繼今年1月因出售“血友病貼吧”事件被炮轟之后，青年魏則西之死又將百度推到風(fēng)口浪尖，此前飽受詬病支撐百度營(yíng)收的競(jìng)價(jià)排名等推廣模式再度引發(fā)激烈討論。記者調(diào)查獲悉，從2012年邁入高速發(fā)展期至今，百度得益于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的收入在整個(gè)公司的營(yíng)收占比均超過(guò)95%，其中醫(yī)療類(lèi)搜索競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)更是百度幾大重要收入來(lái)源之一。隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，搜索競(jìng)價(jià)排名是否屬于廣告，百度是否應(yīng)承擔(dān)發(fā)布責(zé)任等問(wèn)題成為眼下關(guān)注的焦點(diǎn)，盡管還沒(méi)有結(jié)論，但百度的對(duì)手360搜索于5月3日宣布全面清除醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)。同樣，資本市場(chǎng)也應(yīng)聲下跌，北京時(shí)間周一周二連續(xù)兩天，百度股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)10.28%，市值累計(jì)縮水近450億元人民幣，這一數(shù)字接近百度2014全年490億元人民幣營(yíng)收。究竟是什么頻頻絆倒百度？

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　　搜索服務(wù)與廣告傻傻分不清

　　對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)，在百度進(jìn)行推廣，是他們讓消費(fèi)者了解認(rèn)識(shí)的最便捷途徑?！鞍俣韧茝V的收費(fèi)形式主要有四種：最典型的自然是競(jìng)價(jià)排名?！币紝氋J總經(jīng)理羅浩杰在接受記者采訪(fǎng)時(shí)透露，企業(yè)主對(duì)某關(guān)鍵詞報(bào)出拍賣(mài)價(jià)并設(shè)定點(diǎn)擊次數(shù)，出價(jià)高的企業(yè)搜索排名更靠前。這種形式一般分為企業(yè)名關(guān)鍵詞與行業(yè)性關(guān)鍵詞兩種?！霸赑2P領(lǐng)域，許多廠(chǎng)家購(gòu)買(mǎi)了同行對(duì)手的企業(yè)名關(guān)鍵詞，為的是搜索時(shí)該企業(yè)能排在其對(duì)手前面，這種每次點(diǎn)擊的銷(xiāo)售額(簡(jiǎn)稱(chēng)：CPS)一般2元。另一種是行業(yè)性關(guān)鍵詞，CPS價(jià)格則高出許多，比如‘投資理財(cái)’，最高拍賣(mài)價(jià)曾經(jīng)達(dá)到50元?！?/p>

　　其次是品牌專(zhuān)區(qū)，這種只適用于企業(yè)名關(guān)鍵詞，按網(wǎng)站流量不同全年一次性收費(fèi)，平均100萬(wàn)一年，繳費(fèi)后其搜索結(jié)果固定在第一位，在競(jìng)價(jià)排名之前。同時(shí)，如果企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)完成，可以申請(qǐng)企業(yè)名關(guān)鍵詞禁止競(jìng)價(jià)排名。

　　第三種是添加信譽(yù)標(biāo)識(shí)服務(wù)，也就是加V，企業(yè)可選擇V1、V2、V3三個(gè)信譽(yù)等級(jí)，一般V1登記6000元/年，加V的企業(yè)對(duì)競(jìng)價(jià)排名沒(méi)有影響。不過(guò)，百度搜索在右上角會(huì)對(duì)網(wǎng)民用戶(hù)提示加V企業(yè)的可靠保障。比如，如果在含信譽(yù)標(biāo)識(shí)的搜索結(jié)果中因假冒官網(wǎng)、資質(zhì)或釣魚(yú)欺詐而蒙受經(jīng)濟(jì)損失，網(wǎng)民可以向百度申請(qǐng)保障，但前提是網(wǎng)友搜索時(shí)處于登錄百度賬號(hào)的狀態(tài)。

　　最后是專(zhuān)區(qū)服務(wù)。P2P領(lǐng)域隸屬于“百度財(cái)富”專(zhuān)區(qū)，醫(yī)療領(lǐng)域則隸屬于“百度健康”專(zhuān)區(qū)。當(dāng)用戶(hù)搜索行業(yè)性術(shù)語(yǔ)，比如“投資理財(cái)”，首先出現(xiàn)競(jìng)價(jià)排名推廣鏈接，其次就是百度財(cái)富專(zhuān)區(qū)推廣。想要獲得百度財(cái)富的推廣服務(wù)，首要前提是企業(yè)要取得品牌專(zhuān)區(qū)用戶(hù)資格，其收費(fèi)模式同樣按CPS點(diǎn)擊收費(fèi)。不過(guò)“百度財(cái)富”與“百度健康”略有不同，“百度健康”有部分是推廣位，帶“推廣”字眼，而百度財(cái)富的結(jié)果全是競(jìng)價(jià)排名，因此不提示“推廣”字眼。

　　艾媒咨詢(xún)集團(tuán)CEO張毅向記者表示，競(jìng)價(jià)排名廣告在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告中大概占40%，價(jià)格是最重要考慮因素，“以商業(yè)利益為基準(zhǔn)”。這也是百度被輿論認(rèn)為“作惡”的根源所在。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，百度競(jìng)價(jià)排名搜索業(yè)務(wù)備受詬病的關(guān)鍵在于，用戶(hù)搜索結(jié)果和廣告混合。記者在百度搜索“婦科醫(yī)院”，并未有廣告提示，僅有加V標(biāo)識(shí)和淺灰色的“推廣”字樣。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，難以區(qū)分究竟是否廣告?！拔覀?cè)谧鲇脩?hù)體驗(yàn)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，90%的用戶(hù)找不到醫(yī)院官方網(wǎng)站，搜索結(jié)果排位靠前的一般都是推廣廣告”，張毅如是告訴記者。

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　　莆田系某醫(yī)院80%凈利投百度廣告

　　“縱觀(guān)國(guó)內(nèi)所有的搜索引擎，目前仍是以競(jìng)價(jià)排名為主要盈利模式，”張毅認(rèn)為，唯一的差異可能就是，百度的市場(chǎng)份額更大，因此更容易受到醫(yī)療廣告主的青睞。

　　記者查閱百度多年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，從2012年邁入高速發(fā)展期至今，百度來(lái)自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的收入在整個(gè)公司的營(yíng)收占比都超過(guò)了95%。2012年，這一比例是99.73%，隨后幾年雖有下降，但從百度最新發(fā)布的2016年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，今年1-3月百度總營(yíng)收為158.21億元人民幣，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的收入為149.31億元，占比同樣接近95%。

　　在這近150億的收入中，百度沒(méi)有進(jìn)一步披露細(xì)分領(lǐng)域的收入，外界也無(wú)從得知，來(lái)自醫(yī)療類(lèi)搜索競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)的收入究竟在百度營(yíng)收中占比多少，而這似乎也成為行業(yè)內(nèi)諱莫如深的敏感話(huà)題。不過(guò)，從2015年一季度的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，百度公司CFO李昕晢回答分析師提問(wèn)即可窺見(jiàn)一斑。按照他當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，廣告營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的幾個(gè)領(lǐng)域便包括了醫(yī)療、教育和旅游行業(yè)。

　　醫(yī)療類(lèi)搜索排名的推廣對(duì)于百度意味著什么，尤其是被輿論詬病的莆田系醫(yī)院對(duì)百度意味著什么，也可以從接下來(lái)的數(shù)字據(jù)了解些端倪。

　　莆田市前市委書(shū)記梁建勇此前曾公開(kāi)表示，百度2013年260億元廣告總額中，“莆田的民營(yíng)醫(yī)院在百度上就做了120億元的廣告”。不過(guò)這一數(shù)據(jù)記者并沒(méi)有從百度方面獲得確認(rèn)。

　　然而，從百度旗下廣告代理商的資料，或許也可窺見(jiàn)醫(yī)療廣告在百度營(yíng)收中的分量。最廣為人知的是正在申請(qǐng)掛牌新三板的山東開(kāi)創(chuàng)集團(tuán)，記者查詢(xún)其申請(qǐng)材料發(fā)現(xiàn)，從2013年至2015年，開(kāi)創(chuàng)集團(tuán)旗下主要客戶(hù)多是莆田系醫(yī)院，前5名分別為濟(jì)南青華醫(yī)院、濟(jì)南九龍泌尿?qū)？漆t(yī)院、濟(jì)南天倫不孕不育醫(yī)院、山東東方男科醫(yī)院，以及濟(jì)南陽(yáng)光女子醫(yī)院。

　　該公司在申請(qǐng)資料中亦明確表示，其主要業(yè)務(wù)之一為“百度搜索引擎推廣”，而2015年1-6月，開(kāi)創(chuàng)集團(tuán)在百度的采購(gòu)額占公司總采購(gòu)額的比重均超過(guò)99%。值得注意的是，開(kāi)創(chuàng)集團(tuán)2014年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)9.8億，凈利潤(rùn)為1228萬(wàn)元。也就是說(shuō)，其中有很大一部分作為成本支付給了百度公司。

　　還有華韓整容，其創(chuàng)始人是林國(guó)良，即著名的莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)，公司目前的實(shí)際控制人李昕隆是莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)的副監(jiān)事長(zhǎng)。華韓整容2015年凈利潤(rùn)是2940萬(wàn)元，給百度的廣告費(fèi)用是2317萬(wàn)元。

　　“其實(shí)不只醫(yī)療行業(yè)，教育、金融等行業(yè)同樣面臨這一現(xiàn)狀?！庇胁辉妇呙牧魧W(xué)培訓(xùn)行業(yè)高管向記者表示，留學(xué)行業(yè)的大機(jī)構(gòu)都會(huì)有一半左右的市場(chǎng)費(fèi)用花在百度推廣上，而百度競(jìng)價(jià)排名體系越來(lái)越貴，效果卻逐年下降，“大家都在做，也沒(méi)有更好的方式取代，只能是繼續(xù)做下去”。

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　　付費(fèi)搜索結(jié)果究竟是不是廣告？

　　“只要互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)推廣這種商業(yè)模式存在，就無(wú)法從根本上杜絕虛假醫(yī)療信息給用戶(hù)帶來(lái)的傷害?！庇需b于此，360搜索于5月3日宣布，即日起徹底清除醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)，下線(xiàn)所有的消費(fèi)者醫(yī)療商業(yè)推廣。UC瀏覽器方面昨日回復(fù)記者表示，基于UC瀏覽器的廣告服務(wù)，主要是導(dǎo)航和信息流，基本不涉及醫(yī)療廣告，并稱(chēng)，“我們已關(guān)注到魏則西事件，對(duì)醫(yī)療類(lèi)廣告會(huì)采取更加謹(jǐn)慎的態(tài)度”。

　　5月2日，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同國(guó)家工商總局、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委成立聯(lián)合調(diào)查組進(jìn)駐百度公司，對(duì)此事件及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依法經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查并依法處理。而百度在發(fā)給記者的郵件中表示，“將全力配合主管部門(mén)調(diào)查，接受監(jiān)督，不給互聯(lián)網(wǎng)虛假信息和違法行為留下可乘之機(jī)?！?/p>

　　然而，“目前對(duì)于競(jìng)價(jià)排名或者如何認(rèn)定仍存在爭(zhēng)議，”知名IT與知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師、中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，現(xiàn)行的廣告法并未明確把競(jìng)價(jià)排名認(rèn)定為廣告。

　　按照此前百度在接受其他媒體采訪(fǎng)時(shí)的說(shuō)法，“競(jìng)價(jià)排名”不是廣告，屬于“信息檢索技術(shù)服務(wù)”，并認(rèn)為他們從來(lái)沒(méi)有僅以給錢(qián)的多少作為排位標(biāo)準(zhǔn)。但值得注意的是，國(guó)家工商總局2015年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》征求意見(jiàn)稿明確“付費(fèi)搜索結(jié)果”是廣告。而2011年，深圳市場(chǎng)監(jiān)督管理局曾將騰訊搜索推廣界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，并對(duì)騰訊公司進(jìn)行了處罰。

　　“搜索引擎的廣告規(guī)定一直是筆糊涂賬，即使在法院也存在爭(zhēng)議，按照以往的案件結(jié)果，北京海淀區(qū)法院認(rèn)定其為信息服務(wù)模式，而朝陽(yáng)法院的判決書(shū)則將此歸為類(lèi)似廣告模式?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。據(jù)最新消息顯示，由多家公益組織成立的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告打假聯(lián)盟”已經(jīng)向國(guó)家工商總局申請(qǐng)信息公開(kāi)——“希望工商總局能為百度推廣是否屬于廣告給出明確說(shuō)法”，且該申請(qǐng)已經(jīng)被受理。南都記者李冰如蔡輝