長輩給晚輩派發(fā)紅包，是中國人過春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機移動支付逐漸普及，這種傳統(tǒng)習(xí)俗被賦予了新的形式，越來越多市民選擇動動手指發(fā)電子紅包送祝福。在此背景下，嗅覺靈敏的互聯(lián)網(wǎng)移動支付平臺及廣大商家使出渾身解數(shù)，不斷推出現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、抵用券等各式花樣，吸引用戶、留住用戶。

　　多重因素作用下，電子紅包已經(jīng)紅了3年。而不少人也開始發(fā)問，它還能紅多久？

　　持續(xù)發(fā)熱

　　在剛過的春節(jié)假期，幾乎所有被公布的“搶紅包”數(shù)據(jù)都是歷年新高。

　　騰訊企鵝智庫日前發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)紅包大數(shù)據(jù)報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)紅包在城市手機網(wǎng)民中的滲透率為89.5%。除夕當(dāng)天，有超4億名網(wǎng)友參與了搶紅包，紅包收發(fā)總量數(shù)以百億計。其中，微信紅包收發(fā)總量80.8億個，是2015年除夕當(dāng)日10.1億個的8倍；百度錢包福袋被開啟次數(shù)112億；微博平臺紅包總價值逾10億元；支付寶紅包互動次數(shù)達到3245億次，是2015年春晚互動次數(shù)的29.5倍。

　　該報告還顯示，與往年相比，今年春節(jié)，以微信、支付寶、QQ為

　　代表的紅包產(chǎn)品在地域、互動、用戶體驗度等多方面都呈現(xiàn)新特點，互聯(lián)網(wǎng)紅包進一步向中小城市覆蓋，向年輕和年老兩極群體滲透，向更豐富互動模式延伸。

　　參與紅包活動的市民認為，紅包的意義已延伸至情感訴求，祝福、點贊、分享、隨禮時，收發(fā)紅包都是不錯的溝通方式。

　　福州軟件園一家IT公司的技術(shù)員謝震宇告訴記者：“手機搶紅包從一個企業(yè)內(nèi)部員工拼手氣的創(chuàng)意輕應(yīng)用小游戲，裂變式爆發(fā)為一個用戶數(shù)超億的全民新年俗，這本身就說明它的存在價值。通過搶、發(fā)紅包，許多不能常見面的親朋好友又能‘聚’在一起，大家通過微信群、QQ群上傳照片、語音和小視頻，年味十足！”

　　移動支付入口之爭

　　除了個人之間的搶、發(fā)紅包，精明的商家自然更是不愿缺席這個吸金的大好時機。百度錢包相關(guān)負責(zé)人說，春節(jié)紅包多樣玩法的背后，是通過還原年俗場景，在親朋互動中培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣和消費意向，讓搶、發(fā)紅包形成“春雨效應(yīng)”。

　　事實上，經(jīng)過近兩年的“紅包轟炸”，“紅包”這一傳統(tǒng)年俗已然成為商家與消費者之間的新連接方式。移動互聯(lián)網(wǎng)特有的人際傳播

　　與放大器作用，使得無論是身處一、二線城市，還是三、四線城市，通過手機紅包，商家都能快速凝聚用戶群體。同時，在超市、餐飲、娛樂等行業(yè)，一大批以優(yōu)惠券、代金券形式發(fā)放的紅包也成為各類本地生活服務(wù)的入口，既增加用戶黏性，又逐步改變?nèi)藗兊南M取向。

　　“互聯(lián)網(wǎng)紅包的派發(fā)和提現(xiàn)需求，還促進了銀行卡的綁定，相應(yīng)的消費、支付、金融等服務(wù)業(yè)隨之繁榮起來。隨著線上線下消費鏈的打通，新的商業(yè)業(yè)態(tài)正在搭建。”業(yè)內(nèi)專家表示，2016年紅包模式的升級，像是一劑催化劑，帶動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟向更廣、更深的維度邁進。電子紅包只是互聯(lián)網(wǎng)公司移動支付的一個突破口，用戶才是這場“紅包大戰(zhàn)”中各方爭奪拉攏的對象。誰能把用戶留在平臺，將支付賬戶轉(zhuǎn)換為消費金融，誰就是贏家。歸根結(jié)底，移動支付生態(tài)圈的入口之爭才是“紅包大戰(zhàn)”的真相。

　　還能紅多久

　　紅包能紅多久？

　　在這個“互聯(lián)網(wǎng)+”和社群營銷的時代，紅包優(yōu)惠券正越來越成為商家新的營銷渠道。常見的紅包優(yōu)惠券如滴滴打車券、美團外賣券等，甚至中糧集團、南方電網(wǎng)、中國電信等央企也爭相推出形式各異、

　　含金量不等的各種優(yōu)惠券紅包，以此增強客戶群體的黏性。

　　企鵝智酷日前根據(jù)騰訊網(wǎng)客戶端回收的海量問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，90%以上的用戶分享過紅包優(yōu)惠券，其中近半數(shù)的用戶是在2015年4月滴滴打車“打車搶紅包”掀起的商家派發(fā)紅包浪潮之后才開始使用紅包優(yōu)惠券，而在2014年之前這一比例不到30%，說明用戶對紅包優(yōu)惠券的使用習(xí)慣在加速養(yǎng)成中。在具體場景上，分享最多的是滴滴打車，其次是外賣團購、天貓超市、電影娛樂和京東商城。

　　“互聯(lián)網(wǎng)電子紅包雖然已成為商家拓展業(yè)務(wù)和提升商業(yè)生態(tài)圈影響力的重要抓手，但紅包始終只是個引子，靠紅包把客戶黏住，其后一系列的后續(xù)營銷手段要跟上，才能最終達到好的效果?！笔≌l(fā)展研究中心原副主任楊益生研究員說，“作為一種新的年俗形式，電子紅包也需要正確引導(dǎo)。政府部門要引導(dǎo)商家和參與者在收發(fā)紅

　　包的過程中傳遞正能量，積累社交資產(chǎn)，讓由紅包營銷帶來的品牌收益變成長期經(jīng)營的商業(yè)價值?！?/p>

　　而就商家營銷手段這一功能，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院副院長陳金龍認為，電子紅包未來的走向不明，其發(fā)展日漸式微甚至銷聲匿跡也是有可能的。首先是消費者審美疲勞。去年以來，加入到電子紅包營銷的各類商家明顯增多，國民在有限的時間內(nèi)往往無暇顧及，單個企業(yè)的紅包營銷關(guān)注度呈現(xiàn)了明顯的下降趨勢，這就造成了商家在電子紅包營銷投入的邊際效益遞減。其次，當(dāng)前，中國人消費正在逐漸地集中到節(jié)假日，眾多商家在此間的營銷方式也在不斷創(chuàng)新。在電子紅包營銷效應(yīng)邊際遞減的大背景下，新的營銷方式取代電子紅包也不是沒有可能。

　　而作為感情聯(lián)絡(luò)的新方式，陳金龍認為，受傳統(tǒng)民俗的影響，電子紅包的熱度在今后若干年內(nèi)維持較高水平問題不大。