據(jù)日本觀光廳統(tǒng)計，2015年訪日游客在日本消費總額突破3萬億日元，其中中國游客消費額占比超過四成，約合792億元人民幣。圖為旅游旺季，日本一家購物中心打出了面向中國游客的中文購物提示。

　　人民視覺

　　越來越多的中國消費者熱衷海外“掃貨”，有些是因為對國內市場環(huán)境缺乏信任；有些是因為國內產品同質化嚴重、創(chuàng)新力較弱，不能滿足消費新需求；有些是因為服務不到位，消費體驗差。人們漂洋過海搶購馬桶蓋、奶粉、絲襪、電飯煲等國內市場上并不缺少的產品，甚至接受體檢等常規(guī)醫(yī)療服務，使大量購買力持續(xù)外流，為其他國家的GDP“做了貢獻”。要留住這些數(shù)額可觀的購買力，還需在供給側下一番大功夫。

　　看環(huán)境

　　競爭失序缺信心

　　看上去是消費者相信國外的產品，說到底是相信國外的監(jiān)管。比如，同樣買一件名牌手袋，從國外買的絕對是正品，但在國內就不一定

　　【鏡頭一】在澳大利亞悉尼一家食品超市，正在選購奶粉的北京游客肖慧說，旅游團中買奶粉的朋友不少，大家的心態(tài)差不多，認為國外標準完善、監(jiān)管到位，奶粉的質量可以得到更好保障。

　　“每次回國都是大包小包，有些吃不消?！卑不蘸戏实男鞎杂钤诘聡魧W，回家過春節(jié)前，不出所料地接到長長的代購清單。徐曉宇說，如果只是代購國內不容易買到的德國特產倒也罷了，但清單中大多是國內并不缺少的產品。

　　以奶粉為例，徐曉宇說，在德國代購奶粉挺鬧心。為了保障當?shù)厝诵枨?，德國商店對游客買奶粉實行限購，每人每次最多買兩罐。完成十幾罐的代購任務，要跑好幾家商店。每次結賬時，她能感覺到別人異樣的目光。明明是花錢買東西，卻搞得像是在占便宜，這種滋味不好受。徐曉宇很納悶：“國外奶粉值得咱這么搶購嗎？”

　　中國貿促會研究院研究員趙萍說，國內消費者出國旅游時，在當?shù)刭I一些國內沒有的特色產品，屬于正常現(xiàn)象。然而，中國游客在海外搶購的不乏國內市場供給充足的商品，比如奶粉、絲襪、馬桶蓋、電飯煲、服裝、家化用品、保健品、玩具等。這部分消費外流的不合理因素居多，應該認真研析，并且努力引導回流。

　　品質差別很大嗎？有些產品并非如此。拿電飯煲來說，有人曾用海外代購的電飯煲和國產品牌的電飯煲進行測試，結果根本無法分辨二者煮出來的米飯的區(qū)別。

　　再說奶粉。一位業(yè)內人士告訴記者，雖然起步較晚，但經(jīng)過這幾年的發(fā)展，尤其是2008年三聚氰胺事件后，中國奶粉企業(yè)吸取教訓，生產能力和安全水平得到很大提升，國內知名企業(yè)生產的奶粉，質量是有保障的。

　　“實際上，代購奶粉是有風險的。”這位業(yè)內人士說，保障奶粉安全，運輸過程和生產過程同樣重要。消費者代購的奶粉，運輸過程往往不夠專業(yè)，在高溫等環(huán)境下，難以保證質量。而且，不同國家和地區(qū)的奶粉配方，都是根據(jù)當?shù)厝说娘嬍澈腕w質情況而定的，代購的奶粉不一定適合中國寶寶。

　　質量無明顯差別，甚至還有風險，消費者為何仍熱衷去境外“買買買”？

　　“其中的根源，還是市場環(huán)境出了問題?！币晃辉谀谭坌袠I(yè)摸爬滾打多年的企業(yè)負責人說，消費者對產品的信任有一個閾值。超過閾值后，信任就可能崩塌，消費者不相信來自監(jiān)管方的信息，反而會相信捕風捉影的謠言，行業(yè)陷入惡性循環(huán)。這個問題不解決，奶粉行業(yè)很難發(fā)展。

　　這種不信任表現(xiàn)在很多方面。比如，同樣買一件名牌手袋，從國外買的絕對是正品，但在國內買就不一定了。即便都是正品，有些消費者會認為，國內市場銷售的東西在品質上跟國外有差別。

　　市場環(huán)境之于企業(yè)，像是土壤之于花朵。良好的環(huán)境是市場發(fā)揮資源配置作用的基礎。市場環(huán)境如果出了問題，就會劣幣驅逐良幣，好企業(yè)難有好發(fā)展。中國奶粉行業(yè)有一個怪現(xiàn)象：有些企業(yè)不靠提高產品質量贏得市場，而是一心想著找機會抹黑其他企業(yè)，把別人拉下來，自己爬上去。一些子虛烏有的負面信息彌漫在市場，加劇了消費者對市場的擔憂。

　　趙萍認為，在有些競爭失序的行業(yè)，當務之急要進一步完善監(jiān)管。這種監(jiān)管不能大而化之，而要將責任具體到企業(yè)、具體到人。只有建立起讓失信者寸步難行的市場環(huán)境，才能讓消費者買得更放心，讓企業(yè)發(fā)展更有空間。

　　看產品

　　有效供給差得遠

　　制造能力過硬、創(chuàng)新意識不足，是國內不少行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。海外“掃貨”是人們在利用全球市場滿足自身需求

　　【鏡頭二】“外形差不多，功能大不同?！痹谟鴤惗氐囊患页校瑏碜陨虾５挠慰徒恍馁I了兩個嬰幼兒奶瓶。她說，在安全性、人性化等方面，國外產品的細節(jié)處理明顯更到位。雖然價格貴了一些，但還是愿意選購國外產品。

　　“消費者在國外搶購的商品，品質上確實比國內高出一籌?！鄙虅詹垦芯吭合M與流通研究所副主任關利欣說，分析這部分消費外流，需要結合我國消費市場供需兩端的新特點。

　　在需求端，規(guī)模增長的同時，結構快速升級。國內消費連續(xù)多年保持兩位數(shù)的增速，2015年社會消費品零售總額約為30萬億元，穩(wěn)居世界第二。同時，老百姓的需求正從滿足于“有沒有”升級到“好不好”“潮不潮”；從追求量的滿足轉向追求質的提升，從有形物質產品更多轉向服務消費，從模仿型排浪式消費轉向個性化多樣化消費。

　　在供給端，卻沒能跟上需求端的變化。市場供給雖然量大，但在很多行業(yè)，有效供給嚴重不足。今天，全球經(jīng)濟深度融合，新的消費需求在國內無法得到滿足，自然而然地被推向了海外市場。“去海外‘掃貨’，一定程度上是國內消費者在利用全球市場滿足自身需求。”趙萍說。

　　山東濟南某事業(yè)單位員工王偉去年到內蒙古旅游，在一家知名景區(qū)花100元買了一頂帽子。據(jù)商家說，這頂帽子是當?shù)乩习傩帐止ぞ幙椀?，特別有紀念意義。沒想到，一個月之后，王偉在湖南某景區(qū)游玩，竟然看到同樣做工的帽子，只是帽子上的幾個字從“內蒙古”換成了“湖南”。

　　“這聽起來像是笑話，但反映了我國旅游紀念品市場同質化嚴重。”關利欣說，旅游紀念品本來可以成為旅游消費的一大支點，但國內各大景區(qū)的紀念品店鋪，擺出來銷售的無非是掛件、圍巾、紙扇、手鐲等缺少地方特色文化的手工藝品，只是簡單地印上景區(qū)圖案加以區(qū)分。這樣的紀念品，怎能打開消費者的腰包？

　　國外很多景區(qū)的旅游紀念品具有獨特性和觀賞性。在荷蘭，郁金香作為一種本土元素，被開發(fā)成多種旅游紀念品，如郁金香形狀的飾品、小擺件、頭巾等，郁金香種子也成了游客爭相購買的紀念品；在美國，迪斯尼樂園的紀念品不僅種類豐富、多姿多彩，還衍生出玩具、文具等文化創(chuàng)意產品。

　　產品品質決定了市場總量。數(shù)據(jù)顯示，在不少發(fā)達國家的景區(qū)，旅游購物收入占到旅游總收入的60%左右；而在國內，旅游購物的占比不足旅游總收入的20%。

　　“如果國內可以買到，肯定不愿意海淘，畢竟挺麻煩?！辈痪们?，深圳龍崗區(qū)某企業(yè)員工高新想買一個網(wǎng)上火熱的“屁桃”玩偶，送給朋友做生日禮物。在網(wǎng)上搜尋了好幾天，發(fā)現(xiàn)很多國內賣家的玩偶造型幾乎一模一樣，而且不美觀。無奈，他只能通過海淘，在一家韓國網(wǎng)站購買了一款滿意的商品?！皬纳a能力上說，國內企業(yè)完全可以生產出這樣的玩偶，為什么總是輸在創(chuàng)意上？”

　　制造能力過硬、創(chuàng)新意識不足，是國內不少行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。很多企業(yè)并不看重創(chuàng)新，甚至認為“與其費力創(chuàng)新，不如專心模仿?！遍L此以往，不根據(jù)需求及時調整供給，即便隨著市場總量上升獲得暫時的生存空間，最終還是難免被淘汰。

　　關利欣說，鼓勵創(chuàng)新，政府也要有作為。創(chuàng)新說起來容易做起來難，對于企業(yè)來說，創(chuàng)新投入大，市場回報具有不確定性。加強知識產權保護，讓創(chuàng)新少一些后顧之憂，有利于激發(fā)社會的創(chuàng)新活力。

　　看體驗

　　受累窩火不值得

　　消費群體的眼光高了，服務還是原地踏步，有些人干脆就去國外花錢“買體驗”了

　　【鏡頭三】“同樣是花錢，國外消費的體驗明顯更好?！北本┦泻５韰^(qū)某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工李麗到美國旅游，在當?shù)匾患掖笮蜕虉鲑I了兩雙鞋。結賬5分鐘后，這兩雙鞋的折扣從八折變成六折。工作人員找到正準備離開的李麗，告訴她將會把多出的錢退回到銀行卡上?！巴说腻X雖然不多，但是如此負責的態(tài)度，真的讓人愿意多買一些東西?！?

　　關利欣說，隨著消費更加個性化、多樣化，影響消費者決策的因素從產品本身延伸到與產品有關的各個服務環(huán)節(jié)。不少消費外流是服務不到位、消費體驗差引起的。

　　如今，人們到餐廳吃飯，不僅要求菜品味道好，也越來越在意裝修格調、服務檔次、就餐環(huán)境等；去商場購物，商品品類是否齊全、價格是否實惠只是基礎，能否滿足兒童娛樂、朋友小聚等私人化需求變得重要；入住酒店，關注房間環(huán)境、娛樂設施等硬件的同時，更看重辦理入住是否方便、酒店服務是否人性化……消費者的眼光高了，服務沒有隨之提升，有些人干脆就去國外“買體驗”了。

　　“國內不缺名山秀水，為何留不住游客？服務是軟肋。”四川成都一家旅行社的領隊李明說，多次帶團在國內外旅游，比景觀，國內景區(qū)并不遜色；比文化，中國傳統(tǒng)文化歷史悠久、博大精深；但比體驗，國內景區(qū)明顯矮了一截。

　　國內很多景區(qū)不注重保護文化、提升服務，一味求大求全，商業(yè)味太濃，置身其中，難以獲得輕松愉悅的體驗。從抵達到離開，游客可能遭遇一系列難題：在停車場找不到停車位；停好車，找不到售票口的指示牌；進了景區(qū)，工作人員講解像是背劇本，不生動也沒特色；廁所難找，衛(wèi)生環(huán)境差；尋求幫助，景區(qū)工作人員一副愛搭不理的態(tài)度……

　　“如此旅游花錢受累又窩火，這樣的體驗遇上一次就怕了?！崩蠲髡f，國外景區(qū)的感受完全不同：景區(qū)管理智能化，門票提前預訂，不需排長隊；停車場車位充足，不需為停車發(fā)愁；景區(qū)線路標識醒目，游覽便利；景區(qū)工作人員耐心回應游客需求，甚至主動詢問游客是否需要幫助……“對比之下，差別立顯，到國外也是消費者用腳投票的理性選擇。”

　　不少中國消費者前往美國、日本，旅游之余在當?shù)剡M行體檢。比醫(yī)療設備和醫(yī)療技術等，國內與國外相差無幾。費用動輒上萬元的海外體檢究竟好在哪兒？個性化治療方案和精細化服務是關鍵。

　　浙江杭州某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)員工陶婷去年到日本體檢。體檢前，工作人員先讓填寫病史調查卷，并留作檔案。問題十分詳細，從以往病史到飲食習慣、運動情況、是否抽煙喝酒等都有涉及。體檢項目非常個性化，根據(jù)需要可定制體檢項目。體檢環(huán)境也很好，感覺不像醫(yī)院，而像高端休閑會所?！跋啾榷?，國內體檢成了沒特色、不貼心的‘大路貨’。”

　　“說到底，海外消費熱是因為我們的供給出了問題?！标P利欣說，希望隨著供給側結構性改革不斷推進，將帶動市場環(huán)境進一步完善，更多創(chuàng)新創(chuàng)意產品涌現(xiàn)，企業(yè)服務水平得到提升，并改善消費體驗。這些因素加起來，中國海外消費有望回歸一個更合理的水平。

　　網(wǎng)友熱議消費外流

　　價格只是表象，品質才是核心（鏈接）

　　@落雨天：中國消費者到海外代購奶粉，明明是花錢，還要受人白眼。中國不缺奶牛、奶粉和奶企，缺少的是消費者的信任。

　　@鳳鳴在龍山：從馬桶蓋到奶粉，從電飯煲到紙尿褲，對于生產這些產品的國內企業(yè)來說，消費流失實在可惜。

　　@天天贊：中國游客海外瘋狂購物，表面上看是因為價格低，實際上是因為國內產品的品質差一大截。既然在國內買不到，只好跑到國外去買了。

　　@明明有話：一流產品出口，二流產品內銷，為什么會出現(xiàn)這樣的怪現(xiàn)象？說到底還是咱們的標準不完善、監(jiān)管不到位。

　　@悠悠水鄉(xiāng)：辛苦海淘回來的奶粉，孩子喝了上火！咨詢醫(yī)生才知道，外國奶粉的配方不適合中國寶寶！看來海外搶購不能盲目。

　　@面包憩站：一邊是產能過剩，一邊是海外搶購，說明低端產能過剩，高端產能不足，該打造好而精的時代了。

　　（本報記者 常欽整理）

　　《 人民日報 》（ 2016年01月22日18 版）