)成一個(gè)個(gè)真實(shí)的、有生活氣息的線上樣板房。同時(shí)，網(wǎng)站還提供購物清單功能，用戶可以在其分享圖片上添加黃色的小標(biāo)簽，附上家居產(chǎn)品的購買渠道。其他的用戶不僅可以獲得實(shí)用的內(nèi)部設(shè)計(jì)方案，還可以通過留言和發(fā)帖者直接溝通，同時(shí)通過點(diǎn)擊標(biāo)簽直接購買產(chǎn)品。

　　顯然，上傳家居搭配方案對(duì)于用戶的參與程度要求很高，不僅要拍好看的圖片上傳，還得不厭其煩地添加購買清單和物品鏈接。一兜糖是如何吸引和鼓勵(lì)這群用戶產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容的？

　　在一兜糖官網(wǎng)上，CEO徐紅虎的簡介第一話就是：“別人燒錢，我燒時(shí)間”。他說，社區(qū)運(yùn)營需要時(shí)間和用心，一兜糖花了6年時(shí)間用于尋找熱愛家居搭配并樂意分享的用戶，再通過一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制將他們沉淀下來。

　　“沒有一個(gè)社區(qū)是可以瞬間爆紅的?！毙旒t虎笑言，第一批的“種子用戶”甚至是團(tuán)隊(duì)一個(gè)一個(gè)“人肉”尋找而來?！吧鐓^(qū)的一些家居分享‘網(wǎng)紅’，你看他們分享的照片就知道不是一般的有錢，根本不是靠流量和錢就可以砸出來的。”

　　行業(yè)巨頭找上創(chuàng)業(yè)公司

　　如今，一兜糖已經(jīng)成為國內(nèi)家居垂直領(lǐng)域最火的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一，擁有兩萬套用戶上傳的家居搭配方案，關(guān)聯(lián)了3000多個(gè)廠家的6萬件產(chǎn)品。這個(gè)數(shù)字，相當(dāng)于一場大型家具博覽會(huì)參展商家產(chǎn)品的總和。而當(dāng)前這些UGC的家居搭配方案數(shù)量依然保持著高速增長，預(yù)計(jì)今年將會(huì)達(dá)到10萬套。

　　“我們?nèi)ツ晷≡?a href="http://app.www.zhonghuixigou.com/person/detail.php?id=1476" target="_blank" title="牛刀 ">牛刀，銷售額超過了2個(gè)億?！毙旒t虎不無得意地說，隨著網(wǎng)站逐漸壯大，形成了良性的口碑傳播，一兜糖開始進(jìn)入一個(gè)快速擴(kuò)張的軌道?！叭绻怀鲆馔饨衲赇N售額過10億是可以拿下的?！?/p>

　　正是因?yàn)榕嘤鹆艘蝗褐覍?shí)用戶，一兜糖也很快成為了家居廠商樂于攜手的合作伙伴。這其中，就包括了家居行業(yè)的巨無霸宜家。

　　“還真是宜家主動(dòng)找的我們?！毙旒t虎說，作為頗受中國年輕人喜愛的家居品牌，關(guān)于宜家產(chǎn)品的分享在一兜糖一直都不少。去年底，宜家廣州商場推出10周年的推廣活動(dòng)，便找到一兜糖，共同做了一場名為“十年如‘宜’日”的“我與宜家產(chǎn)品故事有獎(jiǎng)?wù)骷被顒?dòng)。

　　“其實(shí)我們雙方當(dāng)時(shí)都沒有投入很多資源?！币思覐V州商場相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南方日?qǐng)?bào)記者，那次活動(dòng)主要針對(duì)廣州及周邊地區(qū)的宜家用戶，宜家廣州和一兜糖從報(bào)名的案例中共同評(píng)選出10個(gè)“最動(dòng)人的故事”，獲獎(jiǎng)?wù)呖梢缘玫絻r(jià)值300元的宜家購物卡。

　　投入不大，效果卻是不錯(cuò)的。今年3月25日~5月9日的“宜家裝修季·煥新好時(shí)機(jī)”活動(dòng)，這家行業(yè)巨頭又找上了一兜糖。

　　這次的“我和TA的夢(mèng)想愛巢煥新大征集”活動(dòng)主打“愛巢”概念，報(bào)名的情侶或夫妻只要上傳一張圖和一句話，描述對(duì)現(xiàn)有居住環(huán)境不滿意的地方、改造需求以及“愛巢故事”即可參加。被宜家和一兜糖選中的故事案例，便能得到宜家產(chǎn)品或500元至1000元不等的改造基金。其中最高的“夢(mèng)想大獎(jiǎng)”獲得者，還能得到宜家設(shè)計(jì)師提供的改造咨詢服務(wù)。

　　通過這樣的活動(dòng)，宜家不僅為其“裝修季”促銷進(jìn)行了推廣，還順帶讓用戶了解了剛剛上線的“宜家裝飾設(shè)計(jì)服務(wù)”。而一兜糖則以這樣的“福利”進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)用戶的粘性。入選案例在完成改造后，在一兜糖網(wǎng)站和微信公眾號(hào)的圖文案例分享，未來也將是對(duì)雙方口碑均有益處的“活廣告”。

　　“這兩次活動(dòng)可以說帶有實(shí)驗(yàn)性吧?！币思邑?fù)責(zé)這次活動(dòng)的負(fù)責(zé)人說，雙方最近正在討論在一兜糖的社區(qū)引入和培養(yǎng)更多的“喜歡使用宜家產(chǎn)品的家居分享網(wǎng)紅”，以此來帶動(dòng)對(duì)宜家產(chǎn)品在真實(shí)生活中搭配的討論，“我們希望嘗試更多創(chuàng)新的方式，來了解用戶對(duì)宜家產(chǎn)品的反饋?！?/p>

　　學(xué)習(xí)宜家做家居電商3.0

　　“宜家賣的不是家居，宜家賣的是搭配方案?！弊苑Q也是“宜家粉”的徐紅虎說，“你進(jìn)入宜家商場的樣板間，會(huì)感到非常有場景感，大到沙發(fā)、茶幾、電視柜，小到吊燈、靠墊甚至是杯子地墊等，一個(gè)樣板間有幾十上百件產(chǎn)品，你能看到的，都可以購買，這正是宜家取勝的關(guān)鍵。”

　　“我覺得80%的家居廠商都會(huì)死掉?！比涨埃旒t虎在一場互聯(lián)網(wǎng)家居產(chǎn)業(yè)分享沙龍上的這段發(fā)言，令在場聽眾一片嘩然。

　　在徐紅虎看來，大部分傳統(tǒng)的家居廠商對(duì)要求個(gè)性化的80后90后需求并不了解。很多家居廠商都在學(xué)宜家，學(xué)宜家的產(chǎn)品款式，質(zhì)量做得更好，價(jià)格賣得更便宜，但卻并沒有成功。原因就在于宜家是全品類家居搭配，而傳統(tǒng)家具廠商走的是單品銷售的老套路。

　　而宜家的成功之處，絕大多數(shù)家居企業(yè)又無法復(fù)制。相比宜家強(qiáng)大的成本控制和資源整合能力，還局限在一個(gè)沙發(fā)配一個(gè)茶幾再加一個(gè)電視柜這樣“單品組合”的中國家居廠商完全無法望其項(xiàng)背。

　　“整合幾百個(gè)廠家組成商家聯(lián)盟，學(xué)宜家做一個(gè)全品類家居搭配樣板房出來，可能嗎？”徐紅虎說，即使大家都知道整合資源，成本更低，效果更好，但實(shí)際上這是做不到的，因?yàn)槊總€(gè)商家需求不一樣，沒有一個(gè)企業(yè)能擺平所有供應(yīng)商的利益。能整合幾千個(gè)商家出搭配方案的事情，除了用戶自己，誰都沒有這個(gè)能力。

　　徐紅虎說，一兜糖最大的優(yōu)勢(shì)就是變成一個(gè)“線上宜家”，讓風(fēng)馬牛不相及的商家在這個(gè)平臺(tái)上變成了套餐，被組合性購買?！吧蛇@個(gè)套餐的既不是我，也不是商家聯(lián)盟，而有創(chuàng)意的80后90后、有意見領(lǐng)袖性質(zhì)的網(wǎng)紅。”

　　事實(shí)上，在家居領(lǐng)域，早已有類似一兜糖的創(chuàng)業(yè)公司，那便是誕生于美國硅谷的家裝網(wǎng)站Houzz。這家估值目前已接近30億美元的獨(dú)角獸公司，同樣以UGC的方式提供家居案例，擁有數(shù)不盡的家居圖片，超過100萬款的設(shè)計(jì)作品。

　　只是Houzz上產(chǎn)生內(nèi)容的更多是專業(yè)設(shè)計(jì)師，適合美國市場的需求。但在毛坯房主打的中國家居市場，仿效Houzz模式的硬裝家居網(wǎng)站發(fā)展卻并不太順利。而以家居軟裝為主的一兜糖反而發(fā)展迅速，目前已完成天使輪融資，并早已通過導(dǎo)購引流的傭金實(shí)現(xiàn)盈利。

　　“現(xiàn)在的家居廠商一說轉(zhuǎn)型，一說互聯(lián)網(wǎng)，想到的就是去淘寶、天貓開店，但這并非真正的互聯(lián)網(wǎng)思維?！毙旒t虎說，顛覆新浪微博的不是騰訊微博，而是騰訊微信，完全是另外一個(gè)維度的競爭?！叭绻覀冋f淘寶是1.0電商模式，京東是2.0電商模式，一兜糖就是3.0電商模式。3.0電商模式就長得完全不像電商，更像一個(gè)社區(qū)。誰說電商一定長得像淘寶京東的樣子？”

　　第三方點(diǎn)評(píng)

　　用戶需要家居行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)＋”

　　從消費(fèi)升級(jí)到供給側(cè)改革，不僅僅是政府層面的號(hào)召與引導(dǎo)，更是用戶對(duì)商品及服務(wù)的切實(shí)需求，家居行業(yè)更是首當(dāng)其沖。

　　家居類產(chǎn)品的品牌化程度是非常低的，這源于大部分企業(yè)長期以來在渠道分銷模式下越陷越深。家居賣場努力構(gòu)建品牌，但超高的服務(wù)成本和簡單的聚合模式并未解決用戶的深層次需求。電子商務(wù)快速發(fā)展，價(jià)格優(yōu)勢(shì)日益明顯，售后服務(wù)也逐步加強(qiáng)，但“淘”這個(gè)過程本身是有比較高的門檻的，而這種消費(fèi)的低頻導(dǎo)致了用戶的盲目與被動(dòng)。

　　近兩年，隨著大型平臺(tái)以及資本市場的日益關(guān)注，家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)＋程度快速提升，然而我們發(fā)現(xiàn)，家居行業(yè)缺少的不是優(yōu)質(zhì)的商品抑或運(yùn)輸及安裝服務(wù)，缺少的是能打動(dòng)用戶并且可以快速復(fù)制的線上服務(wù)模式。

　　一兜糖起步較早，從單品導(dǎo)購做起，在家居電商的1.0時(shí)代完成了產(chǎn)品、用戶、客戶以及團(tuán)隊(duì)的第一階段積累。在這個(gè)過程中，一兜糖構(gòu)建了自己特有的服務(wù)模式——基于用戶分享的場景導(dǎo)購模式。初始用戶將自己的方案以實(shí)景的方式分享，為其他用戶提供所見即所得的參考方案，以UGC的方式創(chuàng)造“方案”，服務(wù)客戶與用戶，同時(shí)創(chuàng)造新的客戶與用戶。

　　以用戶需求為中心，構(gòu)建場景及服務(wù)，是家居電商消費(fèi)者的核心訴求，在解決了這個(gè)基本問題之上，依托用戶消費(fèi)的數(shù)據(jù)和反饋，再進(jìn)一步引導(dǎo)供給側(cè)的全面優(yōu)化，相信會(huì)給這個(gè)產(chǎn)業(yè)以全新的生命——在優(yōu)質(zhì)商品品質(zhì)基礎(chǔ)上的服務(wù)才是用戶的根本訴求。

　　——騰訊大粵總經(jīng)理 許成均