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長虹產(chǎn)品企劃師李峰:我與冰箱不得不說的事
- 發(fā)布時(shí)間:2016-02-01 10:47:00 來源:中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 責(zé)任編輯:羅伯特
在家電行業(yè)競爭異常激烈的今天,掌握第一手資訊、懂得適時(shí)出擊的企業(yè),才能立于不敗之地;
在一場接一場的產(chǎn)品升級戰(zhàn)中,企業(yè)只有對市場、客戶需求、競爭對手、外在機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)以及市場和技術(shù)發(fā)展態(tài)勢等情況做全面的了解,才能在產(chǎn)品推出的時(shí)候一炮打響,在產(chǎn)品后力不足時(shí)適時(shí)退出,經(jīng)受住市場更新?lián)Q代的腥風(fēng)血雨。
而這一切,都離不開產(chǎn)品規(guī)劃。
長虹旗下的合肥美菱股份有限公司,國內(nèi)營銷事業(yè)部產(chǎn)品企劃主管李峰,就扮演著這樣的角色。做銷售出身的他,對市場的反應(yīng)很敏感,對用戶的需求有著特別的了解和體會。于他而言,產(chǎn)品規(guī)劃這樣的工作非但不苦逼,反而有趣且具挑戰(zhàn)性。
千里眼和順風(fēng)耳 一個(gè)都不能少
作為一個(gè)產(chǎn)品企劃師,李峰要負(fù)責(zé)的事情很多,包括市場上的產(chǎn)品定位,產(chǎn)品線規(guī)劃布局以及整個(gè)產(chǎn)品線的年度規(guī)劃、新品定義、新品立項(xiàng)等等,可以說,李峰不僅要耳聽八方、眼觀六路,還要心細(xì)如發(fā)、敢為人先。
“首先要完善自己的產(chǎn)品布局,看看別人有什么產(chǎn)品,哪些是卡位的產(chǎn)品,即可以占據(jù)市場一席之地的產(chǎn)品,而這種產(chǎn)品自己企業(yè)有沒有,”李鋒告訴記者,這幾年來,冰箱的更新?lián)Q代很快,一般兩到三年就有一次更新,現(xiàn)在甚至縮短到一年,企業(yè)反應(yīng)慢了就會居于被動,而美菱不能眼睜睜地看著自己的產(chǎn)品變成“過時(shí)貨”,變成被快魚吃掉的慢魚。
“所以我們要做預(yù)判,要能事先判斷市場的走向,什么東西會流行、什么東西會滯后。就比如近年來冰箱門類的快節(jié)奏轉(zhuǎn)換,今年主打500升,或許明年就是600升了。在這樣的情況下,如何準(zhǔn)確把握市場的脈搏,需要思考后做出研判。”李峰告訴記者,神情中頗有些產(chǎn)品企劃師特有的對市場把控的自信。
市場上賣的冰箱,以前大多是直冷,而現(xiàn)在大行其道的是風(fēng)冷。制冷方式改變之后,生產(chǎn)設(shè)備就不匹配了,以前的平臺要做很大的改動,這其實(shí)是費(fèi)力又費(fèi)成本的,李峰既要考慮流行趨勢,又要考慮平臺的兼容性,計(jì)算出最高的投入產(chǎn)出比。作為產(chǎn)品規(guī)劃,李峰是生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、工藝等眾多部門的牽頭人,要以產(chǎn)品為龍頭,把這一系列的事情串起來通盤考慮,責(zé)任重大。
但是作為80后,李峰身上不乏敢為人先的氣場。這樣的底氣,來自他對情勢的把控,對市場的了解,對各類信息的完全掌握。
時(shí)尚與成本 兩個(gè)都是寶
作為市場營銷與新品開發(fā)之間的對接,李峰說自己經(jīng)常要在時(shí)尚與成本之間艱難抉擇,往往要兼顧二者而折中,找到其間的綜合平衡點(diǎn)。
比如,零度保鮮剛剛流行時(shí),美菱要做跨零度的變溫即俗稱的軟凍,就是介于冷藏與冷凍之間的間室,成本會增加。作為產(chǎn)品定義的一部分,李峰覺得應(yīng)該緊跟時(shí)尚上“軟凍”,就要跟研發(fā)部門提出來。為了控制成本,李峰一次次的跟采購、技術(shù)商談,甚至跟供應(yīng)商談判,最終敲定了成本,緊跟市場風(fēng)向上了“軟凍”項(xiàng)目。
2015年年初,“小變頻”(即 250升以下的變頻冰箱)很流行,雖然銷量不到全部銷量的10%,但業(yè)內(nèi)的關(guān)注度很高。李峰判斷,“小變頻”代表著未來發(fā)展的方向?;谶@樣的判斷,李峰先做了成本分析,再做市場調(diào)研,分析將要替代的是現(xiàn)在的哪一款產(chǎn)品,并預(yù)測其能達(dá)到的銷量,做出了上“小變頻”的決定。
同樣是2015年年初,在成本要增加的前提下,美菱依然將大冰箱都改為風(fēng)冷。對于小型冰箱來說,由直冷改為風(fēng)冷需要多增加250元才能消化成本。李峰沒有猶豫,美菱也沒有猶豫,就此成為了第一家上“小風(fēng)冷”的冰箱廠家。
有顏任性 冰箱也不例外
“線上是銅板門的賣的好,線下是玻璃門的賣得好。在2007年、08年的時(shí)候,兩門、三門的冰箱賣得很好,后來流行十字對開門的,流行了很久。相對來講,40歲左右的中年消費(fèi)者買高端冰箱的比較多……”說起自家的產(chǎn)品,李峰如數(shù)家珍。
這樣的信息積累,來自于對產(chǎn)品的單品分析。在冰箱這一塊,性價(jià)比與功能、硬參數(shù)的關(guān)系度很高,也被認(rèn)為是最重要的產(chǎn)品競爭力。不同的產(chǎn)品,由于外觀、內(nèi)飾、做工、細(xì)節(jié)等的不同,其消費(fèi)群體也會有所差別。在這個(gè)“顏值至上”的時(shí)代,冰箱的顏值也成為產(chǎn)品更迭中的重要因素。
曾經(jīng),美菱356WPBY是一款暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品,外觀是比較大眾化的白色。在市場更新?lián)Q代中,356WPBY的銷量慢慢下滑。2014年初,李峰預(yù)判到金色會大熱,將356WPBY的顏色改成金色。沒想到這一改,迎頭碰上“土豪金”大熱,6000元價(jià)位的356升法式四門冰箱,僅僅換了個(gè)外觀顏色,就能讓消費(fèi)者“土豪”一把,成為當(dāng)年的爆款,一年就賣出了5、6萬臺?!坝蓄伻涡浴?,還真不是說著玩兒的。
類似的情形還有2014年初上市的美菱350WPBW機(jī)型,當(dāng)時(shí)的價(jià)位是7000多,價(jià)格偏高,銷量不樂觀。李峰知道,一個(gè)產(chǎn)品平臺的建設(shè)是很不容易的,因此他不想輕易放棄,而是選擇將它救活這條更艱難的路。
為了讓自家“姑娘”更加搶眼吸引買家,李峰不僅想盡一切辦法降低成本,同時(shí)還升級了內(nèi)飾,并將顏色從白色調(diào)整為時(shí)下最時(shí)尚的“土豪金”,內(nèi)部結(jié)構(gòu)也有較大改觀。經(jīng)過這一打造,“姑娘”變得靚麗又變得有內(nèi)涵,一下就賣火了。李峰和團(tuán)隊(duì)成員,再一次用“顏值”救活了一個(gè)產(chǎn)品。
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