成都零售市場細(xì)分客群制勝——

　　□本報(bào)記者 趙張冬

　　“客流量同比增加了9%。”5月3日，位于成都鹽市口的北京華聯(lián)商廈總經(jīng)理陳石告訴記者，這家市民印象中比較低調(diào)的商城在今年“五一”小長假中表現(xiàn)得出人意料。但在專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)中，這樣的表現(xiàn)并不意外。

　　根據(jù)仲量聯(lián)行對(duì)成都15家知名購物中心、百貨商場的客流監(jiān)測顯示，成都市零售消費(fèi)市場整體呈現(xiàn)向好趨勢(shì)，商場平均單日到訪客流同比提高28%。同時(shí)經(jīng)營表現(xiàn)愈加兩極分化，核心商圈的客流吸引力達(dá)到0.5-0.6人次/平方米·日，而非核心商圈依然徘徊于0.1-0.2人次/平方米·日。

　　充足的客流量是商場與商家績效保障的基礎(chǔ)指標(biāo)。在傳統(tǒng)概念中，大型百貨、超市、體驗(yàn)式業(yè)態(tài)等主力店被認(rèn)為是支撐購物中心客流的重要因素，主力業(yè)態(tài)的存在延長了消費(fèi)者在購物中心停留的時(shí)間，進(jìn)而增加消費(fèi)發(fā)生的幾率。但近期，曾經(jīng)被認(rèn)為是非主流的一些消費(fèi)類型卻異軍突起，這其中又以文化消費(fèi)表現(xiàn)最為突出。

　　文化消費(fèi)興起商場與顧客建立情感鏈接

　　調(diào)查顯示，商業(yè)賣場正在融合越來越多的社會(huì)化功能，與文化相關(guān)的消費(fèi)則成為了吸引人氣的有力磁石。4月30日，西西弗書店凱丹廣場店開業(yè)，填補(bǔ)了凱丹城南商圈文化品牌的缺失。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，西西弗凱丹店是該品牌在成都的第8家店鋪，此前西西弗書店在群光廣場、華潤萬象城、龍湖北城天街、龍湖金楠天街等多個(gè)區(qū)域布局。而“言幾又·今日閱讀”在成都遍地開花，凱德天府、環(huán)球中心、高新伊藤等商場都有它的身影。

　　4月初，《印象莫奈：時(shí)光映跡藝術(shù)展》中國巡展之旅首站在成都IFS開展，這場為期3個(gè)月的展覽借助前沿技術(shù)“復(fù)活”大師百年前的經(jīng)典，打造了一個(gè)多觀感體驗(yàn)式的藝術(shù)空間，獲得了大量消費(fèi)者的關(guān)注。據(jù)悉，2015年成都IFS連續(xù)舉辦極具話題性的文化活動(dòng)，成為新興購物中心的運(yùn)營標(biāo)桿，平均單日吸引客流達(dá)6萬人次以上，是商場平均客流水平的2.3倍。

　　即將接任仲量聯(lián)行成都董事總經(jīng)理的謝凌分析：“相比傳統(tǒng)主力店的經(jīng)營思路，這些文化性活動(dòng)具有時(shí)效性、不可復(fù)制、不可替代的特性，因而其強(qiáng)烈的文化標(biāo)簽更能滿足消費(fèi)者的精神需求?！痹诋?dāng)前激烈的競爭格局中，越來越多的商場正在通過文化營銷活動(dòng)強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的情感鏈接，跳脫出單純零售的概念，通過多元、糅合的方式呈現(xiàn)商場自有的基因標(biāo)簽和傳播形象。

　　獨(dú)特體驗(yàn)和品牌標(biāo)識(shí)度成為商場突圍之道

　　在《2015年零售市場調(diào)研——消費(fèi)者行為偏好特征》研究報(bào)告中，仲量聯(lián)行通過對(duì)全市15家代表性商場的5400位消費(fèi)者進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查。結(jié)果顯示，80%以上的消費(fèi)者都認(rèn)為，更具體驗(yàn)性和標(biāo)志性的空間環(huán)境是吸引其到訪的最大因素；其次分別有47%和40%消費(fèi)者認(rèn)為，當(dāng)購物中心擁有市場稀缺的服飾品牌和餐飲品牌時(shí)，將大大增強(qiáng)其到訪的吸引力；而隨著影院和超市、賣場向非核心商圈的社區(qū)型商業(yè)下沉，其吸引力正在弱化。

　　仲量聯(lián)行成都零售地產(chǎn)部褚丹認(rèn)為：“對(duì)于年輕人來說，未來購物中心更是一個(gè)社交媒介和游樂地，他們有更加強(qiáng)烈的好奇心，愿意體驗(yàn)新鮮事物而獲得文化認(rèn)同。精細(xì)化的客群定位和關(guān)聯(lián)品牌的有效組合，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營績效增長的有效方式?！?/p>

　　時(shí)尚餐飲與新興娛樂對(duì)于30歲以下年輕客群的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段，但同時(shí)其中50%單次消費(fèi)金額在300元以下。典型例子來自于銀石廣場，去年該項(xiàng)目聚焦18-30歲的年輕通勤客群，將時(shí)尚餐飲、美食廣場、甜品飲料的比重提高到40%以上，實(shí)現(xiàn)客流翻番。

　　而消費(fèi)客群細(xì)分中30-45歲的客群中40%單次消費(fèi)金額大于800元，對(duì)于服飾品牌有著更高的關(guān)注度和忠誠度；45歲以上客群則更加在乎日常采購的便利度和覆蓋面，在乎會(huì)員服務(wù)為其提供的獨(dú)享體驗(yàn)，在珠寶、眼鏡、手表類奢侈品的支付意愿更為闊綽。