本報記者張艷玲

　　“豬王來了！”舞獅開道，騎兵壓陣，只見8個彪形大漢，抬著300余斤重的“豬王”徐步走來，讓人潮涌動的四川省廣元市昭化區(qū)大朝鄉(xiāng)老街頓時沸騰起來。農歷新年將至，各地舉辦的年豬文化節(jié)無一不是人氣爆棚，濃濃的年味撲面而來！

　　與此形成鮮明對比的是，不少地方一年一度的采摘節(jié)、鄉(xiāng)村年貨采購節(jié)卻遭到冷遇，人跡寥寥。業(yè)內人士表示，這其中折射的是人們對千百年來沿襲的傳統(tǒng)農耕民俗的依戀與認同，而日趨同質化、單一化的大小農事節(jié)慶正遭遇發(fā)展瓶頸。

　　在城鎮(zhèn)化、工業(yè)化浪潮中，如何從我國傳統(tǒng)農耕民俗中汲取營養(yǎng)，豐富農事節(jié)會內容與內涵，打造出有持續(xù)吸引力的農事節(jié)會品牌是當下重要課題。

　　殺年豬喝刨湯看大戲

　　年俗文化負載的內容很多，有著豐富的歷史文化積淀，具有巨大的凝聚力和向心力。

　　“真沒想到能有這么多人來！”年豬節(jié)期間，吸引了上萬游客涌進大朝鄉(xiāng)前來殺年豬、喝旺湯、看大戲……鑼鼓喧天，人聲鼎沸，好不熱鬧，讓大朝鄉(xiāng)黨委書記杜嫣然也頗感意外。

　　杜嫣然介紹，大朝鄉(xiāng)曾是古蜀道上一處重要驛站，是古時出入四川必經(jīng)之地，達官貴人、墨客騷人、馬幫商販都曾在這里留下歷史足跡。此次“年豬節(jié)”由傳統(tǒng)的農家過新年，殺年豬，看大戲演繹而來，游客除了會見識到獨特的祭祀屠夫祖師爺儀式、豬王巡游、毛豬估重、金牛大戰(zhàn)、千人刨湯壩壩宴等透著濃濃年味兒的活動外，還精心融入了蜀道文化，再現(xiàn)古代蜀道驛站情景，一舉勾起了不少外地游客的興致。

　　來自陜西的邱先生一家原本是專程為游覽劍門關而來，沒想到卻撞上了大朝鄉(xiāng)的年豬節(jié)，立馬被身著漢服的巡游隊伍吸引住，臨時決定改變行程，跟著人群熱熱鬧鬧的過大年、吃刨湯，好不痛快。

　　相對于初嘗年豬節(jié)甜頭的昭化區(qū)大朝鄉(xiāng)，已經(jīng)連續(xù)十一年舉辦“年豬文化節(jié)”的雅安市雨城區(qū)上里古鎮(zhèn)算得上先知先覺者。從2005年開始，年年不落，“祭祀演繹”、“龍獅燈巡游”、“茶馬古道銅人雕塑行為藝術展演”等各類民俗文化活動在“年豬文化節(jié)”一一上演，古鎮(zhèn)人氣一年旺過一年。

　　上里古鎮(zhèn)居民于誠常年在外務工，但每年總會趕在年豬節(jié)開幕前回家?！坝慰鸵荒瓯纫荒甓啵依锝?jīng)營的小生意這幾天根本忙不過來，必須回來幫忙料理??！”于誠說。

　　雨城區(qū)相關負責人表示，十年磨一劍，“年豬文化節(jié)”影響力逐漸做大，參與人數(shù)逐年上漲，已經(jīng)被打造為具有雨城特色的節(jié)慶活動知名品牌和上里古鎮(zhèn)獨特的民俗文化名片，

　　這只是近年來年豬文化節(jié)火熱場面的一個縮影。一頭年豬為何能鬧出大動靜？四川農業(yè)大學博士生導師、教授楊文鈺認為，年俗文化負載的內容很多，有著豐富的歷史文化積淀，具有巨大的凝聚力和向心力，年豬文化節(jié)受到追捧，折射出人民群眾內心對千百年來沿襲的傳統(tǒng)農耕民俗的依戀與認同。

　　農事節(jié)會如何拴住游客心

　　領導講話、簽約儀式是各大農事節(jié)會的標配，真正能讓群眾參與，內心認同，形成當?shù)匚镔|或非物質文化遺產的內容確實少了些。

　　上個周末，成都市民李先生一家計劃的近郊草莓采摘游總算成行，卻沒想到是乘興而去，敗興而歸。為啥？“除了摘果沒玩頭，不熱鬧沒意思！”李先生抱怨，到了大棚，不一會兒就摘了將近10斤草莓，過秤、付錢、開車走人，半個小時不到就只能打道回府。

　　采摘游遇冷背后，是以賞花吃果農家樂為特色的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游節(jié)會正遭遇瓶頸。以農家樂發(fā)源地成都為例，數(shù)據(jù)調查顯示，從1987年首個“農家樂”在成都出現(xiàn)，1999年達到高峰，到2002年，成都市一般“農家樂”的旅游收入比1999年高峰期下降了40％~60％。接待游客數(shù)量雖大，但由于人均消費水平低，旅游總收入不夠理想。

　　“目前大部分鄉(xiāng)村活動內容仍以棋牌麻將、賞花采果等為主，缺乏文化內涵和地方特色，大多數(shù)農業(yè)科技觀光園也只是‘進溫室、賞花看果、休閑’的連鎖店?！背啥夹蓍e農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產業(yè)協(xié)會相關負責人表示，產品結構單一，缺乏專項旅游規(guī)劃指導，鄉(xiāng)村旅游業(yè)主體各自為陣，沒有形成集聚規(guī)模效益等各方原因，都降低了吸引游客的能力。

　　與起步較早、市場化程度更高的民間鄉(xiāng)村旅游節(jié)會不同，近年來，以區(qū)域公共品牌建設為目的的農事節(jié)會異軍突起，西瓜節(jié)、獼猴桃節(jié)、采茶節(jié)、檸檬節(jié)、黑山羊節(jié)、龍蝦節(jié)……數(shù)不勝數(shù)。各地方政府紛紛將舉辦農事節(jié)會視作推動當?shù)刂鲗厣a業(yè)發(fā)展的一大抓手，出錢出力深度參與其中，請商家，聚人氣，以求在更大范圍增加區(qū)域產品的知名度和美譽度。

　　據(jù)了解，僅四川一省每年舉辦“春賞花、夏避暑、秋采摘、冬年慶”為主題的特色產業(yè)節(jié)慶活動就有200多個，其中主辦方絕大多數(shù)為地方政府。

　　祁明偉是一家咨詢策劃公司總監(jiān)，曾參與多地農事節(jié)會前期策劃?！爸v排場、走過場、實效差是當下不少農事節(jié)會的硬傷?！逼蠲鱾フJ為，不管是從節(jié)慶直接收益值、間接收益值，還是活動參與度、活動傳播度、資源形成度等多角度指標考量，仍然有很大提升空間。

　　作為新聞記者的唐松近年來參與了不少農事節(jié)會活動的報道?！邦I導講話、簽約儀式是各大農事節(jié)會的標配，真正能讓群眾參與，內心認同，形成當?shù)匚镔|或非物質文化遺產的內容確實少了些。”唐松表示。

　　打造有持續(xù)吸引力的節(jié)慶品牌

　　火把節(jié)能吸引大眾廣泛參與的背后，是其中強烈的情感性和儀式感，讓參與者感受到了文化傳承的神圣性，建立起了一種情感聯(lián)系。

　　“年豬節(jié)的大熱，引人啟發(fā)?！背啥际修r委副主任潘斌表示，在城鎮(zhèn)化、工業(yè)化浪潮中，如何從我國傳統(tǒng)農耕民俗中汲取營養(yǎng)，豐富農事節(jié)會內容與內涵，打造出有持續(xù)吸引力的農事節(jié)會品牌是當下重要的課題。

　　四川涼山州火把節(jié)近年來的強勢表現(xiàn)是另一有力應證。作為彝族同胞最為盛大的祭祀性節(jié)日，連續(xù)舉辦7屆的火把節(jié)已經(jīng)有了“東方狂歡節(jié)”的國際名聲。去年8月8日，來自世界各地的數(shù)十萬游客涌向西昌街頭，在淅淅瀝瀝的小雨中，點燃火把，激情狂歡，期間盛況在自媒體迅速傳播，場面之壯觀、內容之豐富、參與人數(shù)之多受到國際、國內媒體廣泛關注。

　　“火把節(jié)能吸引大眾廣泛參與的背后，是其中強烈的情感性和儀式感，讓參與者感受到了文化傳承的神圣性，建立起了一種情感聯(lián)系?！睏钗拟曊J為，這正是當下許多農事節(jié)會所缺乏的，因而難以形成廣泛參與的群眾熱情和民俗文化傳承。

　　傳統(tǒng)民俗本就是農耕文明的產物，是根植于農業(yè)的禮數(shù)。然而，時移境遷，傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會格局被打破，社會基礎變了，文化生態(tài)變了，不少民俗也隨之消逝，其中多少值得繼承，又應如何與現(xiàn)代元素結合，怎樣注入新的文化內涵，值得思考。

　　北京平谷對桃文化的挖掘打造堪稱典范。桃產業(yè)雖然在平谷區(qū)域經(jīng)濟中無足輕重，但其農事活動卻在區(qū)域內的社會文化生活中扮演著重要的角色。每年舉辦的“桃花節(jié)”已經(jīng)成為平谷吸引全球目光的一大盛會，“桃花”更被視為平谷的區(qū)花，被賦予繁榮、幸福、和諧、喜慶、熱烈等一系列美好意義。

　　平谷桃文化的打造并非一蹴而就。從90年代初，平谷桃文化打造便不斷發(fā)力，攝影采風、影視劇集、詩詞歌賦，一大批頌揚桃文化的作品橫空出世，深入挖掘其中文脈。

　　多年在成都從事桃產業(yè)鏈打造的汪厚均曾專程到平谷取經(jīng)，對平谷桃文化的挖掘印象深刻。“從我國傳統(tǒng)民俗故事中，平谷挖掘出‘吉祥辟邪’、‘長壽孝道’等美好內涵，通過開發(fā)創(chuàng)新各類產品，組織開展群眾喜聞樂見的文娛活動，經(jīng)過二十余年的發(fā)展傳承，平谷桃文化最終才能深入人心?！蓖艉窬硎?。