寒冬持續(xù) 汽車經(jīng)銷商的自我革命

　　時(shí)代周報(bào)記者 倪佳 發(fā)自廣州

　　原本被氣象學(xué)者預(yù)測(cè)為暖冬的2016年1月，連日來頻遭寒潮肆虐，氣溫開始大幅度下降，寒冷預(yù)警正式生效。這也給同樣以為是暖冬的中國(guó)汽車市場(chǎng)帶來了一絲征兆—“Winter is coming”（寒冬將至）。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商而言，步入1月后更是尤其蕭瑟，雖然依靠政策的福利在2015年度過了一個(gè)暖冬，但在政策利好褪去的2016年，經(jīng)銷商與車企將如何實(shí)現(xiàn)共贏，已經(jīng)成為眾多在中國(guó)車市中博弈的車企與經(jīng)銷商需要共同面對(duì)、攜手共進(jìn)的問題。

　　“情況嚴(yán)峻得超乎你們的想象?！?

　　根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中汽協(xié)”）發(fā)布的“中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index）顯示，2015年12月庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為52.6%，比11月份下降了9.2個(gè)百分點(diǎn)。而在中汽協(xié)發(fā)布的2015年12月份“汽車經(jīng)銷商庫(kù)存調(diào)查結(jié)果”中則顯示，12月份汽車經(jīng)銷商綜合庫(kù)存系數(shù)為1.02，環(huán)比下降27%，同比下降33%，經(jīng)銷商庫(kù)存水平依然處于警戒線以下，但相比11月，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力得到明顯改善。

　　縱觀2015年全年，中國(guó)汽車市場(chǎng)走出了一個(gè)低開、震蕩下行到第四季度通過政策利好而實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)收官的過程。根據(jù)中汽協(xié)公布的銷量數(shù)據(jù)來看，2015年全年中國(guó)汽車市場(chǎng)的銷量為2459.8萬輛，自2013年以來連續(xù)3年超過2000萬輛，同比增長(zhǎng)4.7%，比2014年同期減緩2.18%。

　　單從數(shù)據(jù)來看，中國(guó)車市的2015年雖然增速放緩，但似乎有驚無險(xiǎn)，不過就實(shí)際過程而言，如若不是政府在2015年10月1日推出購(gòu)置稅減免政策，中國(guó)車市在這一年的成績(jī)單不會(huì)這般好看。

　　在2015年上半年，半數(shù)以上的主流乘用車車企銷量均未達(dá)標(biāo)，其他呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的乘用車企業(yè)也只有少數(shù)幾家達(dá)到其年初所設(shè)定的目標(biāo)增速。不少車企為了刺激銷量增長(zhǎng)，在上半年就推出了官方降價(jià)舉措，其中不乏寶馬、上海大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、哈弗等這些在各自領(lǐng)域銷量排在前列的主流企業(yè)。

　　但難得一見的主流車企大幅度官降的結(jié)果卻是收效甚微。受國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，以及投資市場(chǎng)持續(xù)的震蕩和暴跌，消費(fèi)者對(duì)于大宗消費(fèi)品的訴求大幅減少，由此導(dǎo)致車企銷量增長(zhǎng)的放緩，反映在具體市場(chǎng)當(dāng)中的實(shí)際表現(xiàn)，就是作為銷售終端經(jīng)銷商的日子更為艱難，“情況嚴(yán)峻得超乎你們的想象?！饼嫶笃嚩麻L(zhǎng)龐慶華在接受媒體采訪時(shí)，一語(yǔ)道破了2015年汽車經(jīng)銷商生存境況之艱難。

　　而多位車企區(qū)域的銷售人員也私下對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，銷售工作面臨著巨大的壓力。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的企業(yè)累計(jì)銷量應(yīng)實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)銷量的75%指數(shù)，在被統(tǒng)計(jì)的17家主流乘用車企業(yè)中，完成率達(dá)到75%的僅有4家企業(yè)，不到1/4。

　　尚未席卷的倒閉潮

　　對(duì)于2015年的銷量表現(xiàn)，無論是車企還是經(jīng)銷商都保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。在2014年底爆發(fā)的多個(gè)品牌經(jīng)銷商集體反水事件，將經(jīng)銷商與車企的內(nèi)部矛盾公開化，一些實(shí)力相對(duì)雄厚的來自寶馬、大眾進(jìn)口車、保時(shí)捷等品牌經(jīng)銷商都在2014年底和2015年初對(duì)車企進(jìn)行了公開指責(zé)。

　　當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)分析人士曾對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，能成為寶馬、保時(shí)捷這樣品牌的經(jīng)銷商，其自身就具備相對(duì)雄厚的財(cái)力資源和人力資源，但是其也已經(jīng)到了需要公開和車企挑明斗爭(zhēng)的層面，這意味著其他很多大眾化品牌經(jīng)銷商的日子更加艱難。

　　盡管最后車企以增加補(bǔ)貼的手段安撫了經(jīng)銷商，但有寶馬經(jīng)銷商市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“所謂補(bǔ)貼，是需要完成企業(yè)給出的年度銷售任務(wù)才會(huì)有，對(duì)于那些完不成銷售目標(biāo)的新店，除了開源節(jié)流、減少開支堅(jiān)持熬下去，目前也沒有什么別的辦法可以選擇?！?

　　根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)在2015年第三季度公布的數(shù)據(jù)，2015年上半年約有90%的經(jīng)銷商處于虧損中，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長(zhǎng)朱孔源預(yù)計(jì)，未來可能全國(guó)30%的經(jīng)銷商會(huì)倒閉。根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的“中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index），2015年全年12個(gè)月，除了8月庫(kù)存預(yù)警指數(shù)在50%的警戒線以下外，其他11個(gè)月皆超過警戒線，其中有5個(gè)月超過60%以上。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，在中國(guó)車市看似美好的銷量數(shù)據(jù)背后，實(shí)際上都是車企壓在經(jīng)銷商身上的庫(kù)存壓力。

　　2015年第三季度，在車市銷量環(huán)比下滑最嚴(yán)重的情況下，不少地區(qū)的經(jīng)銷商倒閉現(xiàn)象加劇，從2014年單店、個(gè)體經(jīng)銷商退網(wǎng)到2015年同品牌經(jīng)銷商聯(lián)合退網(wǎng)，甚至一些銷量排名前三的主流合資企業(yè)也出現(xiàn)了經(jīng)銷商倒閉的現(xiàn)象。

　　不同經(jīng)銷商出現(xiàn)退網(wǎng)的具體原因是多樣的，但是經(jīng)銷商整體生產(chǎn)環(huán)境的惡化卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。時(shí)代周報(bào)記者在走訪了廣州地區(qū)部分主流品牌經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于那些銷量尚可的老店而言，其銷售人員的壓力同樣巨大。有多家4S店店面銷售人員對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，2015年車很難賣，4S店除了開源節(jié)流，減少支出成本，盡可能地完成任務(wù)拿到廠家的補(bǔ)貼之外，基本沒有什么賣車的盈利預(yù)期?！艾F(xiàn)在盈利只有靠售后！”

　　但售后的錢也不再如以往那般來得容易。據(jù)JD.POWE2015年中國(guó)售后服務(wù)滿意度研究報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者在授權(quán)經(jīng)銷店的平均消費(fèi)與上年相比大幅下降：在豪華車細(xì)分市場(chǎng)，平均消費(fèi)從4288元下降至3480元；在主流車細(xì)分市場(chǎng)，平均消費(fèi)從1710元下降至1558元。

　　政策利好下的自救

　　雖然眾多車企早在2015年初就對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)做好了硬著陸的準(zhǔn)備，而2015年前三季度的下滑令不少車企深感“壓力山大”，但是在一片呼吁救市的聲音之中，國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《1.6L以下排量購(gòu)置稅減半政策》，讓原本可能出現(xiàn)經(jīng)銷商倒閉潮的拐點(diǎn)變成了銷量止跌反彈的拐點(diǎn)。

　　猶如打了強(qiáng)心劑一般，中國(guó)車市出現(xiàn)復(fù)蘇和反彈，中汽協(xié)表示，1.6升及以下購(gòu)置稅減半政策促進(jìn)汽車增長(zhǎng)，對(duì)汽車總銷量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)度達(dá)到124.6%。

　　除了購(gòu)置稅政策利好之外，復(fù)蘇的動(dòng)力實(shí)際上還來自于一波由黃標(biāo)車退市增添的換購(gòu)車需求。民族證券汽車分析師曹鶴對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，2015年底-2016年上半年的車市，主要行情來自于對(duì)政府給出的600萬黃標(biāo)車淘汰后帶來的換購(gòu)，因此對(duì)2016年上半年車市的表現(xiàn)仍看好，但是下半年的情況預(yù)計(jì)會(huì)比較艱難。

　　實(shí)際上，總體數(shù)據(jù)的反彈并不能解決全部經(jīng)銷商的生存壓力。在利好政策出臺(tái)之后，庫(kù)存警戒線指標(biāo)從8月的48.7%直接飆升到了11月的61.8%。

　　有廣州地區(qū)某主流豪華品牌經(jīng)銷商銷售負(fù)責(zé)人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者坦言，利好政策一方面刺激了消費(fèi)者持幣購(gòu)買的欲望，但是同時(shí)讓主機(jī)廠看到了完成銷售目標(biāo)的可能性，因此第四季的銷售目標(biāo)提高了不少，庫(kù)存也壓得比第三季度兇，對(duì)此也是無力改變，“如果不接受車企的任務(wù)，那么4S店賴以生存的售后零配件供應(yīng)就有可能被主機(jī)廠斷貨，權(quán)衡之下只有硬著頭皮沖銷量”。

　　對(duì)于新店，利好政策也帶來了高庫(kù)存的壓力，但是為了提升保有量以及年終的返點(diǎn)，新店也只能采取放手一搏的姿態(tài)。

　　北京現(xiàn)代南方區(qū)銷售經(jīng)理對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“只要一建店就立馬回本賺錢的時(shí)代已經(jīng)過去，畢竟現(xiàn)在和2000年左右的汽車銷售是不一樣的。慢慢積累保有量需要一個(gè)過程，當(dāng)然也是有條件的地方才能建設(shè)新店?！?

　　沃爾沃北方區(qū)域銷售經(jīng)理則對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“區(qū)域也有自己的銷售任務(wù)需要完成，對(duì)于新店所遇到的困難，大區(qū)只能根據(jù)實(shí)際情況少給任務(wù)量多給予支持。”

　　有業(yè)內(nèi)分析指出，經(jīng)銷商面臨倒閉的主要問題在于流動(dòng)資金緊張，而非銷售目標(biāo)之上，今年投資市場(chǎng)的普遍看空，整個(gè)金融行業(yè)對(duì)于汽車流通行業(yè)這塊的融資過于謹(jǐn)慎，導(dǎo)致經(jīng)銷商不得不低價(jià)把現(xiàn)有在庫(kù)產(chǎn)品盡量清庫(kù)回籠資金，保證資金鏈安全，由此也導(dǎo)致了經(jīng)銷商盈利能力的愈發(fā)下滑。

　　包括全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)、中汽協(xié)等在內(nèi)的相關(guān)機(jī)構(gòu)已經(jīng)多次代表經(jīng)銷商向車企喊話，要求雙方正視市場(chǎng)的發(fā)展變化，正視經(jīng)營(yíng)中存在的問題，在發(fā)展中加強(qiáng)合作。

　　個(gè)體經(jīng)銷商為了自身生存也只能依照現(xiàn)有的盈利模式繼續(xù)壓庫(kù)存、拼銷量，而實(shí)力相對(duì)雄厚的經(jīng)銷商集團(tuán)則有更多的發(fā)展可能。根據(jù) 龐大集團(tuán) 1月21日晚間發(fā)布公告，經(jīng)財(cái)務(wù)部門測(cè)算，預(yù)計(jì)2015年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)與上年同期相比，將增長(zhǎng)40%-60%。其業(yè)績(jī)預(yù)增的主要原因是2015年度傳統(tǒng)汽車銷售業(yè)務(wù)逐步企穩(wěn)的同時(shí)，新能源汽車、平行進(jìn)口汽車等新業(yè)務(wù)為公司貢獻(xiàn)了較大利潤(rùn)，公司的整體盈利能力較上年同期有大幅度提升。

　　因此，盡管政策利好下，經(jīng)銷商倒閉潮和兼并重組的局面得以緩解，但是根據(jù)目前的情況來看，這一局面很有可能伴隨著政策利好和黃標(biāo)車換購(gòu)空缺的結(jié)束而快速到來。

　　經(jīng)銷商集團(tuán)尚可通過對(duì)新的經(jīng)營(yíng)模式的探索來增加銷量和盈利，但對(duì)于實(shí)力相對(duì)薄弱的個(gè)體經(jīng)銷商而言，兼并重組的趨勢(shì)難以避免，寒冬將會(huì)持續(xù)。