核心提示：越來越多的中國消費(fèi)者熱衷海外“掃貨”，有些是因為對國內(nèi)市場環(huán)境缺乏信任；有些是因為國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新力較弱，不能滿足消費(fèi)新需求；有些是因為服務(wù)不到位，消費(fèi)體驗差。人們漂洋過海搶購馬桶蓋、奶粉、絲襪、電飯煲等國內(nèi)市場上并不缺少的產(chǎn)品，甚至接受體檢等常規(guī)醫(yī)療服務(wù)，使大量購買力持續(xù)外流，為其他國家的GDP“做了貢獻(xiàn)”。要留住這些數(shù)額可觀的購買力，還需在供給側(cè)下一番大功夫。 ■人民

　　看環(huán)境競爭失序缺信心

　　看上去是消費(fèi)者相信國外的產(chǎn)品，說到底是相信國外的監(jiān)管。比如，同樣買一件名牌手袋，從國外買的絕對是正品，但在國內(nèi)就不一定。

　　【鏡頭一】在澳大利亞悉尼一家食品超市，正在選購奶粉的北京游客肖慧說，旅游團(tuán)中買奶粉的朋友不少，大家的心態(tài)差不多，認(rèn)為國外標(biāo)準(zhǔn)完善、監(jiān)管到位，奶粉的質(zhì)量可以得到更好保障。

　　“每次回國都是大包小包，有些吃不消?！卑不蘸戏实男鞎杂钤诘聡魧W(xué)，回家過春節(jié)前，不出所料地接到長長的代購清單。徐曉宇說，如果只是代購國內(nèi)不容易買到的德國特產(chǎn)倒也罷了，但清單中大多是國內(nèi)并不缺少的產(chǎn)品。

　　以奶粉為例，徐曉宇說，在德國代購奶粉挺鬧心。為了保障當(dāng)?shù)厝诵枨?，德國商店對游客買奶粉實行限購，每人每次最多買兩罐。完成十幾罐的代購任務(wù)，要跑好幾家商店。每次結(jié)賬時，她能感覺到別人異樣的目光。明明是花錢買東西，卻搞得像是在占便宜，這種滋味不好受。徐曉宇很納悶：“國外奶粉值得咱這么搶購嗎？”

　　中國貿(mào)促會研究院研究員趙萍說，國內(nèi)消費(fèi)者出國旅游時，在當(dāng)?shù)刭I一些國內(nèi)沒有的特色產(chǎn)品，屬于正?，F(xiàn)象。然而，中國游客在海外搶購的不乏國內(nèi)市場供給充足的商品，比如奶粉、絲襪、馬桶蓋、電飯煲、服裝、家化用品、保健品、玩具等。這部分消費(fèi)外流的不合理因素居多，應(yīng)該認(rèn)真研析，并且努力引導(dǎo)回流。

　　品質(zhì)差別很大嗎？有些產(chǎn)品并非如此。拿電飯煲來說，有人曾用海外代購的電飯煲和國產(chǎn)品牌的電飯煲進(jìn)行測試，結(jié)果根本無法分辨二者煮出來的米飯的區(qū)別。

　　再說奶粉。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，雖然起步較晚，但經(jīng)過這幾年的發(fā)展，尤其是2008年三聚氰胺事件后，中國奶粉企業(yè)吸取教訓(xùn)，生產(chǎn)能力和安全水平得到很大提升，國內(nèi)知名企業(yè)生產(chǎn)的奶粉，質(zhì)量是有保障的。

　　“實際上，代購奶粉是有風(fēng)險的?！边@位業(yè)內(nèi)人士說，保障奶粉安全，運(yùn)輸過程和生產(chǎn)過程同樣重要。消費(fèi)者代購的奶粉，運(yùn)輸過程往往不夠?qū)I(yè)，在高溫等環(huán)境下，難以保證質(zhì)量。而且，不同國家和地區(qū)的奶粉配方，都是根據(jù)當(dāng)?shù)厝说娘嬍澈腕w質(zhì)情況而定的，代購的奶粉不一定適合中國寶寶。

　　質(zhì)量無明顯差別，甚至還有風(fēng)險，消費(fèi)者為何仍熱衷去境外“買買買”？

　　“其中的根源，還是市場環(huán)境出了問題?！币晃辉谀谭坌袠I(yè)摸爬滾打多年的企業(yè)負(fù)責(zé)人說，消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任有一個閾值。超過閾值后，信任就可能崩塌，消費(fèi)者不相信來自監(jiān)管方的信息，反而會相信捕風(fēng)捉影的謠言，行業(yè)陷入惡性循環(huán)。這個問題不解決，奶粉行業(yè)很難發(fā)展。

　　這種不信任表現(xiàn)在很多方面。比如，同樣買一件名牌手袋，從國外買的絕對是正品，但在國內(nèi)買就不一定了。即便都是正品，有些消費(fèi)者會認(rèn)為，國內(nèi)市場銷售的東西在品質(zhì)上跟國外有差別。

　　市場環(huán)境之于企業(yè)，像是土壤之于花朵。良好的環(huán)境是市場發(fā)揮資源配置作用的基礎(chǔ)。市場環(huán)境如果出了問題，就會劣幣驅(qū)逐良幣，好企業(yè)難有好發(fā)展。中國奶粉行業(yè)有一個怪現(xiàn)象：有些企業(yè)不靠提高產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場，而是一心想著找機(jī)會抹黑其他企業(yè)，把別人拉下來，自己爬上去。一些子虛烏有的負(fù)面信息彌漫在市場，加劇了消費(fèi)者對市場的擔(dān)憂。

　　趙萍認(rèn)為，在有些競爭失序的行業(yè)，當(dāng)務(wù)之急要進(jìn)一步完善監(jiān)管。這種監(jiān)管不能大而化之，而要將責(zé)任具體到企業(yè)、具體到人。只有建立起讓失信者寸步難行的市場環(huán)境，才能讓消費(fèi)者買得更放心，讓企業(yè)發(fā)展更有空間。

　　看產(chǎn)品有效供給差得遠(yuǎn)

　　制造能力過硬、創(chuàng)新意識不足，是國內(nèi)不少行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。海外“掃貨”是人們在利用全球市場滿足自身需求。

　　【鏡頭二】“外形差不多，功能大不同。”在英國倫敦的一家超市，來自上海的游客江一心買了兩個嬰幼兒奶瓶。她說，在安全性、人性化等方面，國外產(chǎn)品的細(xì)節(jié)處理明顯更到位。雖然價格貴了一些，但還是愿意選購國外產(chǎn)品。

　　“消費(fèi)者在國外搶購的商品，品質(zhì)上確實比國內(nèi)高出一籌?！鄙虅?wù)部研究院消費(fèi)與流通研究所副主任關(guān)利欣說，分析這部分消費(fèi)外流，需要結(jié)合我國消費(fèi)市場供需兩端的新特點。

　　在需求端，規(guī)模增長的同時，結(jié)構(gòu)快速升級。國內(nèi)消費(fèi)連續(xù)多年保持兩位數(shù)的增速，2015年社會消費(fèi)品零售總額約為30萬億元，穩(wěn)居世界第二。同時，老百姓的需求正從滿足于“有沒有”升級到“好不好”“潮不潮”；從追求量的滿足轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升，從有形物質(zhì)產(chǎn)品更多轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，從模仿型排浪式消費(fèi)轉(zhuǎn)向個性化多樣化消費(fèi)。

　　在供給端，卻沒能跟上需求端的變化。市場供給雖然量大，但在很多行業(yè)，有效供給嚴(yán)重不足。今天，全球經(jīng)濟(jì)深度融合，新的消費(fèi)需求在國內(nèi)無法得到滿足，自然而然地被推向了海外市場?！叭ズＭ狻畳哓洝欢ǔ潭壬鲜菄鴥?nèi)消費(fèi)者在利用全球市場滿足自身需求。”趙萍說。

　　山東濟(jì)南某事業(yè)單位員工王偉去年到內(nèi)蒙古旅游，在一家知名景區(qū)花100元買了一頂帽子。據(jù)商家說，這頂帽子是當(dāng)?shù)乩习傩帐止ぞ幙椀模貏e有紀(jì)念意義。沒想到，一個月之后，王偉在湖南某景區(qū)游玩，竟然看到同樣做工的帽子，只是帽子上的幾個字從“內(nèi)蒙古”換成了“湖南”。

　　“這聽起來像是笑話，但反映了我國旅游紀(jì)念品市場同質(zhì)化嚴(yán)重?！标P(guān)利欣說，旅游紀(jì)念品本來可以成為旅游消費(fèi)的一大支點，但國內(nèi)各大景區(qū)的紀(jì)念品店鋪，擺出來銷售的無非是掛件、圍巾、紙扇、手鐲等缺少地方特色文化的手工藝品，只是簡單地印上景區(qū)圖案加以區(qū)分。這樣的紀(jì)念品，怎能打開消費(fèi)者的腰包？

　　國外很多景區(qū)的旅游紀(jì)念品具有獨特性和觀賞性。在荷蘭，郁金香作為一種本土元素，被開發(fā)成多種旅游紀(jì)念品，如郁金香形狀的飾品、小擺件、頭巾等，郁金香種子也成了游客爭相購買的紀(jì)念品；在美國，迪斯尼樂園的紀(jì)念品不僅種類豐富、多姿多彩，還衍生出玩具、文具等文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品品質(zhì)決定了市場總量。數(shù)據(jù)顯示，在不少發(fā)達(dá)國家的景區(qū)，旅游購物收入占到旅游總收入的60%左右；而在國內(nèi)，旅游購物的占比不足旅游總收入的20%。

　　“如果國內(nèi)可以買到，肯定不愿意海淘，畢竟挺麻煩?！辈痪们?，深圳龍崗區(qū)某企業(yè)員工高新想買一個網(wǎng)上火熱的“屁桃”玩偶，送給朋友做生日禮物。在網(wǎng)上搜尋了好幾天，發(fā)現(xiàn)很多國內(nèi)賣家的玩偶造型幾乎一模一樣，而且不美觀。無奈，他只能通過海淘，在一家韓國網(wǎng)站購買了一款滿意的商品?！皬纳a(chǎn)能力上說，國內(nèi)企業(yè)完全可以生產(chǎn)出這樣的玩偶，為什么總是輸在創(chuàng)意上？”

　　制造能力過硬、創(chuàng)新意識不足，是國內(nèi)不少行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。很多企業(yè)并不看重創(chuàng)新，甚至認(rèn)為“與其費(fèi)力創(chuàng)新，不如專心模仿。”長此以往，不根據(jù)需求及時調(diào)整供給，即便隨著市場總量上升獲得暫時的生存空間，最終還是難免被淘汰。

　　關(guān)利欣說，鼓勵創(chuàng)新，政府也要有作為。創(chuàng)新說起來容易做起來難，對于企業(yè)來說，創(chuàng)新投入大，市場回報具有不確定性。加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，讓創(chuàng)新少一些后顧之憂，有利于激發(fā)社會的創(chuàng)新活力。

　　看體驗受累窩火不值得

　　消費(fèi)群體的眼光高了，服務(wù)還是原地踏步，有些人干脆就去國外花錢“買體驗”了。

　　【鏡頭三】“同樣是花錢，國外消費(fèi)的體驗明顯更好?！北本┦泻５韰^(qū)某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工李麗到美國旅游，在當(dāng)?shù)匾患掖笮蜕虉鲑I了兩雙鞋。結(jié)賬5分鐘后，這兩雙鞋的折扣從八折變成六折。工作人員找到正準(zhǔn)備離開的李麗，告訴她將會把多出的錢退回到銀行卡上?！巴说腻X雖然不多，但是如此負(fù)責(zé)的態(tài)度，真的讓人愿意多買一些東西?！?/p>

　　關(guān)利欣說，隨著消費(fèi)更加個性化、多樣化，影響消費(fèi)者決策的因素從產(chǎn)品本身延伸到與產(chǎn)品有關(guān)的各個服務(wù)環(huán)節(jié)。不少消費(fèi)外流是服務(wù)不到位、消費(fèi)體驗差引起的。

　　如今，人們到餐廳吃飯，不僅要求菜品味道好，也越來越在意裝修格調(diào)、服務(wù)檔次、就餐環(huán)境等；去商場購物，商品品類是否齊全、價格是否實惠只是基礎(chǔ)，能否滿足兒童娛樂、朋友小聚等私人化需求變得重要；入住酒店，關(guān)注房間環(huán)境、娛樂設(shè)施等硬件的同時，更看重辦理入住是否方便、酒店服務(wù)是否人性化……消費(fèi)者的眼光高了，服務(wù)沒有隨之提升，有些人干脆就去國外“買體驗”了。

　　“國內(nèi)不缺名山秀水，為何留不住游客？服務(wù)是軟肋?！彼拇ǔ啥家患衣眯猩绲念I(lǐng)隊李明說，多次帶團(tuán)在國內(nèi)外旅游，比景觀，國內(nèi)景區(qū)并不遜色；比文化，中國傳統(tǒng)文化歷史悠久、博大精深；但比體驗，國內(nèi)景區(qū)明顯矮了一截。

　　國內(nèi)很多景區(qū)不注重保護(hù)文化、提升服務(wù)，一味求大求全，商業(yè)味太濃，置身其中，難以獲得輕松愉悅的體驗。從抵達(dá)到離開，游客可能遭遇一系列難題：在停車場找不到停車位；停好車，找不到售票口的指示牌；進(jìn)了景區(qū)，工作人員講解像是背劇本，不生動也沒特色；廁所難找，衛(wèi)生環(huán)境差；尋求幫助，景區(qū)工作人員一副愛搭不理的態(tài)度……

　　“如此旅游花錢受累又窩火，這樣的體驗遇上一次就怕了。”李明說，國外景區(qū)的感受完全不同：景區(qū)管理智能化，門票提前預(yù)訂，不需排長隊；停車場車位充足，不需為停車發(fā)愁；景區(qū)線路標(biāo)識醒目，游覽便利；景區(qū)工作人員耐心回應(yīng)游客需求，甚至主動詢問游客是否需要幫助……“對比之下，差別立顯，到國外也是消費(fèi)者用腳投票的理性選擇?！?/p>

　　不少中國消費(fèi)者前往美國、日本，旅游之余在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行體檢。比醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)療技術(shù)等，國內(nèi)與國外相差無幾。費(fèi)用動輒上萬元的海外體檢究竟好在哪兒？個性化治療方案和精細(xì)化服務(wù)是關(guān)鍵。

　　浙江杭州某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工陶婷去年到日本體檢。體檢前，工作人員先讓填寫病史調(diào)查卷，并留作檔案。問題十分詳細(xì)，從以往病史到飲食習(xí)慣、運(yùn)動情況、是否抽煙喝酒等都有涉及。體檢項目非常個性化，根據(jù)需要可定制體檢項目。體檢環(huán)境也很好，感覺不像醫(yī)院，而像高端休閑會所?！跋啾榷?，國內(nèi)體檢成了沒特色、不貼心的‘大路貨’。”

　　“說到底，海外消費(fèi)熱是因為我們的供給端出了問題?！标P(guān)利欣說，希望隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不斷推進(jìn)，將帶動市場環(huán)境進(jìn)一步完善，更多創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品涌現(xiàn)，企業(yè)服務(wù)水平得到提升，并改善消費(fèi)體驗。這些因素加起來，中國海外消費(fèi)有望回歸一個更合理的水平。