觀點(diǎn)評(píng)說

　　如今的市場(chǎng)，要么讓消費(fèi)者中意于你的產(chǎn)品，要么讓消費(fèi)者能看到你的店，可小肥羊都沒做到?，F(xiàn)在，小肥羊已被當(dāng)年的小伙伴們甩出了幾條街。且不看其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，僅就小肥羊自身的比較，就足以讓人唏噓。

　　小肥羊的江湖地位每況愈下的原因?qū)嶋H上涉及的層面很廣。產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等，方方面面。而外資收購本土品牌后的運(yùn)營模式也會(huì)有變化，很多本土品牌的優(yōu)勢(shì)會(huì)在收購后變?nèi)?，這些綜合在一起才會(huì)影響到市場(chǎng)占有。

　　眾說紛紜也好，一錘定音也罷，但當(dāng)一家企業(yè)失去了敏銳的市場(chǎng)嗅覺，喪失了自身的文化價(jià)值，忽視了消費(fèi)者需求變化時(shí)，逐漸被消費(fèi)者拋棄在所難免。

　　“小肥羊?qū)τ诎賱賮碇v是一個(gè)很大的嘗試，怎么樣讓百勝能夠跳出必勝客、肯德基這幾個(gè)品牌，百勝有沒有機(jī)會(huì)成為一個(gè)平臺(tái)公司？有沒有可能把‘不是我們自己打造的品牌’做成平臺(tái)，還能夠支持它的發(fā)展？”在近日召開的第15屆中國餐飲業(yè)連鎖發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)上，剛剛從百勝中國事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官位置上退休的蘇敬軾表示，百勝在小肥羊上面“交了學(xué)費(fèi)”。而他曾經(jīng)帶領(lǐng)肯德基在中國從4家店一路擴(kuò)張至超過4000家店，領(lǐng)導(dǎo)中國市場(chǎng)為百勝全球貢獻(xiàn)了一半以上的利潤(rùn)。

　　2016年2月，是小肥羊被百勝正式收歸旗下四周年。小肥羊曾經(jīng)是名符其實(shí)的中華火鍋第一股、曾經(jīng)的本土餐飲老大?；乜丛郯员就敛惋嬂洗蠖嗄甑男》恃虻陌l(fā)展歷程，對(duì)于身處競(jìng)爭(zhēng)慘烈、群魔亂舞、機(jī)遇兇險(xiǎn)并存的餐飲人，也許有著非常大的借鑒價(jià)值。

　　一直以來，小肥羊的發(fā)展歷程如同教科書一般，被寫進(jìn)各種商學(xué)院的案例中。

　　1999年8月8日，小肥羊在內(nèi)蒙古包頭市開了第一家面積300平方米的火鍋店。此后，小肥羊攜加盟連鎖瘋狂跑馬圈地，5年后成本土餐飲領(lǐng)軍品牌，7年后引入外資風(fēng)投，9年后在港股上市，13年后全球餐飲巨頭接盤。

　　然而，曾一度風(fēng)光無限的“中華火鍋第一股”，現(xiàn)在去哪了？這些變化背后，到底發(fā)生了些什么？

　　——品牌之戰(zhàn)——

　　瘋狂圈地三天新開一家店

　　自第一家省級(jí)加盟商于2001年在河北市場(chǎng)被授權(quán)，小肥羊以此為基點(diǎn)，開始了連鎖加盟擴(kuò)張之路。不久，為了加快跑馬圈地速度，小肥羊一方面降低加盟門檻，另一方面授權(quán)省級(jí)加盟商發(fā)展區(qū)域加盟。兩大策略，讓小肥羊瘋狂奔跑起來，三天新開一家加盟店的速度令人瞠目結(jié)舌。兩年后，小肥羊加盟店已高達(dá)721家。

　　2004年，如日中天的小肥羊?qū)崿F(xiàn)了43.3億元的營業(yè)額，名列全國餐飲企業(yè)百強(qiáng)第二。也正是這一年，小肥羊開始調(diào)整加盟戰(zhàn)略，在店面拓展上進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，開店速度減緩。即使如此，到2005年底，小肥羊的終端門店已達(dá)716家，其中直營店80家左右。

　　加盟模式讓小肥羊僅用短短三四年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了全國覆蓋，建立了品牌的全國知名度。

　　——上市之路——

　　戰(zhàn)略收縮“血洗”加盟商

　　瘋狂的規(guī)模躍進(jìn)，失控成為必然。

　　未能在快速發(fā)展過程中建立標(biāo)準(zhǔn)化體系的小肥羊，與加盟店的關(guān)系松散，缺乏必要的控制力。問題累積，最終集中爆發(fā)，致使加盟店在品牌、菜品、品質(zhì)、財(cái)務(wù)等眾多層面失控，消費(fèi)者終端體驗(yàn)變差。

　　為向更高層次發(fā)展，2006年7月，小肥羊引入英國3i集團(tuán)與普凱投資基金（Prax Capital）兩家私募基金2500萬美元的注資，為餐飲業(yè)吸引國際資本開了先河，上市成為小肥羊當(dāng)時(shí)新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　有了資本推動(dòng)，小肥羊痛下決心進(jìn)行了一場(chǎng)大規(guī)模的戰(zhàn)略收縮式調(diào)整：經(jīng)營不善的加盟店，只要合同到期，堅(jiān)決不再授予經(jīng)營權(quán)；加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)加盟店的合作，通過控股、參股等形式進(jìn)行大規(guī)模的收編；收回省級(jí)代理權(quán)，直接管理區(qū)域加盟商旗下的加盟店。

　　“關(guān)、延、收、合” 等“血洗”加盟商策略成果顯著：2007年，小肥羊店規(guī)模從700多家降至300多家，其中直營店105家，加盟店221家。大規(guī)模的戰(zhàn)略收縮，一方面淘汰了400多家經(jīng)營不善的店面，另一方面加強(qiáng)了店面管理，提升了服務(wù)水平，最終年?duì)I業(yè)額并未受影響。

　　2008年6月12日，小肥羊如愿在香港上市，成為國內(nèi)首個(gè)在境外上市的品牌餐飲企業(yè)。

　　——私有之憾——

　　客流量減少今“肥”昔比

　　至此，小肥羊的發(fā)展戰(zhàn)略十分成功：借助連鎖加盟模式，快速跑馬圈地；隨著規(guī)模和品牌力提升，借助資本力量加強(qiáng)管控，實(shí)現(xiàn)上市。

　　上市不到一年，也就是2009年3月25日，百勝斥資4.93億港元入股小肥羊，占20%股份；隨后不斷增持，直至2011年5月3日宣布以近46億港元現(xiàn)金私有化小肥羊。僅僅兩年多時(shí)間，小肥羊便把自己“嫁入”豪門。

　　對(duì)于中國很多餐飲企業(yè)而言，能夠借力資本，以收購和加盟等快捷方式提高市場(chǎng)占有率，是多么夢(mèng)寐以求的事。

　　然而，擴(kuò)張、融資、上市、嫁豪門，神話般的發(fā)展過程不代表一定會(huì)有神話般的結(jié)果。據(jù)媒體近日?qǐng)?bào)道，“百勝接盤的小肥羊究竟發(fā)展怎樣，因?yàn)樗接谢粸橥饨缢?，不過，多名小肥羊內(nèi)部及接近小肥羊的人士透露，由于內(nèi)外部因素，這兩年客流量減少了”。

　　而對(duì)于媒體記者的采訪，百勝方面以極其精簡(jiǎn)的官方表述予以回復(fù)，對(duì)小肥羊近四年來的門店數(shù)量變化、整合效果等問題，避而不答。

　　——磨合之殤——

　　水土不服“走”得磕磕絆絆

　　那么，幾年之中小肥羊到底發(fā)生了什么？

　　實(shí)際上，百勝接手小肥羊之后，便利用自己的成熟系統(tǒng)和品牌力，對(duì)小肥羊進(jìn)入大力改造，以期再創(chuàng)奇跡。然而，用心做事，并不一定就是正確的做事。

　　先說系統(tǒng)對(duì)接。百勝有成熟的系統(tǒng)，但小肥羊也有一套成熟的系統(tǒng)，兩個(gè)系統(tǒng)需要在物流配送、菜單、員工培訓(xùn)等方面進(jìn)行整合和對(duì)接，工程浩大，絕非一蹴而就。

　　再說品牌升級(jí)。為了全面提升小肥羊的餐廳環(huán)境、菜品和服務(wù)質(zhì)量，百勝在傳承和發(fā)揚(yáng)小肥羊品牌“一鍋湯、一盤肉”的核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，堅(jiān)持“立足中國、融入生活”的總戰(zhàn)略，對(duì)小肥羊做了全新的品牌形象和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)。

　　顯然，百勝將更多的精力集中在了體系、標(biāo)準(zhǔn)、管理等西方企業(yè)最擅長(zhǎng)的方面，卻忽略了企業(yè)的基因、人的因素和行業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r。因而，這場(chǎng)洋快餐巨頭與中式火鍋霸主的結(jié)合，似乎磕磕絆絆。

　　問題一：小肥羊原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)隨著收購發(fā)生后的體系和管理風(fēng)格的變化，因不適應(yīng)或其他原因頻頻套現(xiàn)離去，造成小肥羊多年的企業(yè)基因和文化精髓漸漸散去。

　　問題二：標(biāo)準(zhǔn)化自帶的復(fù)制、擴(kuò)張功能對(duì)于西餐而言是核武器，比如必勝客可以通過菜品創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)，每年創(chuàng)新菜品在20道以上，肯德基同樣不遑多讓。但對(duì)于小肥羊而言，標(biāo)準(zhǔn)化雖然有利于管理和獲取規(guī)模利潤(rùn)，但火鍋菜品標(biāo)準(zhǔn)化帶來的弊端則是菜品更新緩慢，這在變化迅速的火鍋行業(yè)，不能說不是一種弊端。

　　問題三：小肥羊火鍋與中式文化結(jié)合的獨(dú)特場(chǎng)景設(shè)計(jì)，隨著西餐的標(biāo)準(zhǔn)化逐漸喪失。但火鍋相比快餐多了社交屬性，火鍋與西餐在場(chǎng)景設(shè)計(jì)、文化等方面顯然都有較大的沖突和差異，難以一套了之。

　　問題四：管理團(tuán)隊(duì)對(duì)中餐文化屬性的把握以及火鍋行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的感知，也許不是那么得心應(yīng)手，就在他們忙于系統(tǒng)對(duì)接、整合、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌升級(jí)等方面之際，中國火鍋業(yè)卻開始井噴。

　　海底撈迎合大眾從野蠻到精細(xì)化服務(wù)需求轉(zhuǎn)化，快速實(shí)現(xiàn)了直營擴(kuò)張，逐漸成為火鍋品類第一；較小肥羊早一年起步的呷哺呷哺火鍋，以新穎的吧臺(tái)式涮鍋形式形成市場(chǎng)突破，其獨(dú)特的就餐形式和家庭式服務(wù)策略，使其建立了一套獨(dú)特的發(fā)展之路……

　　更多火鍋新形式和新品牌如雨后春筍般冒了出來，也許因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)變化缺乏相應(yīng)感知，小肥羊隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)，不僅失去了成為火鍋品類領(lǐng)導(dǎo)者的最佳時(shí)機(jī)，而且發(fā)展路徑逐漸變得狹窄。

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