一個來自歐洲捷克的百年汽車品牌，技術(shù)、品質(zhì)對標德國大眾，設(shè)計上獨樹一幟，在歐洲市場上風生水起，而在中國卻不溫不火，這種狀況或?qū)㈦S著未來5年上海大眾20億歐元斯柯達產(chǎn)品投入計劃的實施和斯柯達入股上海大眾而改變。而新機遇的來臨也要求斯柯達做好至關(guān)重要的營銷變革。

　　3月30日，在中國、捷克兩國元首的見證之下，斯柯達與上海大眾在布拉格簽署協(xié)議，未來5年由上海大眾投入20億歐元，擴充斯柯達在中國的產(chǎn)品陣容，推出更多深受中國消費者喜愛的SUV和跨界車型，而斯柯達在上海大眾的存在方式也將發(fā)生微妙的改變——斯柯達將成為上海大眾這個中國最大的整車合資企業(yè)的一個股東。

　　按照中國相關(guān)規(guī)定，斯柯達入股上海大眾，其股份肯定來自大眾一方的受讓。至于斯柯達的持股比例是多少，屬企業(yè)高度機密。但對于斯柯達來說，股份無論多少，有與沒有是大不相同的。

　　業(yè)界基本一致的看法是，具有125年深厚歷史和品牌積淀、與大眾共享平臺和技術(shù)的斯柯達，在中國的表現(xiàn)一直不溫不火，一個重要原因就是它的品牌認知度本來就不夠高，國產(chǎn)之后又被籠罩在大眾的陰影之下——大眾品牌太強勢，沒有斯柯達，上海大眾照樣狂賺。而與大眾相比，斯柯達是需要持續(xù)投入做品牌的——近年來斯柯達進步神速，從設(shè)計到制造工藝，從操控到舒適性，可以說整個脫胎換骨，但其品牌認知度并未隨著產(chǎn)品力的增強而獲得同步提升。而這又與其在上海大眾的存在只是一個話語權(quán)極為有限的斯柯達品牌營銷事業(yè)部相關(guān)。

　　現(xiàn)在斯柯達入股上海大眾，上海大眾計劃投入20億歐元給斯柯達，對斯柯達來說無疑是重大利好。那么，斯柯達品牌在中國能否就此時來運轉(zhuǎn)？

　　復制歐洲成功關(guān)鍵仍是品牌認知

　　2015年，斯柯達全球銷量106萬輛，其中歐盟58.8萬輛，中國28.7萬輛。而在歐洲汽車仍深陷衰退的2013年，斯柯達卻在所有細分市場都超越競品，市場份額達到4%；2015年，斯柯達在歐盟銷量排名第十，市場份額增至5.4%。而在德國，斯柯達一直保持銷量排名第五（前四是大眾、奧迪、奔馳、寶馬）、進口車銷量第一的市場地位。

　　斯柯達在歐洲成功的原因是什么？它為什么不能在中國市場復制？

　　從產(chǎn)品角度，兩大市場以及大眾與斯柯達的標準是一樣的：2014年，斯柯達的當家車型明銳全新?lián)Q代，中國媒體到高速公路不限速的德國試駕，1.4T車型能飆到240公里，要知道這只是一款10萬元級別的普通家轎！在市場定位上，斯柯達主打家用，與大眾錯位競爭——同級車型空間更大，但價格要低10%~15%，這與中國也無差別。再有就是產(chǎn)品線，一直以來，斯柯達在歐洲的車型比中國多，主要是那邊的旅行車銷量很大，明銳和昊銳（速派）的旅行版都非常漂亮。可中國市場持續(xù)熱銷的是SUV，但斯柯達迄今只有一款造型非主流的野帝，這無疑拖累了其整體銷量?，F(xiàn)在斯柯達加快了在中國布局SUV，也就補齊了產(chǎn)品短板。

　　斯柯達在歐洲的市場地位，一定程度上反映了富有的歐洲人的消費觀念可能與我們想象的不大一樣。斯柯達的品牌積淀當然重要，但它主要是憑借出色的產(chǎn)品力和超越同級的性價比贏得理性、務(wù)實的歐洲消費者的信賴的。

　　如此看來，斯柯達在中國銷量增長緩慢，不是產(chǎn)品不行，而是中國消費者對這個品牌的了解仍然十分有限?，F(xiàn)在斯柯達入股上海大眾，應該有助于解決品牌建設(shè)的投入問題，而最好的方式是成立一個合資的銷售公司，擁有獨立的預算，獨立的營銷團隊，以便樹立獨立的品牌形象。

　　品牌營銷先找準競爭對手

　　按照斯柯達的最新目標，2020年其在中國的銷量要達到60萬輛，亦即從目前水平翻一番。2015年，韓系車起亞中國銷量61.7萬輛，相近量級的還有PSA集團（標致-雪鐵龍），兩個品牌銷量合計73萬輛。

　　問題在于，斯柯達在中國的競爭對手都有哪些？如果它一直在扮演大眾的陪襯角色，也無力與豐田、通用、福特等一線國際大品牌爭鋒，那么它可否換個競爭策略，轉(zhuǎn)向歷史和品牌積淀、技術(shù)和血統(tǒng)都差一截的“假想敵”？可否先將起亞確定為第一階段的超越目標？

　　巧合的是，斯柯達和起亞在中國的產(chǎn)品線十分接近，定價策略也屬同級，從附表中可看出這樣幾點：在A0級轎車細分市場，起亞領(lǐng)先斯柯達不止一個數(shù)量級；在A+級轎車細分市場雙方勢均力敵；在A級轎車細分市場，斯柯達銷量領(lǐng)先起亞一倍；在B級轎車和緊湊級SUV細分市場，起亞都是二打一銷量領(lǐng)先斯柯達數(shù)倍。

　　顯而易見，與起亞相比，斯柯達的產(chǎn)品短板主要在SUV，這個在短期內(nèi)可以補齊甚至超越，但其在A0級轎車和B級轎車細分市場的落敗，則無疑就是品牌認知度跟不上了。必須承認，在普遍迷信歐系車的中國市場，韓系車的品牌營銷是做的很成功的。而斯柯達的品牌價值遠未在中國市場展現(xiàn)出來。

　　客觀講，在中國做品牌營銷，韓系車具有斯柯達所不具備的三大優(yōu)勢：一是同為亞洲國家，韓國人更了解中國人的消費心理；二是韓國的“文化入侵”很成功，韓劇、“韓流”在80后、90后人群中影響巨大；三是合資企業(yè)話語權(quán)對等，中方的支持力度也非常大。

　　此外必須承認，近年來韓系車的進步也非?？?，已經(jīng)穩(wěn)居全球第六大汽車制造商。分析表明，這主要得益于全球頂尖的汽車設(shè)計大師——彼得·希瑞爾主導的起亞和現(xiàn)代的設(shè)計革命——只在短短的5~6年，就將韓系車的品牌價值提升了不止一個檔次。尤其是起亞的外觀設(shè)計，以其成功固化的譜系語言凸顯的高檔感甚至令人懷疑它的品牌底蘊是否與之相配。

　　而在上述因素之外，韓系車還有一個大多競爭對手所沒有的“狼性”：無論是做市場還是做品牌，它都無所顧忌——現(xiàn)代在美國敢用賣低端車的促銷手段和超值服務(wù)來賣中高級車；敢在中國全新?lián)Q代B級車上市就狂降4萬；起亞更是因在美國油耗造假被天價罰款。附表中的起亞車型的起步價大多高于斯柯達，但韓系車的終端價格放水是出了名的。但另一方面，韓國車的品牌價值總體看不僅沒有降低，反而有所提升，這直接反映在其新車定價上——與豐田等主流日系品牌同級車型的價差已有大幅縮減。

　　韓系車的這些“玩法”斯柯達能借鑒么？地緣優(yōu)勢、人種相近、“文化入侵”這樣的軟性東西是沒法學的，但“粉絲”營銷是可以效仿的，韓系車的“狼性”更可以借鑒，只要堅守住企業(yè)的倫理底線。2013野帝上市，起步價格14.98萬，銷量一直未達預期；2015年8月改款后價格直降2萬，銷量暴增200%。這不就很說明問題么？

　　結(jié)語：不必糾結(jié)東歐因素

　　做品牌營銷，斯柯達豐富燦爛的歷史文化元素足以令日韓車企“羨慕嫉妒恨”，可實際效果卻一直不明顯，為什么？答案或許是，至少在現(xiàn)階段，中國消費者在選擇一款中檔品牌車型時，品牌因素固然非常重要，但是對品牌背后的人文基因能有多大的關(guān)注，是很難說得清的。這其實是好事，對于80后和90后人群來說，他們大概不會因為布拉格、伏爾塔瓦河、德沃夏克而選擇斯柯達；但他們拒絕斯柯達，也不大會是因為東歐因素。倒是斯柯達與大眾共享的平臺和技術(shù)，實惠的價格，再加上捷克獨有的水晶切割設(shè)計元素帶來的高“顏值”，更讓人動心。所以斯柯達完全可以跳出固有的思維窠臼，放下身段大膽一搏。