猴年春節(jié)年味猶在，各地游客接待量、旅游收入紛紛創(chuàng)歷史同期新高。然而出游歸來的人卻發(fā)現(xiàn)旅游時所支出的門票費甚至高于住宿、交通

　　以及娛樂、餐飲、購物等，不斷高漲的門票實在讓人感到無奈，有人甚至戲稱“景區(qū)門票跑贏了CPI”，擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”實現(xiàn)旅游轉(zhuǎn)型升級再次受到社會各界廣泛關(guān)注。

　　2月16日，新華社發(fā)文質(zhì)問：景區(qū)“吃飯”全靠門票？新華社記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一些景區(qū)門票亂象叢生，門票車票保險捆綁銷售，幾個景點打包銷售等現(xiàn)象。而我國大多數(shù)景區(qū)未來盈利增長預(yù)期均指向門票，多數(shù)5A級景區(qū)門票收入占比超過40%，其中最高的超過80%。

　　近年來，在景區(qū)一波波“漲價潮”中，如何擺脫門票經(jīng)濟(jì)，業(yè)界一直議論紛紛。1月29日，在海口召開的2016全國旅游工作會議上，國家旅游局長李金早指出：“從景點旅游模式走向全域旅游模式， 需要實現(xiàn)從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，從旅游過度依賴門票收入的階段走出來?！绷钊诵牢康氖?，在日前國家旅游局公布的首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位名單中，我市都江堰市、溫江區(qū)、邛崍市名列其中。

　　全域旅游將如何助力我市旅游擺脫門票經(jīng)濟(jì)？景區(qū)告別門票經(jīng)濟(jì)，路還有多遠(yuǎn)？本期《成都經(jīng)濟(jì)觀察》，我們將緊跟全域旅游的步伐，邀請經(jīng)濟(jì)專家、景區(qū)負(fù)責(zé)人、世界游客，共同關(guān)注我市旅游擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”的探索進(jìn)程。

　　現(xiàn)象調(diào)查

　　門票太貴超出預(yù)期

　　“故宮旺季門票才60元，咋個這么貴？”導(dǎo)游張玲經(jīng)常會被外地游客問得尷尬。記者了解到，我市部分景點春節(jié)期間門票高達(dá)160元，如果再加上索道等花費確實不低。自駕游來川的外地游客陳輝一家，在感嘆青山綠水“實在太美”的同時也對我市部分景點的高門票印象深刻?！皟r格大多在100多元乃至數(shù)百元，我們一家三口僅門票就花了兩三千元，超出了預(yù)期。”

　　近日，新華社發(fā)布的一篇調(diào)查報道中顯示：盡管近年來國內(nèi)旅游景點收入中，門票收入占比總體保持下降，然而比重仍高，大多數(shù)景區(qū)未來盈利增長預(yù)期均指向門票，多數(shù)5A級景區(qū)門票收入占比超過40%，其中最高的超過80%。

　　門票車票保險捆綁銷售；學(xué)生票只在暑假銷售；全價票40元半價票變30元；幾個景點打包銷售……國家發(fā)改委近期在全國200余家景區(qū)檢查門票時，發(fā)現(xiàn)一些景區(qū)存在不執(zhí)行政府指導(dǎo)價、未按規(guī)定執(zhí)行門票優(yōu)惠政策、捆綁銷售和不合理聯(lián)票等亂象。

　　特約觀察

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、教授、博士生導(dǎo)師；中國消費經(jīng)濟(jì)學(xué)會會長 楊繼瑞：

　　豐富旅游供給側(cè)體系

　　是解決“門票經(jīng)濟(jì)”的根本措施

　　近幾年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游消費的提檔升級，游客對于旅游景區(qū)消費需求不再僅僅只限于觀光，而是對旅游景區(qū)的內(nèi)涵建設(shè)以及旅游公共服務(wù)體系的供給結(jié)構(gòu)有了較高要求，特別是對于餐飲、住宿的檔次，以及休閑設(shè)施、購物環(huán)境、體驗消費等方面的要求越來越高，也越來越舍得為高質(zhì)量旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給“買單”。

　　但在楊繼瑞看來，目前旅游業(yè)的“門票經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象依然比較突出，很多景區(qū)依靠高門票來取得收入，相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品卻大幅滯后?！斑@樣就產(chǎn)生了一些問題，當(dāng)門票價格超出旅游者的實際支付能力和心理預(yù)期的時候，游客出游的積極性就會遭到遏制，對客源市場的形成也會產(chǎn)生負(fù)面影響。這種負(fù)面影響一旦形成趨勢與共識，將會極大地影響旅游業(yè)的發(fā)展?！睏罾^瑞分析道。另外，由于旅游產(chǎn)業(yè)的強關(guān)聯(lián)性與帶動性，景區(qū)門票價格上漲，也會帶動景區(qū)周邊其他相關(guān)服務(wù)設(shè)施的價格增長，從而增加了游客出游成本，限制了游客出游的積極性。如此一來，門票的增長雖在短期內(nèi)增加了景區(qū)的收入，卻使客流量大幅度下降，導(dǎo)致旅游景區(qū)乃至旅游目的地的整體經(jīng)濟(jì)效益下降。很多游客由于國內(nèi)景區(qū)門票集體上漲，而選擇到國外旅游，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益外溢，間接地阻礙了各地旅游業(yè)的發(fā)展。

　　事實上，擺脫“門票經(jīng)濟(jì)依賴癥”對成都的旅游業(yè)大有裨益，也是勢在必行。在楊繼瑞看來，豐富旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給側(cè)體系是解決“門票經(jīng)濟(jì)”的根本措施。他說，“成都旅游景區(qū)應(yīng)該創(chuàng)新謀劃旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供給側(cè)改革，以新型旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給，創(chuàng)造更多的游客樂意‘買單點’。旅游景區(qū)的消費，不僅僅只有門票一個途徑，還可以采取‘引進(jìn)來再消費’的方式，以低門票吸引游客進(jìn)入景區(qū)，開發(fā)各種消費項目，讓游客在景區(qū)內(nèi)部有選擇地消費各種各樣的服務(wù)。再者，現(xiàn)在的游客越來越注重旅游景區(qū)景點的文化內(nèi)涵和人文內(nèi)涵，更加講究精神層面的體驗和感受，注重旅游項目的參與性，因此在旅游景區(qū)開發(fā)的過程中，還需要加強設(shè)計參與性旅游項目、開發(fā)休閑娛樂項目，發(fā)展體驗式個性化旅游產(chǎn)品，逐步實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性升級。發(fā)展以觀光旅游為基礎(chǔ)、以休閑度假旅游為主導(dǎo)，集觀光游覽、休閑度假、商務(wù)會議、康養(yǎng)體驗等于一體的綜合性旅游產(chǎn)品體系，吸引更多的游客進(jìn)入景區(qū)進(jìn)行選擇性消費，增強景區(qū)的吸引力。”

　　“在我看來，杭州西湖景區(qū)在‘?dāng)[脫門票經(jīng)濟(jì)’方面就是一個比較成功的典范。早在2002年，西湖就免收門票，雖然看似失去了門票收入，但因免票帶來的旅游人氣猛增，周邊的商業(yè)網(wǎng)點和服務(wù)設(shè)施的租金非常可觀，足以彌補門票損失。免票還帶動了淡季旅游，優(yōu)化了旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。一個免票舉措，促動了杭州旅游業(yè)向‘觀光、休閑、會展’三輪驅(qū)動的供給側(cè)結(jié)構(gòu)提檔升級?！睏罾^瑞繼續(xù)指出，其實，成都周邊一些古鎮(zhèn)景點、錦江區(qū)的“五朵金花”等景區(qū)也做得比較好，它們通過供給側(cè)產(chǎn)品和服務(wù)的再造，比如紀(jì)念品、娛樂活動、餐飲、住宿等留住游客，不僅在門票上少收的錢一樣能賺回來，還促進(jìn)了景區(qū)及其周邊的繁榮。

　　權(quán)威聲音

　　從景點旅游到全域旅游

　　需從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變

　　國家旅游局長李金早表示，30多年來，我們發(fā)展旅游，主要是建景點、景區(qū)、飯店、賓館，這種發(fā)展方式實際上是一種“景點旅游”模式。然而，旅游業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)到了全民旅游和個人游、自駕游為主的全新階段，作為綜合性產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中發(fā)揮的作用和影響更加廣泛，時代賦予旅游業(yè)的責(zé)任也空前加大，傳統(tǒng)的以抓點方式為特征的景點旅游模式，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代大旅游發(fā)展的需要。現(xiàn)實要求我們必須從30多年來的景點旅游模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚵糜文Ｊ?，進(jìn)行旅游發(fā)展的戰(zhàn)略再定位。例如，過去我們居民建房子，不會考慮到旅游景觀的需要；另一方面，我們搞景區(qū)開發(fā)，也沒有考慮到當(dāng)?shù)鼐用竦男枨蟆Ｔ偃?，在景點旅游模式下，水利建設(shè)只是考慮防洪、排澇、抗旱，基本上不會顧及旅游用途與需求。在景點旅游的模式下，封閉的景點景區(qū)建設(shè)、經(jīng)營與社會是割裂的、孤立的，有的甚至是沖突的，造成景點景區(qū)內(nèi)外“兩重天”。而全域旅游就是要改變這種“兩重天”的格局，將一個區(qū)域整體作為功能完整的旅游目的地來建設(shè)、運作，實現(xiàn)景點景區(qū)內(nèi)外一體化，做到人人是旅游形象，處處是旅游環(huán)境。

　　推進(jìn)全域旅游是我國新階段旅游發(fā)展戰(zhàn)略的再定位，是一場具有深遠(yuǎn)意義的變革。從景點旅游模式走向全域旅游模式， 需要實現(xiàn)從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，實行分類改革，公益性景區(qū)要實行低價或免費開放，市場性投資開發(fā)的景點景區(qū)門票價格也要限高，遏制景點景區(qū)門票價格上漲過快勢頭，打擊亂漲價和價格欺詐行為，從旅游過度依賴門票收入的階段走出來。

　　全域旅游的提出引發(fā)社會高度關(guān)注，各地積極響應(yīng)，業(yè)界紛紛點贊。四川省旅游委主任郝康理認(rèn)為，全域旅游接地氣，能充分發(fā)揮旅游業(yè)的拉動力、融合能力、集成作用，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展提供平臺。成都市副市長傅勇林說，全域旅游的提出讓我們注重發(fā)揮旅游城市功能，發(fā)揮旅游目的地作用，這進(jìn)一步提高了認(rèn)識，在新常態(tài)下統(tǒng)籌好政府功能和市場機制的作用，重視和發(fā)揮政府抓旅游的積極性和主動性。

　　成都探索

　　“全域旅游”

　　破解“門票經(jīng)濟(jì)”依賴癥

　　近日，國家旅游局決定開展“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作，推動旅游業(yè)由“景區(qū)旅游”向“全域旅游”發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，構(gòu)建新型旅游發(fā)展格局。成都都江堰市、溫江區(qū)、邛崍市成為首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。在該局下發(fā)的《國家旅游局關(guān)于公布首批創(chuàng)建“國家全域旅游示范區(qū)”名單的通知》中特別提到，發(fā)展全域旅游是轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式、實現(xiàn)由門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的內(nèi)在要求。

　　如今游客不再滿足于“上車睡覺、下車拍照”的旅游方式，人們對旅游的要求越來越要“走心”。不再滿足于對景區(qū)景點的按圖索驥，全域旅游的概念出現(xiàn)了，它是指將特定區(qū)域作為完整旅游目的地進(jìn)行整體規(guī)劃布局、綜合統(tǒng)籌管理、一體化營銷推廣，促進(jìn)旅游業(yè)全區(qū)域、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，實現(xiàn)旅游業(yè)全域共建、全域共融、全域共享的發(fā)展模式。為了跳出“門票經(jīng)濟(jì)”怪圈，我市很多成熟的旅游景區(qū)正嘗試改變單一的門票盈利模式，進(jìn)行多元化經(jīng)營的探索。

　　路徑一：減少門票

　　八成不收費

　　盤活整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈

　　調(diào)查顯示，目前我國大部分5A級景區(qū)超過40%的收入來自于門票，這就不難解釋為何我市一些景區(qū)門票長年居高不下。然而，在申創(chuàng)全域旅游示范區(qū)的材料中，記者觀察到一個現(xiàn)象：溫江全區(qū)20個旅游景區(qū)（景點），省級旅游度假區(qū)1個、省級生態(tài)旅游示范區(qū)1個、省級鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)3個、省級鄉(xiāng)村旅游示范村4個、成都市旅游特色村7個，但需要門票的只有4個。八成免收門票錢，卻盤活了整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年春節(jié)黃金周，全區(qū)累計接待境內(nèi)外游客93.78萬人次，同比增長6.39%，旅游總收入3.12億元，同比增長37.18%。而到2017年，預(yù)計全區(qū)接待游客總數(shù)1500萬人次，旅游業(yè)增加值60億元，相當(dāng)于全區(qū)GDP的16.5%，旅游綜合實力顯著增強。旅游直接就業(yè)人數(shù)達(dá)到6萬人，間接從業(yè)人員達(dá)到2萬人。

　　“把景區(qū)關(guān)起來收費，關(guān)上的不僅是游客通向景區(qū)的腳步，還有當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富的大門?！痹跍亟糜尉窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人看來，“少了門票收入這一環(huán)，卻盤活了整個旅游產(chǎn)業(yè)這根鏈?！?/p>

　　以金溫江美麗田園文化旅游節(jié)為例，有人算了這樣一筆賬，旅游節(jié)期間每天游客量達(dá)2萬—3萬人次，如果把景區(qū)圈起來加收門票，客流量至少減少一半。如果按人均消費30元來說，游客減少1萬人次，經(jīng)濟(jì)收入就會減少30萬元。旅游節(jié)期間，巨大的客流量也讓當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民嗅到了其中的商機。在活動沿途，許多農(nóng)民就地擺起小攤，出售新鮮的野菜、山貨，更有農(nóng)民整理出自家的空地開起了臨時停車場，游客如織，生意不斷，良好的收益讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民笑得合不攏嘴。

　　路徑二：多元化營銷

　　今年景區(qū)門票以外收入

　　預(yù)計增長37%

　　這個春節(jié)黃金周，32萬多來自世界各地的游客循跡而至，來到我市唯一的國家5A級景區(qū)都江堰-青城山，而該市的常住人口不過70余萬人，這意味著今年春節(jié)的都江堰，每3個人中，至少就有一個是去過景區(qū)的游客。旅游帶來的財富閃閃發(fā)光地堆積著。2015年，該市接待游客2145.9萬人次，增長6.54%；旅游綜合收入112.7億元，增長22.85%。

　　擁有我市唯一國家5A級景區(qū)的都江堰也正突破“門票經(jīng)濟(jì)”重圍，逐漸向休閑度假的綜合業(yè)態(tài)擴張。來自都江堰-青城山景區(qū)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，景區(qū)門票收入約占景區(qū)總收入的70%。景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年預(yù)計景區(qū)門票以外經(jīng)營收入將達(dá)到2億元，同比增長37%。

　　大年初七，記者在都江堰景區(qū)門口遇到了當(dāng)?shù)厥忻衿垈?，他告訴記者，這是他兩年內(nèi)第三次到都江堰景區(qū)，“這次是和夫人一起來的，水利工程參觀過了、玉壘山也爬過了?！比欢俅巫哌M(jìn)景區(qū)大門的茍偉并不覺得無聊，相反都江堰景區(qū)推出“2·14亮證免費游都江堰”活動讓他有了新體驗。在大年初七當(dāng)天，游客夫婦憑結(jié)婚證，就可以免票進(jìn)都江堰景區(qū)游覽觀光，并且可以參加景區(qū)組織的“亮證夫妻橋”“摸彩球”等一系列活動。“以前我們都知道，使用老年證、軍人證、導(dǎo)游證等證件可以免費游覽景區(qū)，學(xué)生證也可以打折，但是使用結(jié)婚證免費游還是第一次聽說。”

　　如何讓游客有更多體驗、留得更久，這是如今讓旅游景區(qū)挖空心思的命題，都江堰-青城山景區(qū)把重點放在文化新亮點與旅游新看點巧妙融合上。為了增強游客的參與性和體驗性，該景區(qū)聯(lián)合驢媽媽共同打造了虹口帳篷節(jié)、與湖南衛(wèi)視推出了“爸爸去哪兒”親子游線、結(jié)合“功夫熊貓3”的熱映與熊貓谷（熊貓樂園）推出的“阿寶榮歸故里游線”、根據(jù)市場需求推出了“青城山道家養(yǎng)生”旅游產(chǎn)品以及春季向峨茶溪谷的采茶旅游線路。

　　路徑三：項目引領(lǐng)

　　22個文化旅游項目

　　累計投資額131.5億元

　　近日，邛崍市舉行文化旅游項目集中簽約儀式暨文化旅游招商項目推介會，22個文化旅游項目集中簽約，累計投資額達(dá)131.5億元。其中投資6.8億元打造成都路虎小鎮(zhèn)、成都路虎體驗中心項目，成都路虎體驗中心將成為亞洲最大的路虎體驗中心。22個重大旅游項目集中簽約，為平樂·天臺山聯(lián)合創(chuàng)建國家5A級景區(qū)提供了強大的項目支撐。這些項目以串珠成線、連線成片、片區(qū)互動的思路，將西部山地、森林、峽谷等生態(tài)資源，中部南絲路、茶馬古道等歷史文化資源，東部田園大地景觀資源有效串聯(lián)融合，初步形成拳頭產(chǎn)業(yè)集群，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)全域發(fā)展、提質(zhì)提效。

　　22個文旅項目的集中簽約，標(biāo)志著邛崍正成為一方潛力無限的文化旅游投資熱土與產(chǎn)業(yè)高地，更為該市文化旅游產(chǎn)業(yè)全域發(fā)展帶來了重大歷史機遇?！?016年，我市將堅持高端取向，精準(zhǔn)推介招商，把旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)轫椖績?yōu)勢、發(fā)展優(yōu)勢，力爭全年引進(jìn)5個億元以上重大項目，充分發(fā)揮文化旅游產(chǎn)業(yè)專項發(fā)展資金杠桿作用，促進(jìn)道佐路虎小鎮(zhèn)、寶珠山大峽谷－南寶山國際森林公園等重大項目開工，推動天府紅谷、夾關(guān)水寨茶鄉(xiāng)自駕游露營度假區(qū)等項目加快建設(shè)?！壁鰨埵邢嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　國際體驗

　　美國80美元年卡

　　游遍400多個國家公園

　　伊麗莎白來自紐約，曾游學(xué)澳大利亞、意大利，在十幾個國家旅居，最近留在了成都。“成都厚重的歷史文化和現(xiàn)代的氣息給我家的感覺?！眱赡昵?，她來到成都，登青城山，游武侯祠，錢花光了，就開始找工作。現(xiàn)在“沒想到會一直留在成都，我當(dāng)時沒什么計劃，就想玩得好點?！币聋惿渍f。

　　伊麗莎白是個閑不住的人，在工作之余，她經(jīng)常組織同學(xué)一起去旅行，兩年下來她幾乎走遍了成都的山山水水。“在成都，我最喜歡的景點是青城山。無論是自然風(fēng)光還是道教文化，每次去都有不同的感受?！币聋惿纂m沒有出生在中國，但她每天都在探索這個城市。“我非常喜歡旅游，不過有很多中國景點，動輒上百甚至幾百元的門票常常讓我不敢再去第二次。在美國，要想游遍美國400多個‘5A’級的國家公園和歷史遺跡，只需花80美元辦個年卡就可以了?！?/p>

　　有相同感受的外國游客不止伊麗莎白一人。有過半年美國黃石國家公園義工經(jīng)歷的杰森告訴記者：美國國家公園管理局發(fā)行旅游年卡，游客可從購卡日期起的一年內(nèi)游覽任何一個國家公園。該卡可在網(wǎng)上隨時購買，屬于家庭套票性質(zhì)，一個持卡人憑借此卡可帶3人入園游覽；而如果開私家車游覽，一個持卡人也可憑卡開車入園，一般私家車可以容納4至7人。

　　票價便宜，但公園的服務(wù)質(zhì)量沒打折?！拔乙话愣荚诠珗@入口給游客免費的地圖和景點介紹，還會根據(jù)每天的天氣狀況建議游客選擇不同的觀景點?！苯苌貞浀?。入園后，可以到游客中心免費停車，游客中心不僅有紀(jì)念品商店、洗手間等，還有專門的工作人員解答游客的問題，提供幫助。美國國家公園一般面積巨大，公園會提供免費通勤車。大峽谷國家公園占地約5180平方公里，游客可在任一景點自由上下車，通勤車一般15分鐘一班，方便快捷。

　　本報記者 程怡欣 實習(xí)記者 李艷玲攝影 謝明剛