共贏性是地標(biāo)生產(chǎn)主體聚集在一起的最根本原因。如果地標(biāo)不能讓生產(chǎn)者受益，就會(huì)缺少吸引力，其區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)也不能得到足夠彰顯。

　　——編者

　　□□本報(bào)記者劉艷濤

　　雖然早有預(yù)期，但北京的春天來(lái)得依然讓人措手不及。很多人不肯放過(guò)北京這短暫的春天，每每帶著家人朋友到京郊，親手采摘一籃昌平草莓，那種地標(biāo)產(chǎn)品特有的清香品質(zhì)及其背后歷史文化韻味，讓人在喧囂之余收獲一種久違的自在。久而久之，昌平草莓消費(fèi)季成為很多京城人踏青的必選項(xiàng)。

　　近日，記者走訪昌平草莓基地，感受萬(wàn)物萌動(dòng)的春天，同時(shí)也看到了北京優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的巨大消費(fèi)潛力，尤其是地理標(biāo)志產(chǎn)品精品化、品牌化以及產(chǎn)業(yè)融合提升的緊迫性。

　　從科技和品牌角度提升地理標(biāo)志內(nèi)涵——

　　保持品質(zhì)特性優(yōu)勢(shì)才持久

　　走進(jìn)北京康壽草莓專業(yè)合作社的草莓大棚，清香撲鼻，嫩紅草莓點(diǎn)綴在綠葉叢中，小蜜蜂飛舞在潔白草莓花間授粉，無(wú)論你有多焦躁，相信都會(huì)安逸下來(lái)。

　　合作社負(fù)責(zé)人告訴記者，這里主要品種是紅顏，每斤采摘價(jià)格30—40元。由于去年11月份霧霾天氣，致使昌平草莓整體推遲一個(gè)月上市，造成普遍減產(chǎn)，但采摘人氣一點(diǎn)沒(méi)減。這么多年昌平草莓安全高品質(zhì)在京城形成的消費(fèi)信任和粘性還是很大的。

　　唯一性被認(rèn)為是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品特性的核心要義，而特有品質(zhì)是來(lái)源于特定種植區(qū)域和人文歷史沿革。昌平草莓同樣如此。

　　目前，昌平草莓平均每年年產(chǎn)量703.67萬(wàn)公斤，但對(duì)于北京3000萬(wàn)人口、700多萬(wàn)家庭來(lái)說(shuō)，杯水車薪。有一組測(cè)算數(shù)字，給人很多啟示：北京有1200個(gè)高檔社區(qū)，共120萬(wàn)戶（占北京總家庭數(shù)16%），參照亞洲有機(jī)平均市場(chǎng)占有率15%來(lái)看，僅北京高端社區(qū)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模就將近100億元。

　　北京市食用農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)體系建設(shè)辦公室

　?。ê?jiǎn)稱北京市農(nóng)產(chǎn)品安全辦）副主任佟亞?wèn)|說(shuō)，北京對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，這給昌平草莓的品牌定位、銷售模式都提出了新課題。

　　然而，記者在全國(guó)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些地方片面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地真實(shí)性，簡(jiǎn)單地認(rèn)為地理標(biāo)志表明產(chǎn)地特色，就可以帶來(lái)市場(chǎng)溢價(jià)，忽視產(chǎn)品特性的保護(hù)和提升，個(gè)別生產(chǎn)者單純追求規(guī)模和產(chǎn)量，改變了特有的種植環(huán)境和傳統(tǒng)方式，致使產(chǎn)品特性有減弱趨勢(shì)，很多與同類產(chǎn)品沒(méi)有明顯區(qū)別。北京極個(gè)別地標(biāo)產(chǎn)品也出現(xiàn)了這種令人擔(dān)心的傾向。

　　佟亞?wèn)|說(shuō)，昌平草莓必須突出差異性，突出品牌個(gè)性，非常需要科技和品牌支撐，確保品質(zhì)一流。同時(shí)，增強(qiáng)品牌的個(gè)性特征和文化內(nèi)涵，提高地域產(chǎn)品品牌整體形象，獲得產(chǎn)業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新精準(zhǔn)產(chǎn)銷模式——

　　“下鄉(xiāng)”“進(jìn)戶”扎牢消費(fèi)信任

　　北京這么大市場(chǎng)，本地農(nóng)產(chǎn)品怎么還會(huì)滯銷？很多人都很詫異，但確實(shí)存在這種現(xiàn)象。

　　以昌平草莓為例，一些基地存在銷路不暢、價(jià)格不高的情況。部分收入較好的基地主要也是以采摘為主，采摘的方式雖然價(jià)格會(huì)高一些，但客流量不穩(wěn)定，而且對(duì)作物破壞很大，影響后續(xù)產(chǎn)量。

　　按北京市農(nóng)業(yè)局相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，很多好的農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)槿鄙倨放?、渠道不夠豐富、宣傳推廣力度不足等因素，出現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)，甚至滯銷的尷尬局面。

　　做了多年生鮮電商的菜先森（北京）商貿(mào)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)劉進(jìn)成，對(duì)北京主流消費(fèi)群體心理和消費(fèi)方式體會(huì)很深。他認(rèn)為，昌平草莓產(chǎn)銷問(wèn)題核心是分工協(xié)作。草莓基地可與電商渠道或者oto企業(yè)深度合作。比如，周一到周五通過(guò)渠道銷售禮盒裝，電商一般采取預(yù)售或次日達(dá)的方式集合訂單，昌平草莓基地可以凌晨組織采摘，保證北京市民可以吃到12小時(shí)內(nèi)采摘的草莓，比外地進(jìn)京的草莓在新鮮度和口感上有很大

　　優(yōu)勢(shì)，渠道商負(fù)責(zé)提升草莓包裝，將原有的采摘盒改進(jìn)為便于全城配送的冷鏈包裝；組織會(huì)員周末采摘，既有充足的流量，還可以根據(jù)當(dāng)周基地產(chǎn)量合理規(guī)劃采摘人數(shù)；電商平臺(tái)利用后臺(tái)大數(shù)據(jù)及客戶反饋，可以分析客戶需求，協(xié)助基地制定更符合市場(chǎng)需求的定植計(jì)劃。

　　北京市農(nóng)產(chǎn)品安全辦張樂(lè)科長(zhǎng)也認(rèn)同這一觀點(diǎn)。她說(shuō)，昌平合作社及個(gè)體均以分散狀態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)力充分掌握市場(chǎng)流通信息，更無(wú)法完全介入供應(yīng)及流通鏈，導(dǎo)致交易成本高，資源配置效率低。必須推進(jìn)信息化，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為供應(yīng)鏈中生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)提供信息和服務(wù)。

　　阿卡農(nóng)莊正是這類基于云計(jì)算架構(gòu)的農(nóng)業(yè)服務(wù)公司。阿卡負(fù)責(zé)人告訴記者，只有消費(fèi)者“下鄉(xiāng)”，體驗(yàn)生產(chǎn)過(guò)程，生產(chǎn)者“進(jìn)戶”，才可能建立牢固信任。阿卡針對(duì)30-40歲核心消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)APP、微信、在線服務(wù)等信息化手段，開(kāi)放生產(chǎn)信息，讓消費(fèi)者進(jìn)入體驗(yàn)式消費(fèi)當(dāng)中，建立信任和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)粘性，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲得溢價(jià)提供空間。

　　提高地標(biāo)集群吸引力，塑造區(qū)域品牌形象——

　　證書(shū)持有人水平亟待提升

　　地標(biāo)登記后的管理問(wèn)題一直是地標(biāo)產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展的瓶頸。昌平區(qū)農(nóng)服中心負(fù)責(zé)人也坦誠(chéng)，昌平草莓地標(biāo)在品牌化管理方面還欠缺專

　　業(yè)性，管理層級(jí)較低，統(tǒng)籌資源能力不強(qiáng)。

　　記者觀察到，當(dāng)前，地理標(biāo)志管理工作普遍停留在以資源為基礎(chǔ)的淺層面，缺乏科技含量以及品牌內(nèi)涵效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不顯著。

　　地理標(biāo)志本身具有公共性，是對(duì)一定地域范圍特色資源的保護(hù)和宣示。目前，昌平農(nóng)業(yè)服務(wù)中心對(duì)授權(quán)的21家生產(chǎn)單位進(jìn)行管理。據(jù)記者了解，昌平草莓還沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，因此法律保護(hù)力度較弱。這也是全國(guó)不少地標(biāo)產(chǎn)品的普遍現(xiàn)象。

　　共贏性是地標(biāo)生產(chǎn)主體聚集在一起的最根本原因。如果地標(biāo)不能讓生產(chǎn)者受益，就會(huì)缺少吸引力，其區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)也不能得到足夠彰顯，再加上外部性原因，出現(xiàn)行為不能自律的生產(chǎn)者也就不足為奇，正是所謂的“公地悲劇”。

　　通過(guò)調(diào)查，記者發(fā)現(xiàn)，地標(biāo)證書(shū)持有人簡(jiǎn)單的監(jiān)管功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展需求，必須打造區(qū)域公用品牌，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者集群的共贏性。成功的區(qū)域公用品牌可以為域內(nèi)生產(chǎn)者帶來(lái)品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)等有形或無(wú)形資源，可以培養(yǎng)生產(chǎn)者對(duì)地標(biāo)品牌的認(rèn)同感和歸屬感，形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

　　昌平草莓在這方面做出了很大努力。2012年2月，第七屆世界草莓大會(huì)在昌平成功召開(kāi)。每年舉辦的北京農(nóng)業(yè)嘉年華都把“昌平草莓”當(dāng)“主角”，大幅提升了“昌平草莓’產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和品牌影響。采摘游客每年以30%以上的速度遞增，目前農(nóng)民經(jīng)營(yíng)一棟草莓日光溫室的年純收入已達(dá)5萬(wàn)元。