又值五一小長(zhǎng)假，各大商廈店家紛紛搞起了會(huì)員促銷活動(dòng)。這家舉辦會(huì)員瘋搶節(jié)，多個(gè)品牌獨(dú)享折扣歡迎選購(gòu)；那家又搞購(gòu)物派對(duì)，買一贈(zèng)一會(huì)員節(jié)假大放送?！按蛘邸焙汀懊赓M(fèi)送”的口號(hào)喊得震天響。會(huì)員營(yíng)銷和傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式有何不同？它的發(fā)展現(xiàn)狀如何？會(huì)員消費(fèi)時(shí)又有哪些注意事項(xiàng)？本期消費(fèi)觀察，我們一起聚焦會(huì)員營(yíng)銷的亮點(diǎn)與痛點(diǎn)。

　　會(huì)員營(yíng)銷發(fā)展如何？

　　會(huì)員營(yíng)銷起源于20世紀(jì)初，營(yíng)銷管理方法多種多樣。積分制、俱樂(lè)部會(huì)員制、長(zhǎng)期優(yōu)惠的使用協(xié)議等管理方法只是提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的手段，會(huì)員營(yíng)銷的最終目的，還是為了提高商家和企業(yè)利潤(rùn)。然而隨著企業(yè)發(fā)展的不斷成熟，越來(lái)越多的連鎖型企業(yè)都推行了會(huì)員營(yíng)銷。市場(chǎng)的同質(zhì)化使得產(chǎn)品趨向于飽和，同類型商家尤為競(jìng)爭(zhēng)激烈。這家打出會(huì)員積分購(gòu)物打折的名頭，那家便扛起會(huì)員卡消費(fèi)滿減贈(zèng)好禮的大旗。目前，國(guó)內(nèi)連鎖型企業(yè)普遍出現(xiàn)了會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)停滯、會(huì)員總體消費(fèi)額下降等不良現(xiàn)象，企業(yè)也陷入資金鏈緊張、服務(wù)成本上升的惡性循環(huán)。

　　這時(shí)，單純的會(huì)員營(yíng)銷已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，商家更是從僅靠廉價(jià)商品的傳統(tǒng)會(huì)員營(yíng)銷轉(zhuǎn)向謀求更好服務(wù)的新型會(huì)員營(yíng)銷。更優(yōu)質(zhì)的會(huì)員信息管理軟件，更精準(zhǔn)的銷售管理制度，更全面的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，更有效的活動(dòng)執(zhí)行力度，都成為了連鎖企業(yè)做好會(huì)員營(yíng)銷的關(guān)鍵。市場(chǎng)浪潮下去粗存精是永不熄滅的指示燈，方案做的越細(xì)致，為顧客服務(wù)得越優(yōu)質(zhì)，真正讓消費(fèi)者切實(shí)感到優(yōu)惠，才能使會(huì)員對(duì)會(huì)員組織產(chǎn)生歸屬感，形成良好的口碑后不斷吸引新客戶的加入。

　　什么是會(huì)員營(yíng)銷？

　　還記得手機(jī)上三天兩頭便會(huì)收到的消費(fèi)信息提醒嗎？這家商廈新近舉行卡通人物主題展，歡迎到此游覽；那家購(gòu)物中心開(kāi)展室內(nèi)攀巖活動(dòng)，有請(qǐng)諸位參加。不同年齡層次的群體面對(duì)這些花樣百出的商家最新信息會(huì)做出不同的回應(yīng)。媽媽們自然更關(guān)注兒童相關(guān)商品，年輕的女孩子則會(huì)選擇假日去時(shí)裝店大買特買。這些我們已經(jīng)十分熟悉的商家最新信息，就是會(huì)員營(yíng)銷的重要手段之一。

　　與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式不同，商家通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷將普通顧客變?yōu)闀?huì)員，根據(jù)登記會(huì)員時(shí)消費(fèi)者填寫(xiě)的基本信息，分析挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力并汲取終身消費(fèi)價(jià)值。上述的不同短信便是商家按照顧客的消費(fèi)行為將會(huì)員分類，進(jìn)行更加針對(duì)性的營(yíng)銷和關(guān)懷的結(jié)果。同時(shí)，自己的會(huì)員就是最好的宣傳媒體。我們都有過(guò)這樣的經(jīng)歷。在辦理會(huì)員享受優(yōu)惠之后，不免會(huì)向親戚朋友進(jìn)行宣傳，無(wú)形中成為了一個(gè)輻射圈，促使身邊朋友也成為了新的會(huì)員。商家便是通過(guò)客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個(gè)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

　　會(huì)員消費(fèi)有哪些注意事項(xiàng)？

　　五一無(wú)疑是打折促銷的高峰，許多商家借小長(zhǎng)假之機(jī)又推出了大把的會(huì)員折扣，抓住消費(fèi)者渴望便利的心理，以低折扣吸引大家辦理預(yù)付會(huì)員卡。超市的消費(fèi)積分、購(gòu)物中心的等級(jí)制度、電影院、美容院、書(shū)店、健身房的VIP卡……現(xiàn)代社會(huì)日常生活中會(huì)員卡涉及的范圍從娛樂(lè)餐飲到美發(fā)洗車各個(gè)行業(yè)，不少消費(fèi)者早已習(xí)慣了會(huì)員消費(fèi)模式，自然對(duì)五一這些折扣優(yōu)惠動(dòng)心不已。其中確實(shí)有不少切實(shí)的優(yōu)惠政策，但同時(shí)消費(fèi)者也需要警惕不法商家借機(jī)挖下的陷阱。

　　一些不良商家在辦理會(huì)員卡時(shí)玩起文字陷阱，聲稱擁有對(duì)會(huì)員卡的最終解釋權(quán)，于是后續(xù)的使用過(guò)程中便會(huì)設(shè)置各種門檻，根本不會(huì)兌現(xiàn)辦卡時(shí)對(duì)顧客的承諾；也有商家在五一時(shí)對(duì)原有會(huì)員開(kāi)展送券的促銷活動(dòng)，買500送500送的并非是現(xiàn)金，而是會(huì)員積分，或是只有更高的消費(fèi)才能派上用場(chǎng)的禮券；部分商家還會(huì)借五一小長(zhǎng)假之名“殺熟”，借享受低折扣之名將山寨產(chǎn)品銷售給會(huì)員，假日過(guò)后以促銷品不退不換的名義拒絕退貨。此外，會(huì)員消費(fèi)還存在著預(yù)付卡因商家關(guān)門而作廢、會(huì)員身份信息泄露等問(wèn)題。

　　專家建議：面對(duì)小長(zhǎng)假時(shí)的各種會(huì)員優(yōu)惠政策，消費(fèi)者務(wù)必擦亮雙眼，看清合同條款，選擇切實(shí)可靠的品牌商家，確保自己的合法權(quán)益不受侵害。

　　北京晨報(bào)記者 虞珊珊

　　實(shí)習(xí)生郭吉安