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蘋果如何銷出去?品牌響起來!
- 發(fā)布時(shí)間:2016-04-16 08:30:46 來源:農(nóng)民日?qǐng)?bào) 責(zé)任編輯:羅伯特
編者按
近期,局部產(chǎn)地蘋果出現(xiàn)同比庫存偏高,銷售困難,成為行業(yè)焦點(diǎn),農(nóng)業(yè)部在全國范圍內(nèi)組織開展蘋果電商銷售月行動(dòng)。山西、云南等地多個(gè)蘋果種植專業(yè)合作社的理事長向本刊反映,合作社生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)蘋果還沒銷完,急需找到買家。日前,本刊組織了沙龍活動(dòng),邀請(qǐng)了農(nóng)業(yè)部評(píng)選出的百家合作社品牌當(dāng)中的6家蘋果品牌合作社理事長,以及4位業(yè)內(nèi)有關(guān)專家、渠道商等共同研討,期待給讀者帶來啟發(fā)。
邀 請(qǐng) 嘉 賓
農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司流通促進(jìn)處處長 張國
中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授、品牌營銷專家 安玉發(fā)
北京達(dá)邦食品安全管理顧問公司總經(jīng)理?xiàng)?明升
菜先森(北京)商貿(mào)有限責(zé)任公司董事長 劉進(jìn)成
山西省吉縣吉昌鎮(zhèn)綠之源蘋果專業(yè)合作社理事長 崔凱
云南昭通市昭陽區(qū)順順種植專業(yè)合作社理事長 郭世順
甘肅慶陽恒豐源蘋果專業(yè)合作社理事長 高成
遼寧瓦房店東馬屯水果專業(yè)合作社理事長 孫成道
陜西洛川民豐專業(yè)合作社理事長 王延平
山西臨猗縣忠定蘋果種植專業(yè)合作社理事長吳中定
品質(zhì)要穩(wěn)故事要講數(shù)據(jù)要有
孫成道
國內(nèi)蘋果和進(jìn)口蘋果相比在包裝、標(biāo)準(zhǔn)化上有差距。我
們合作社收購蘋果是按照一、二、三級(jí)果標(biāo)準(zhǔn),擇優(yōu)選果,并且實(shí)時(shí)測(cè)量果實(shí)硬度、糖度,實(shí)時(shí)入庫保鮮,分出口時(shí)間分批做。如春節(jié)前上市的禮品果,要在庫里放一段時(shí)間,等果糖轉(zhuǎn)換、口感變好后,冷鏈運(yùn)輸?shù)匠泻碗娚檀髱臁?/p>
歸根結(jié)底是穩(wěn)定恒一的供貨質(zhì)量。合作社的優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)地的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),包裝的國際化,品質(zhì)的恒一性。不然渠道有了,貨品質(zhì)量不穩(wěn)定很難讓渠道商信任國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì),進(jìn)而選擇省心、高價(jià)的進(jìn)口果。
劉進(jìn)成
應(yīng)該專業(yè)的人做專業(yè)的事。產(chǎn)地還是做好產(chǎn)品,保證品
質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)。營銷應(yīng)該是由渠道來主導(dǎo)。我的平臺(tái)預(yù)售了幾次國內(nèi)的原產(chǎn)地水果,最大的問題還是每批的品質(zhì)不穩(wěn)定,同一批不同箱口感也不一樣,影響了口碑。比如山東棲霞的蘋果年前我們先賣了一批禮盒,第二批過來包裝沒有弄好,很多壓壞的,又來不及調(diào)換,損失很大。年后第二次推的時(shí)候口感又變了,很多老客戶都來反映,直接影響了下一次水果的預(yù)售。但我們年前同樣做了新西蘭皇后鎮(zhèn)的車?yán)遄樱B續(xù)三批品質(zhì)非常穩(wěn)定,預(yù)售爆量,這其實(shí)就是一個(gè)品牌建立的過程,產(chǎn)品自己會(huì)說話。
楊明升
同樣是蘋果,在賣場(chǎng)會(huì)看到很多,如
何讓你的蘋果在同類蘋果中一眼被發(fā)現(xiàn)?就體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上?,F(xiàn)在一個(gè)共性問題是,故事都講得不是太好。營銷關(guān)鍵一是要找對(duì)人,誰能幫你賣好,要深挖傳統(tǒng)渠道+B端電商;二是要講好故事,站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來講,重點(diǎn)是安全、口感、產(chǎn)品文化;三是要有數(shù)據(jù),能實(shí)現(xiàn)全程追溯,并且通過追溯把品牌故事向消費(fèi)者直接傳播。受眾是否、以及如何知道蘋果品牌,并且如何得到他們認(rèn)可,這需要一套互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)手段來實(shí)現(xiàn)。
庫存較大名氣不大理事長急!
崔凱
吉縣蘋果是農(nóng)產(chǎn)品地
理標(biāo)志產(chǎn)品,最大的特點(diǎn)是好吃、耐儲(chǔ)存、營養(yǎng)價(jià)值高。合作社的果農(nóng)們精心、細(xì)致地管理果園,生產(chǎn)沒問題,可現(xiàn)在蘋果銷售低迷。合作社還有20萬斤蘋果沒有售出,占去年收購量的一半。去年10月份,我從果農(nóng)田間地頭收購價(jià)是一斤三塊五,入庫費(fèi)兩毛錢一斤,入庫以后的費(fèi)用是六毛錢,好的蘋果成本就是四塊三。
我們?cè)谏钲趨⒓油平闀?huì)的時(shí)候看到有新西蘭的進(jìn)口蘋果,每斤賣59元。我嘗了一下,口感、營養(yǎng)都和吉縣蘋果沒法比。可吉縣蘋果好多人還是不知道。我覺得現(xiàn)在最大的問題是宣傳力度還不夠。如果讓全國乃至全世界都知道吉縣蘋果,這樣銷路就會(huì)好一點(diǎn),實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。
張國
全國現(xiàn)在蘋果面積約有4000萬畝,平均畝產(chǎn)2000多斤。從局部地區(qū)來看,果農(nóng)蘋果庫存量較大。吉縣蘋果與延安地區(qū)的蘋果品質(zhì)相差不多,但是品牌知名度不高,需加緊培育品牌。要將地標(biāo)這個(gè)品牌管理好,加大品牌營銷。
安玉發(fā)
吉縣蘋果銷路不
暢,名氣不大可能是主要原因。同時(shí),崔凱地頭收購價(jià)就達(dá)到每斤3.5元,有些高,如果大量?jī)?chǔ)藏今年會(huì)賠錢。
郭世順
我們合作社有基
地1200畝,自產(chǎn)自銷。云南自然條件優(yōu)良,常年光照比較充足,所產(chǎn)的“灑漁河”牌蘋果口感好、果型好,目前最大的問題就是銷售做不上去。對(duì)于銷售我們一直在想辦法,用力推廣到外地,例如廣東、江西、湖南、四川等地,但這些往往不夠,今年我們也正在聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái),先把自己的品牌打出去。
劉進(jìn)成
云南蘋果在北京新發(fā)地我們沒看到過貨,云南蘋果可以找?guī)准译娚唐脚_(tái)聯(lián)合營銷一下,擴(kuò)大下知名度,倒逼渠道商去批發(fā)商那里找貨,慢慢會(huì)有機(jī)會(huì)進(jìn)到傳統(tǒng)渠道。
合作社渠道在哪兒?
崔凱
我們合作社生產(chǎn)的吉縣蘋果不怕遠(yuǎn)途運(yùn)輸,出口沒有問題。目前燃眉之急是如何打開市場(chǎng)?,F(xiàn)在是自己銷一部分,給各地經(jīng)銷商一部分。合作社與超市對(duì)接很難,供貨量少、品種單一、不能持續(xù)供貨都是大問題,關(guān)鍵是結(jié)帳不利,還拖欠!
王延平
我們合作社經(jīng)營的洛川“洋港牌”蘋果,以質(zhì)量求生存,以品質(zhì)為發(fā)展。在北京、???、福州、百色、西安等地都有專營店。我們的模式是“公司+基地+農(nóng)戶”,現(xiàn)有有機(jī)蘋果基地5036畝,示范園一萬畝,果園統(tǒng)一管理,在保證有機(jī)的前提下,收購質(zhì)量、品牌管理、生產(chǎn)符合合作社標(biāo)準(zhǔn)的蘋果,然后篩選,進(jìn)入專營店銷售。
高成
甘肅慶陽是蘋果優(yōu)生區(qū),所產(chǎn)蘋果的口感、外形、貯存能力都很好。合作社有基地2471畝,社員有231人。擁有自己的基地,果庫還有生產(chǎn)資料供應(yīng)部,生產(chǎn)的蘋果命名為“隴寶蘋果”,有自己的電商平臺(tái),去年通過電商平臺(tái)銷售了近40%的蘋果。
張國
今年一季度蘋果出口比往年增長很大。歐洲的蘋果口味并不是很好,所以要管理好蘋果品質(zhì),嚴(yán)格生產(chǎn)流通標(biāo)準(zhǔn),做好品牌,完全可以擴(kuò)大出口。
安玉發(fā)
小合作社還是以地產(chǎn)地銷、電商為主,大合作社有龍頭企業(yè)帶動(dòng),可以廣域銷售或者出口。
劉進(jìn)成
大批量的原產(chǎn)地蘋果還是要走流通渠道才能消化,靠一般的電商平臺(tái)不一定行,得進(jìn)像北京新發(fā)地這樣的檔口銷售。大部分傳統(tǒng)渠道,甚至電商平臺(tái)的水果都是在新發(fā)地直接采購,只要品質(zhì)好,也能賣上好價(jià)錢。
但電商平臺(tái)可以幫產(chǎn)品擴(kuò)大影響,有些平臺(tái)也有線下渠道可以地推。現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的確給了很多好產(chǎn)品一夜成名的機(jī)會(huì),但這種機(jī)會(huì)也得有很完整、多方位的策劃才可能抓得住。電商賣得火的東西,傳統(tǒng)渠道商都會(huì)找批發(fā)商去要貨,也更愿意賣,就像褚橙,網(wǎng)上火了以后,后期傳統(tǒng)渠道走的量遠(yuǎn)大于電商。但電商平臺(tái)運(yùn)營費(fèi)用太高,利潤都給快遞了??梢哉覍iT幫基地和渠道對(duì)接的服務(wù)商。
追溯要不要如何要?
楊明升
消費(fèi)者看重品相、口感這些感官體驗(yàn),但
安全性還是更重要的,這就需要追溯來提供檢測(cè)數(shù)據(jù)?,F(xiàn)在的一些追溯,定位不是基于市場(chǎng)營銷,而且確實(shí)太復(fù)雜了,又要記錄本子上,又要錄入電腦。而且一旦蘋果被二次分裝,就追溯不上了。從我們的經(jīng)驗(yàn)看,追溯在技術(shù)上可以大大簡(jiǎn)化并且完全用手機(jī)操作,包括打印標(biāo)簽等等,并且可以做到免費(fèi)服務(wù),通過模式創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。
安玉發(fā)
日本的蘋果包裝箱上寫著農(nóng)戶的姓名和聯(lián)系電話,這就是追溯??勺匪莞愕锰珡?fù)雜了會(huì)抬高成本,不劃算,追溯到生產(chǎn)者就可以。
崔凱
質(zhì)量好的產(chǎn)品自己會(huì)說話,口感好是最主要的,這是口碑宣傳的基礎(chǔ)。吉縣蘋果的生產(chǎn)嚴(yán)格按照合作社制定的標(biāo)準(zhǔn)化管理規(guī)程操作。每箱上面都貼可以防偽的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和防偽碼,可以追溯到社員和田塊?,F(xiàn)在有10家合作社10家公司授權(quán)用標(biāo)。保證用到商標(biāo)的箱子里裝的是正宗的吉縣蘋果。
劉進(jìn)成
我有不同看法,現(xiàn)在消費(fèi)者在蘋果這個(gè)單品上對(duì)于各種認(rèn)證、追溯還不是太有追求,畢竟不像蔬菜、肉蛋奶經(jīng)常出現(xiàn)食品安全問題,主要還是考慮:1、身邊的渠道是否能看到、能買到?2、品相是否打動(dòng)人??jī)r(jià)格是否合適?3、買回來一吃好不好吃?4、如果好吃就會(huì)推薦給朋友,形成口碑。
品牌塑造有個(gè)過程急不得!
張國
品牌塑造要有一個(gè)過程,要一步一個(gè)
腳印扎實(shí)做。要解決蘋果生產(chǎn)流通問題,一是生產(chǎn)過程要做好品質(zhì)管控,二是采摘過程要做好分等分級(jí),三是儲(chǔ)運(yùn)過程要全程冷鏈,四是營銷過程要做好品牌設(shè)計(jì)和推介宣傳,五是售后服務(wù)要跟上要誠信,六是引導(dǎo)蘋果消費(fèi),培育消費(fèi)習(xí)慣。洛川蘋果一定要把品質(zhì)和品牌管理好,特別是標(biāo)準(zhǔn)管理、授權(quán)管理、采摘過程品質(zhì)管理問題不可輕視。
吳中定
我們合作社生產(chǎn)的“老吳蘋
果”是著名商標(biāo),皮薄無渣,在蘋果價(jià)格走低的時(shí)候,每斤能賣到一塊五到一塊八左右。開花早,延遲晚采,含糖量高,糖度在16度以上,著色好。我們仲丁蘋果種植專業(yè)合作社覆蓋6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),50個(gè)村莊,注冊(cè)社員205戶,生產(chǎn)基地4800畝,注冊(cè)了老吳著名商標(biāo),用了2年,我們的蘋果銷往北京、上海、澳門、香港等地。
我覺得想吃好蘋果的消費(fèi)者越來越多了,市場(chǎng)需要什么,我們就要生產(chǎn)什么。蘋果生產(chǎn)要提質(zhì)增效,產(chǎn)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變,要使用有機(jī)肥,每畝蘋果產(chǎn)量要降下來,這樣生產(chǎn)的蘋果好吃,受市場(chǎng)青睞。合作社的精品蘋果8到12個(gè)一盒的連續(xù)8年賣到80到100元。
安玉發(fā)
我常說“產(chǎn)品是關(guān)鍵、定價(jià)很重要、渠道要選擇、促銷有門道?!贝蠹覍?duì)品牌要有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí),不是起個(gè)名字、注冊(cè)個(gè)商標(biāo)就行,也不只是在電視、展會(huì)等媒介上宣傳這么簡(jiǎn)單,要做好產(chǎn)品質(zhì)量管理、保證供貨質(zhì)量。生產(chǎn)技術(shù)和冷藏設(shè)備是支撐。而吉縣蘋果庫存多是惜售導(dǎo)致的,對(duì)市場(chǎng)價(jià)格變化預(yù)測(cè)不準(zhǔn)。
楊明升
就合作社來說,可以通過一個(gè)品
牌化的平臺(tái)集中去做。眼下關(guān)鍵的,一是品質(zhì)管理,如何保持口感穩(wěn)定,如何保證安全并且可證明安全;二是渠道問題,這個(gè)問題和第一個(gè)問題有延續(xù)性;三是營銷宣傳。尤其是品質(zhì)和宣傳兩個(gè)問題,是合作社眼下就要做好的事情。一定要能夠形成一個(gè)持續(xù)的機(jī)制來長期運(yùn)行,而不是階段式、零散式的,這樣才能真的幫到合作社。
沙龍策劃:劉艷濤文字整理:崔麗沙龍主持:姚媛本欄制圖:王澎
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