同店銷售萎縮 六福集團內地戰(zhàn)略“騎虎難下”

　　羅輯

　　珠寶業(yè)正經歷一輪“寒冬”！

　　繼周大福公告不盡如人意的2015~2016財年第三季度業(yè)績后，另一家知名珠寶企業(yè)——六福集團（00590.HK）也發(fā)布了當期第三季度零售業(yè)務銷售表現(xiàn)報告，數(shù)據更為慘淡。

　　報告顯示，2015年9月30日到12月31日末期間，六福集團同店銷售下降25%，其中港澳同店銷售跌幅達26%，中國內地市場亦有10%的同店跌幅。

　　值得注意的是，對比中國內地市場此前的一二季度單季數(shù)據，此前提出依托中國內地市場轉型的六福集團，其在內地銷售能力正持續(xù)萎縮。分析人士指出，在宏觀經濟景氣度持續(xù)疲弱的情況下，此類黃金珠寶企業(yè)“騎虎難下”，即便內地珠寶市場的貢獻率可能會低于預期，但相比港澳業(yè)務的頹勢，“內地戰(zhàn)略”不得不繼續(xù)推進。

　　內地戰(zhàn)略已現(xiàn)疲態(tài)

　　六福是香港珠寶巨頭之一，漫步在香港金沙咀、銅鑼灣、旺角等地，幾乎每隔幾百米，就能看到一家六福珠寶的門店。前幾年，即便到了晚上門店即將打烊時分，店內依舊人頭攢動。

　　然而這樣的局面2015年開始漸漸少見，此前六福集團主要依賴香港市場的增長，隨著經濟景氣度的下滑，香港市場掣肘整個集團的增長。2014~2015財年中，集團多期財報數(shù)據顯示其港澳業(yè)務數(shù)據大規(guī)模下滑。市場轉向成了六福集團發(fā)展中的一大重要戰(zhàn)略。

　　此前，2013年六福集團通過并購中國金銀集團，獲得其“金至尊”品牌的內地大量網店渠道，在2014年以來一度加速六福集團在內地的全面布局。在內地、香港兩塊市場間，雖然均受到宏觀經濟疲弱的影響，但內地市場業(yè)務數(shù)據的下滑顯得更加溫和。

　　數(shù)據顯示，2014~2015財年，六福集團來自中國內地市場的收入為40.033億港元，較上年同期42.268億港元的業(yè)績小幅下降5.3%。而彼時香港市場收入為95.131億港元，較上年同期的119.571億港元，暴跌20.4%。與此同時，內地市場的市場份額還在提升，而香港市場已逐步萎縮。

　　在此背景下，六福集團明確提出“未來將以中國內地為重心，將2015~2016財年在中國內地市場新增100間新店，包括20間直營店”。六福集團主席、首席執(zhí)行官黃偉常亦公開表示目標是未來3年，大陸市場份額50%。

　　然而，截止到2015~2016財年三季報最新銷售數(shù)據，六福集團內地業(yè)務表現(xiàn)欠佳，其內地同店銷售增速已大幅放緩。具體來看，2015~2016財年第三季度中國內地整體銷售額同比下滑10%，而在上一季度這一同比數(shù)據為增長2%。從細分業(yè)務來看，黃金銷售下滑擴大，第二季度其同比下滑1%，而第三季度加速下滑到14%，黃金重量銷售數(shù)據則從第二季度的增長10%猛然受挫，至下降10%。珠寶首飾方面可以看到明顯的下滑趨勢，回顧當期財年數(shù)據顯示，本財年第一季度珠寶首飾同店銷售為同比23%的增長，第二季度為13%，但第三季度僅為2%。

　　中投顧問高級研究員薛勝文從市場方面分析認為，“六福集團黃金珠寶銷售增速均出現(xiàn)放緩，原因之一是由于宏觀經濟不景氣，影響了黃金珠寶消費需求，‘中國大媽’的搶金熱情一去不復返；其二在于2015年金價整體呈現(xiàn)下降趨勢，市場投資者對黃金的興趣仍然不溫不火。此外，不斷加大的反腐力度，也抑制了黃金及其飾品在禮物市場上的表現(xiàn)?！?

　　而據某A股金品上市公司業(yè)內人士介紹，“直觀的感受是，2015下半年以來，市場（指內地市場）景氣度下滑加速。原因除了一直以來的宏觀經濟市場疲弱外，受到其他投資市場劇烈震蕩的影響，打亂了部分消費計劃?！?

　　轉攻二線市場

　　港澳市場的疲弱以及內地市場門店銷售額的持續(xù)下滑，六福集團似乎回天乏術。

　　《中國經營報》記者就目前公司面臨的市場環(huán)境詢問公司當前戰(zhàn)略的布局和調整情況，但截止記者發(fā)稿時，六福集團方面并未回應。不過，薛勝文對《中國經營報》記者表示：“盡管市場增速放緩，但是內地赴港旅游呈現(xiàn)下降趨勢，黃金市場的主要增長動力仍將來源于內地市場，所以公司或會繼續(xù)推進‘中國內地戰(zhàn)略’?！?

　　上述業(yè)內人士也向《中國經營報》記者表示，“金品仍是六福珠寶的營收大項。而金品消費主要集中在華人區(qū)域，中國內陸是非常確切的目標市場。在短時間內，鋪開其他地域并不現(xiàn)實。所以即便中國內地行業(yè)競爭加劇，也不會有人放棄這塊市場?！?

　　數(shù)據顯示，截止到2015年12月31日，六福集團在世界各地共設有1420 間門店，其中1356間位于內地細分來看，集團自營門店共有159間，其中96間設于中國內地；品牌店方面，內地開設1260間之多。這一布局還在不斷加大，僅在2015年9月末到12月末期間，內地自營店就增設11家，而港澳地區(qū)關店1家。在2015財年及2016財年的各期報告中，六福集團多次提及還將繼續(xù)對中國內地進行擴張布局。

　　而這一策略將在何種程度上奏效，公司和第三方機構的看法并不一致。

　　六福集團認為雖然中國內地經濟增長放緩，但長遠而言，中國內地中產階層仍將會大幅上升，“隨著中國內地的人均收入提高，消費者對珠寶產品仍有強烈需求”，集團堅持深挖內地戰(zhàn)略，依托港澳地理、稅務優(yōu)勢和集團銷售策略、知名度，中長期前景仍然樂觀。

　　不過同一問題上，第三方機構認為，“在行業(yè)不景氣的大背景下，內地市場也很難成為公司（六福集團）業(yè)績回暖依托。在這一輪周期內，黃金市場利空因素眾多，再加上大陸黃金珠寶市場本就競爭激烈，公司想要在三年內實現(xiàn)市場份額翻番至50%存在一定難度?！毖傥恼f。

　　雖說如此，但在業(yè)務市場無法有更多轉移空間的背景下，六福集團也開始對內地市場有所精耕?！拌b于一線城市經過數(shù)年發(fā)展已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，集團將繼續(xù)采取與個別品牌商的合資經營模式及雙品牌經營優(yōu)勢深挖內地市場，加速二線以下城市的擴張，鋪蓋完善的零售網絡以提升市場份額?！绷＜瘓F方面就新的發(fā)展策略提及。

　　此外，根據對目前中國內地經濟形勢的研判，六福集團還將調整產品線以迎合可能擴大的中產消費，其財報中表示：“政府未來會繼續(xù)積極推動經濟發(fā)展，提升居民收入水平。長遠而言，中產階層將會大幅上升，有利于黃金及珠寶首飾市場發(fā)展。集團也會積極配合目前的消費降級趨勢，推出更多款式新穎、價格相宜又適合工作佩戴的珠寶產品，吸引中產消費者?！?

　　截至目前，轉型并未完成，機構對于六福集團的前景缺乏信心，根據 廣發(fā)證券 （香港）經紀公司葉建中研究報告所示，由于第三季度數(shù)據未如理想，分別下調六福集團2016、2017財年凈利潤預測18%、23%，目標價也從17港元下調至13.1港元。顯然，面對港澳地區(qū)市場縮水的影響及內地消費者“搶金潮”轉淡，六福集團想要扭轉頹勢，加強二線市場的銷售業(yè)績，不是件簡單的事。