欒敬東

　　品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心競爭力和重要標(biāo)志，品牌強則農(nóng)業(yè)強，應(yīng)將加強中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提升為國家意志、國家理念和國家戰(zhàn)略。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展有利于帶動我國農(nóng)業(yè)規(guī)模化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化；有利于提升農(nóng)業(yè)效益；有利于保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；有利于提升市場競爭力；有利于推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向優(yōu)勢區(qū)域集中和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

　　近年來，各類品牌建設(shè)的相關(guān)主體積極探索農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑，創(chuàng)新品牌發(fā)展模式，農(nóng)產(chǎn)品品牌處于迅速發(fā)展時期。但是，在數(shù)量增長的同時，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)總體基礎(chǔ)仍然較差，具有市場競爭力的產(chǎn)品品牌少；大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品品牌影響范圍局限于局部區(qū)域，國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌極少；盡管各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的品牌意識不斷增強，但品牌的思想、理論和制度體系尚未完全建立，農(nóng)產(chǎn)品品牌制度和評價體系尚未健全，缺少統(tǒng)一、系統(tǒng)的規(guī)劃組織和引導(dǎo)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)在很大程度上還停留在相關(guān)主體的獨立行動上。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌資源尚未得到有效的整合，區(qū)域內(nèi)各主體間品牌聯(lián)動效應(yīng)沒有得到很好的發(fā)揮，代表國家形象的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌還很少。

　　本課題組在梳理國內(nèi)外相關(guān)的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，提出相關(guān)的研究假說，并基于2014年6~8月對安徽茶葉、山東蔬菜、內(nèi)蒙古乳業(yè)和東北大米品牌建設(shè)進(jìn)行的深入調(diào)研，遵循全面深化改革的發(fā)展市場環(huán)境需求和正在加快形成的“大生產(chǎn)、大市場、大流通、大品牌”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)格局，對加快推進(jìn)中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提出以下政策建議：

　　1.積極謀劃品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計，制定品牌發(fā)展體系和規(guī)劃。在戰(zhàn)略層面上加強頂層設(shè)計，整合各方面的資源進(jìn)行系統(tǒng)謀劃。完善農(nóng)產(chǎn)品品牌思想體系、理論體系和制度體系，引導(dǎo)品牌建設(shè)規(guī)劃。對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的分類、分層、分區(qū)發(fā)展規(guī)劃。進(jìn)一步明確我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的指導(dǎo)原則、發(fā)展目標(biāo)、主要任務(wù)和扶持措施。在全國選擇特色鮮明、品質(zhì)優(yōu)良、市場潛力大的優(yōu)勢區(qū)域和產(chǎn)品，突出特色，立足資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，做好特色文章，實現(xiàn)差異競爭，錯位發(fā)展，避免低水平同質(zhì)化競爭，打造若干全國知名區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌；依托區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品，整合資源強品牌，培育若干國際知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。

　　2.強化市場主體地位，正確處理政府引導(dǎo)和市場主體的關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)本身就是市場的產(chǎn)物，不應(yīng)是政府的行為。因此，各類市場主體是品牌建設(shè)的主力軍，即使是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，也要充分發(fā)揮市場主體積極性。政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中主要應(yīng)給予政策支持和引導(dǎo)，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度。要強化在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中市場的主體地位，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，正確處理好政府引導(dǎo)和市場主體之間的關(guān)系。

　　3.加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，夯實品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌農(nóng)產(chǎn)品的根本，是品牌農(nóng)業(yè)不可動搖的根基。大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，要突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣體系建設(shè)。一要加強農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定修訂工作，積極采用國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。二要強化標(biāo)準(zhǔn)化意識，從標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地抓起，擴大標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。三要加強對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督管理，特別是嚴(yán)格證后監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品。四是整合區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，保證區(qū)域內(nèi)各主體標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。最后，充分利用先進(jìn)科技，大力推行產(chǎn)地標(biāo)識管理、產(chǎn)品條形碼制度，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過程有規(guī)范、銷售有標(biāo)志、市場有監(jiān)測，打牢品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　4.大力培育新型經(jīng)營主體，打造品牌農(nóng)產(chǎn)品新型產(chǎn)業(yè)鏈。要積極引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)通過品牌經(jīng)營、資本運作、產(chǎn)業(yè)延伸等方式進(jìn)行聯(lián)合重組，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的引領(lǐng)和示范作用，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。支持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝，發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品加工流通業(yè)。要鼓勵農(nóng)民專業(yè)合作社以法人身份按產(chǎn)業(yè)鏈和品牌組建聯(lián)合社，著力打造一批品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營強社。要鼓勵一定規(guī)模的種養(yǎng)大戶成立家庭農(nóng)場和公司農(nóng)場提升專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平，加入農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)業(yè)鏈條。積極推動出臺扶持農(nóng)民專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)、家庭農(nóng)場和公司農(nóng)場等新型經(jīng)營主體發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌的政策和措施，相關(guān)扶持資金和項目向新型經(jīng)營主體適當(dāng)傾斜。

　　5.充分發(fā)揮建設(shè)主體間聯(lián)動效應(yīng)，推進(jìn)區(qū)域品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。區(qū)域內(nèi)各品牌建設(shè)主體應(yīng)當(dāng)明確職責(zé)，建設(shè)廣泛合作關(guān)系，發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)，推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。各類涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、公司農(nóng)場等市場主體，通過品牌注冊、培育、拓展、保護(hù)等手段，創(chuàng)建自身品牌，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，努力打造以品牌價值為核心的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系。政府通過整體規(guī)劃，實施宏觀指導(dǎo)，創(chuàng)造良好環(huán)境，挖掘內(nèi)外部資源，促進(jìn)品牌集群發(fā)展；依托執(zhí)法能力，引導(dǎo)健康發(fā)展。加強行業(yè)協(xié)會監(jiān)管，維護(hù)品牌聲譽，整合資源，制定標(biāo)準(zhǔn)，提供信息；創(chuàng)新品牌農(nóng)產(chǎn)品推介方式，代表行業(yè)保護(hù)各建設(shè)主體利益，發(fā)揮橋梁作用。

　　6.不斷創(chuàng)新流通方式，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品流通效率。創(chuàng)新現(xiàn)代品牌農(nóng)產(chǎn)品流通方式，全力打造高效、暢通、安全現(xiàn)代品牌農(nóng)產(chǎn)品流通體系。要大力發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，利用網(wǎng)上交易系統(tǒng)、質(zhì)量可追溯系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)保障消費者收到高質(zhì)量、安全、放心的農(nóng)產(chǎn)品，提升品牌的忠誠度。大力發(fā)展連鎖配送、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流等新型業(yè)態(tài)，實現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一配送和統(tǒng)一定價。積極建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品倉儲物流園區(qū)，提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

　　7.強化品牌宣傳推介，樹立品牌農(nóng)業(yè)良好形象。要注重挖掘品牌農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在特性、文化內(nèi)涵，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的歷史、地理、傳統(tǒng)、風(fēng)俗等文化特色尋找農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合點，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間積極的情感溝通，并利用網(wǎng)絡(luò)、廣電、報刊等多種媒體及產(chǎn)品展覽會、交易會等渠道全方位展示品牌創(chuàng)建主體形象，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，形成政府重視、主體主動、消費者認(rèn)知、多方合力推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的良好氛圍。要支持鼓勵有實力的龍頭企業(yè)、家庭農(nóng)場、公司農(nóng)場等品牌建設(shè)主體實施走出去戰(zhàn)略，拓展展銷窗口和渠道，樹立中國品牌農(nóng)產(chǎn)品良好國際形象。

　　8.逐步健全品牌體系，完善利益聯(lián)結(jié)機制。政府主管部門要規(guī)范區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌關(guān)系，建立明確的區(qū)域公用品牌使用規(guī)則，嚴(yán)厲打擊冒牌套牌行為，維護(hù)良好的品牌市場運行環(huán)境。探索“政府推動、企業(yè)主體、市場運作、社會參與”的品牌培育和運行機制，構(gòu)建科學(xué)合理的利益聯(lián)結(jié)關(guān)系。

　　9.積極開展品牌評估認(rèn)定，建立品牌目錄制度。要加強對現(xiàn)有品牌進(jìn)行評估、認(rèn)定和整合，解決目前農(nóng)產(chǎn)品品牌“多、亂、雜、弱、小、散”的現(xiàn)狀，要通過評估認(rèn)定，推出一批影響大、效益好、輻射帶動強的名牌農(nóng)產(chǎn)品。

　　（課題承擔(dān)單位:安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)）