近日，胡潤(rùn)研究院第二次發(fā)布中國(guó)高端車(chē)的品牌特性研究白皮書(shū)，同時(shí)公布中歐車(chē)主對(duì)比報(bào)告。報(bào)告選取了最具代表性、市場(chǎng)覆蓋較廣的九個(gè)品牌：奧迪、寶馬、保時(shí)捷、奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯、路虎、沃爾沃和英菲尼迪進(jìn)行研究。

　　眾所周知，歐洲對(duì)于汽車(chē)有著相對(duì)成熟的消費(fèi)理念，而已經(jīng)成為汽車(chē)大國(guó)的中國(guó)，消費(fèi)者價(jià)值觀仍然相對(duì)感性，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)關(guān)注點(diǎn)與使用的用途上與歐洲還有一定的差異。然而，2015年的胡潤(rùn)報(bào)告顯示出喜人的進(jìn)步。盡管中歐高端車(chē)主在職業(yè)特征、社會(huì)身份和性格特征上，不同品牌之間的異同不盡相同，但與2014年報(bào)告相比，2015年報(bào)告的中國(guó)車(chē)主的正面特征顯著增加，且中歐兩地消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)企業(yè)品牌聲譽(yù)、社會(huì)責(zé)任均高度重視。

　　中國(guó)高端車(chē)主學(xué)歷高于歐洲

　　胡潤(rùn)報(bào)告的統(tǒng)計(jì)表明，中歐高端車(chē)車(chē)主的平均家庭收入正在縮小，身份特征也日漸趨同，中歐兩地高端車(chē)車(chē)主均為男性為主，中國(guó)男性車(chē)主占74%，歐洲男性高端車(chē)車(chē)主占62%；同時(shí)，兩地的高端車(chē)車(chē)主均呈現(xiàn)年輕化的消費(fèi)趨勢(shì)。中國(guó)高端車(chē)車(chē)主平均年齡為33.1歲，歐洲車(chē)主平均年齡為31.9歲。除了個(gè)人背景較為相似，在問(wèn)及自己的性格特征時(shí)，中國(guó)及歐洲地區(qū)高端車(chē)主中，自信、熱情、活潑等積極的性格特征，均是提及率最高的形容詞。

　　中歐兩地最大的不同在于高端車(chē)車(chē)主的學(xué)歷，中國(guó)車(chē)主本科及以上學(xué)歷人群占比高達(dá)97.6%；而歐洲車(chē)主當(dāng)中，這一比例僅為67.7%；無(wú)論中歐，沃爾沃車(chē)主學(xué)歷都最高。

　　有分析認(rèn)為，歐洲的人力資源成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)，而且職業(yè)之間的平等性較高，高學(xué)歷與非高學(xué)歷的收入差距較小，因此歐洲高端車(chē)車(chē)主的低學(xué)歷占比更大。而在中國(guó)，人力資源成本與學(xué)歷關(guān)系更為密切，高學(xué)歷人士更有可能取得高收入，因此高端車(chē)車(chē)主中的高學(xué)歷占比更大。

　　凱迪拉克中歐車(chē)主形象差異最大

　　胡潤(rùn)研究院的報(bào)告顯示，中歐高端車(chē)車(chē)主的個(gè)人身份特征與自我評(píng)價(jià)是否一致，不同品牌的表現(xiàn)明顯不同。奔馳、沃爾沃最為一致，凱迪拉克截然相反。

　　凱迪拉克在中國(guó)與歐洲的車(chē)主形象差異最大，尤其在車(chē)主職業(yè)上，除了“炫富”是中歐車(chē)主共同的性格特征，中國(guó)車(chē)主主要是外企高層，而在歐洲，則是暴發(fā)戶、影視明星、新富人群青睞的品牌。

　　德系三駕馬車(chē)中的奧迪與寶馬，車(chē)主形象與評(píng)價(jià)印象也有較明顯不同。奧迪的中國(guó)車(chē)主年齡偏大，不熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)；歐洲車(chē)主偏年輕，跟隨潮流、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)。類(lèi)似的人群特征差異還出現(xiàn)在寶馬身上，在中國(guó)，寶馬的女性車(chē)主占比明顯高于歐洲，寶馬車(chē)主在相當(dāng)多中國(guó)受訪者中，認(rèn)為其社會(huì)身份是“二奶”、“暴發(fā)戶”。

　　路虎、英菲尼迪和保時(shí)捷在中歐高端車(chē)車(chē)主中的身份特征和評(píng)價(jià)印象則較為一致。路虎車(chē)主在中歐車(chē)主中均認(rèn)為具有男性、高調(diào)張揚(yáng)、粗獷等特征，車(chē)主身份均以暴發(fā)戶、包工頭為主。英菲尼迪的中歐車(chē)主職業(yè)特征和社會(huì)身份都較為模糊，沒(méi)有明顯的特征。保時(shí)捷則是高端車(chē)車(chē)主中唯一偏單身人群的車(chē)主，且以高調(diào)張揚(yáng)、炫富、個(gè)人主義、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)等特征為主。

　　在中歐兩地，奔馳與沃爾沃車(chē)主均為高學(xué)歷群體，其中奔馳車(chē)主社會(huì)身份均為政府官員、企業(yè)高層或企業(yè)家為主，沃爾沃則大多是專(zhuān)業(yè)人士與社會(huì)中堅(jiān)。

　　寶馬保時(shí)捷車(chē)主負(fù)面新聞多

　　胡潤(rùn)報(bào)告還顯示，中歐兩地的高端車(chē)車(chē)主對(duì)社會(huì)責(zé)任均較為重視。兩地消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面新聞非常敏感，同時(shí)有超過(guò)5成的人認(rèn)為負(fù)面新聞在他們購(gòu)車(chē)時(shí)對(duì)購(gòu)車(chē)品牌的選擇有較大的影響，中歐兩地的高端車(chē)車(chē)主們認(rèn)為他們聽(tīng)說(shuō)過(guò)的負(fù)面新聞會(huì)引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題很多，對(duì)社會(huì)造成了較大的負(fù)面影響。在調(diào)查中，中國(guó)消費(fèi)者接觸負(fù)面新聞的比例顯著高于歐洲，68%的國(guó)內(nèi)高端車(chē)車(chē)主聽(tīng)說(shuō)過(guò)由于車(chē)主素質(zhì)不高導(dǎo)致的相關(guān)社會(huì)負(fù)面新聞；在歐洲，僅32%的高端車(chē)主聽(tīng)過(guò)類(lèi)似負(fù)面新聞。

　　在負(fù)面新聞品牌評(píng)選中，寶馬、保時(shí)捷同時(shí)被兩地消費(fèi)者“點(diǎn)名”。在中國(guó)，寶馬以55%的選擇率“領(lǐng)先”于其他品牌，其次是保時(shí)捷。在歐洲負(fù)面消息高端車(chē)品牌提及中，寶馬、保時(shí)捷也均以超過(guò)2成的提及率排名前列。

　　有分析認(rèn)為，消費(fèi)者價(jià)值觀，正以其獨(dú)特的方式作用于汽車(chē)市場(chǎng)，中歐高端車(chē)車(chē)主在消費(fèi)觀念上的差異進(jìn)一步縮小，這個(gè)趨勢(shì)在未來(lái)將愈加明顯。無(wú)論是外部輿論環(huán)境要求還是內(nèi)部的自身追求，中國(guó)高凈值人群已經(jīng)開(kāi)始逐漸擺脫或至少意圖擺脫“土豪”標(biāo)簽，追求正面的社會(huì)認(rèn)同和更深層次的幸福感。

　　胡潤(rùn)研究院的白皮書(shū)顯示，僅有四分之一的中國(guó)高凈值家庭擁有超過(guò)一臺(tái)車(chē)，而歐洲富人家庭擁有多臺(tái)車(chē)的比例超過(guò)60%。中國(guó)高端車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力依然強(qiáng)勁。中歐之間汽車(chē)文明的差距縮小也說(shuō)明更正面的消費(fèi)價(jià)值觀正在中國(guó)高端車(chē)車(chē)主中日漸普及，這也將影響中國(guó)的高端車(chē)市場(chǎng)的走向。