■任 翀

　　熔斷機制首次在A股付諸實踐，世紀佳緣就立刻搭車使用“愛情熔斷機制”的提法，推廣自己的相親服務(wù)； 胡歌受聘成為上海旅游形象大使，一句“我是上海的百度”立刻引來百度公司搭車，認為“百度”的提法恰恰說明了自身的服務(wù)特色……不難發(fā)現(xiàn)，借助某個新聞事件，通過創(chuàng)意文案的方式推廣自身服務(wù)，正成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新風向。

　　就宣傳效果看，這類搭車營銷效果還真不錯。比如，阿里巴巴發(fā)布旅游品牌“去啊”時，頗有與行業(yè)先鋒“去哪兒”針鋒相對的味道，但最后變成整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的文字狂歡，各家企業(yè)都把自己的服務(wù)與“去啊”或“去哪兒”結(jié)合在一起； 藝人李晨和范冰冰公布戀情時的一句“我們”，也讓各家的“段子手”文思泉涌，再次掀起營銷高峰；還有一封“世界那么大，我想去看看”的辭職信，同樣演變成一場文字大戰(zhàn)……就市場反響看，表揚互聯(lián)網(wǎng)公司“段子手”多的人不在少數(shù)，更有不少營銷公司將各家文案整理成集，作為提升業(yè)務(wù)能力的參考。

　　很多人都在尋找互聯(lián)網(wǎng)思維的規(guī)律，搭車營銷恰是其中之一：反應(yīng)快速、應(yīng)對精準。可以看到，在圍繞各種新聞事件的搭車營銷中，起勁的往往是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳播也是通過速度最快、范圍最廣的網(wǎng)絡(luò)渠道。雖然很多文案也就一兩天的“壽命”，但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依舊樂此不疲。因為他們明白，在互聯(lián)網(wǎng)這個日新月異、競爭可以用慘烈來形容的行業(yè)中，別提缺位了，慢一步都可能被競爭對手搶占先機。

　　相比之下，不少傳統(tǒng)企業(yè)對外部新聞還抱有“事不關(guān)己，高高掛起”的心態(tài)，或持“坐山觀虎斗”的態(tài)度，甚至還有人批評互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只會玩“嘴上功夫”。殊不知，互聯(lián)網(wǎng)本來就讓萬物相連，不僅改變了人們獲取信息的習慣，更為企業(yè)營銷提供新機會。與其苦苦思索什么是互聯(lián)網(wǎng)思維，不如先學一學互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何搭車營銷。筆者以為，搭車營銷的背后，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常備不懈的危機意識，對部分傳統(tǒng)企業(yè)來說，它們恰恰缺乏這種緊迫感。

　　當然，并非所有的搭車營銷都值得鼓勵，也非所有的文案都能獲得掌聲一片。最近一個例子，是在上個月的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，360掌門人周鴻祎會上睡覺的照片被拍下后，引來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一片“看圖說話”。面對其中低級趣味的注解，周鴻祎直言“沒底線”，那些內(nèi)容不妥的營銷文案也很快在網(wǎng)上銷聲匿跡。

　　搭車營銷雖為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代塑造品牌形象的新機會，但終究不能突破道德和法律的底線。只有這樣，互聯(lián)網(wǎng)思維才能幫助企業(yè)在新環(huán)境下塑造出更加出色的品牌形象。