在近一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，茅臺(tái)對(duì)84家經(jīng)銷商進(jìn)行了警告、取消續(xù)簽、扣除保證金等處罰決定。白酒營(yíng)銷專家晉育峰認(rèn)為，白酒行業(yè)的復(fù)蘇預(yù)計(jì)要在2018年后，酒企形勢(shì)日趨嚴(yán)竣，部分中小型經(jīng)銷商的退場(chǎng)將成為必然趨勢(shì)。資深白酒專家肖竹青則表示，還是要培育更多的消費(fèi)者。

　　此外，茅臺(tái)的銷售渠道采取的是分級(jí)代理制，有分析認(rèn)為，市場(chǎng)的供需擺在那兒，經(jīng)銷商的銷售策略也必須要“隨行就市”，根據(jù)市場(chǎng)供需關(guān)系而改變策略，當(dāng)市場(chǎng)需求不旺而庫(kù)存數(shù)量極多，還依然保持最低價(jià)格而不調(diào)整，不能高于也不能低于，如此策略顯然有違常理。有經(jīng)銷商表示，今年茅臺(tái)處罰的都是小經(jīng)銷商，沒(méi)背景、沒(méi)路子，也沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。如果今年形勢(shì)不好就放棄做茅臺(tái)。

　　針對(duì)上述問(wèn)題，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者致電貴州茅臺(tái)董秘辦，但電話無(wú)人接聽(tīng)。

　　 1月內(nèi)84經(jīng)銷商被罰

　　1月25日，茅臺(tái)發(fā)布今年第四份《關(guān)于對(duì)個(gè)別經(jīng)銷商違約行為的處理》通知，對(duì)3家經(jīng)銷商進(jìn)行黃牌警告，同時(shí)扣減2016年年度茅臺(tái)酒合同計(jì)劃的20%；2家經(jīng)銷商被取消2016年茅臺(tái)酒合同。

　　據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者了解，今年1月4日、1月13日、1月15日，茅臺(tái)三次對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行處罰。其中，1月4日，對(duì)16家違規(guī)酒商進(jìn)行處罰；1月13日，黃牌警告17家，同時(shí)取消4家經(jīng)銷商的合作關(guān)系；1月15日，通知對(duì)2015年未能完成合同計(jì)劃的42家茅臺(tái)經(jīng)銷商進(jìn)行處理。

　　在茅臺(tái)1月15日開(kāi)出的《關(guān)于2015年未完成合同計(jì)劃經(jīng)銷商的處理通知》處罰書(shū)中，合同完成率在30%以下的8家經(jīng)銷商、專賣(mài)店，被扣除50%保證金，并取消續(xù)簽2016年合同；合同完成率在30%以上(含)，60%以下的34家經(jīng)銷商、專賣(mài)店被扣除20%的保證金，黃牌警告。

　　據(jù)了解，茅臺(tái)經(jīng)銷商普遍反映市場(chǎng)慘淡，產(chǎn)品動(dòng)銷不暢。一位有著十幾年經(jīng)驗(yàn)的山西經(jīng)銷商直言，市場(chǎng)行情不好，多數(shù)經(jīng)銷商都在虧損，受困于行業(yè)疲態(tài)，春節(jié)后茅臺(tái)價(jià)格很可能會(huì)再次下跌。

　　資深白酒專家肖竹青表示，受軍隊(duì)的禁酒令和限制三公消費(fèi)政策的影響，過(guò)去渠道主要依賴三公消費(fèi)和軍隊(duì)消費(fèi)，把沒(méi)有完成任務(wù)的經(jīng)銷商砍掉，雖然符合契約精神，但從市場(chǎng)角度看，還是要培育更多的消費(fèi)者，培育直飲消費(fèi)，只有渠道賣(mài)，消費(fèi)者不買(mǎi)，就是把所有經(jīng)銷商開(kāi)除了也不解決問(wèn)題。

　　 經(jīng)銷商欲“退場(chǎng)”

　　據(jù)了解，多數(shù)茅臺(tái)經(jīng)銷商處于兩難選擇。有經(jīng)銷商表示，今年茅臺(tái)處罰的都是小經(jīng)銷商，沒(méi)背景、沒(méi)路子，也沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。繼續(xù)做很可能虧損，不繼續(xù)做之前賠的就打水漂了，只能艱難維持，如果今年形勢(shì)不好就放棄做茅臺(tái)。

　　還有經(jīng)銷商表示，自己到外地做茅臺(tái)，量不大不賺錢(qián)，早就想放棄了，說(shuō)取消代理權(quán)，實(shí)際上都是小經(jīng)銷商自己放棄的，那些關(guān)系戶、大商都沒(méi)有被處理。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)的一系列舉措主要也是為了控價(jià)，如果春節(jié)期間茅臺(tái)價(jià)格不能合理控制，節(jié)后價(jià)格有可能跌破800元/瓶，將影響茅臺(tái)的價(jià)格體系。

　　還有茅臺(tái)經(jīng)銷商表示，問(wèn)題重點(diǎn)不是處罰一下這些經(jīng)銷商，重點(diǎn)還是市場(chǎng)上的大商要貨太多，價(jià)格提不上來(lái)，加上經(jīng)銷商自身有問(wèn)題，特別是新經(jīng)銷商，沒(méi)有渠道，只能“甩單”。

　　此外，2013年和2014年茅臺(tái)在擴(kuò)權(quán)時(shí)提出，新經(jīng)銷商第一次進(jìn)飛天茅臺(tái)的價(jià)格為每瓶999元，進(jìn)貨門(mén)檻最低為1噸，此后才能按照出廠價(jià)819元進(jìn)貨。據(jù)了解，2013年、2014年飛天茅臺(tái)的單瓶?jī)r(jià)分別為1100元和1000元左右，渠道利潤(rùn)空間有限。多位新進(jìn)經(jīng)銷商表示，第一批貨虧損40萬(wàn)-80萬(wàn)元不等。

　　銷售策略有違常理？

　　自2012年以來(lái)，酒業(yè)進(jìn)入深冰期，高端白酒的價(jià)格大幅下滑。有經(jīng)銷商表示，政務(wù)和商務(wù)市場(chǎng)萎縮，中高端團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)慘淡，每瓶茅臺(tái)僅能賺3-5元的微利。所以雖然廠家嚴(yán)格管控，但很難阻止經(jīng)銷商之間或經(jīng)銷商向電商的串貨行為。他表示，“低價(jià)串貨是為了生存，要不然完不成任務(wù)。現(xiàn)在都在搶客戶，如果價(jià)格高就賣(mài)不出去”。

　　據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者了解，茅臺(tái)的銷售渠道采取的是分級(jí)代理制，每個(gè)經(jīng)銷商與茅臺(tái)簽訂了經(jīng)銷合同，并且要繳納一定數(shù)額的信譽(yù)保證金，在雙方的合同條款中，其中最核心的一條便是經(jīng)銷商必須按照茅臺(tái)公司制定最低價(jià)格進(jìn)行銷售，只能高于而不得低于，否則就會(huì)被扣減一定數(shù)量的信譽(yù)保證金。

　　但有分析認(rèn)為，市場(chǎng)的供需擺在那兒，經(jīng)銷商的銷售策略也必須要“隨行就市”，根據(jù)市場(chǎng)供需關(guān)系而改變策略，比如淡旺季之分，去庫(kù)存的壓力，還有各種綜合因素的平衡，以低于最低限價(jià)進(jìn)行出售自在情理之中。反之，當(dāng)市場(chǎng)需求不旺而庫(kù)存數(shù)量極多，還依然保持最低價(jià)格而不調(diào)整，如此策略顯然有違常理。

　　白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，茅臺(tái)經(jīng)銷商呈現(xiàn)冷熱不均的兩極化，早期入駐茅臺(tái)體系的經(jīng)銷商，在上輪白酒政務(wù)市場(chǎng)的高峰期打下了良好的基礎(chǔ)，即便處于行業(yè)深冰期，也擁有穩(wěn)健的資金和客戶渠道；與之相反的是，在近三年入場(chǎng)的經(jīng)銷商，客群基礎(chǔ)不足且價(jià)格方面不具優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)困頓期很難堅(jiān)守，他們或者消極怠工，或者直接退出經(jīng)銷商體系。

　　行業(yè)低迷 電商成新渠道

　　從2012年開(kāi)始，政策因素與產(chǎn)業(yè)周期發(fā)展因素疊加，讓白酒業(yè)進(jìn)入漫長(zhǎng)的調(diào)整期。2012年3月，國(guó)務(wù)院召開(kāi)的第五次廉政工作會(huì)議上，明確指出要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款高檔酒等。“三公消費(fèi)”被限儼如白酒業(yè)的一場(chǎng)大挑戰(zhàn)，加上2012下半年，塑化劑事件的影響，白酒業(yè)步入寒冬期，揮別過(guò)去的“黃金十年”。

　　高端名酒價(jià)格大幅下挫，不少名酒甚至價(jià)格“倒掛”，經(jīng)銷商賣(mài)酒困難乃至虧損經(jīng)營(yíng)。白酒營(yíng)銷專家晉育峰認(rèn)為，白酒行業(yè)的復(fù)蘇預(yù)計(jì)要在2018年后，酒企形勢(shì)日趨嚴(yán)竣，部分中小型經(jīng)銷商的退場(chǎng)將成為必然趨勢(shì)。

　　正一堂戰(zhàn)略咨詢公司董事長(zhǎng)楊光指出，酒業(yè)三年深度調(diào)整，同時(shí)也是大浪淘沙的過(guò)程，從企業(yè)的角度來(lái)看，茅臺(tái)通過(guò)市場(chǎng)洗牌，將競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的經(jīng)銷商淘汰，這也符合當(dāng)下行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才則表示，受限制“三公消費(fèi)”等政策影響，白酒行業(yè)自2013年進(jìn)入深度調(diào)整期，虧損面擴(kuò)大，行業(yè)整體效益不斷下滑。各家白酒企業(yè)早已在2013年開(kāi)始試水電商平臺(tái)，尤其是在遭遇寒冬之后，包括茅臺(tái)、洋河、五糧液等企業(yè)紛紛尋找突破口，電商渠道成為新渠道。