雅芳斷臂自救 單層次直銷面臨生死劫

　　在以1.7億美元出售“大本營”北美業(yè)務(wù)的主要股權(quán)后，曾經(jīng)的直銷巨頭雅芳，大的主要市場中僅剩下中國區(qū)業(yè)務(wù)還在支撐。

　　不過中國直銷業(yè)并未給予這家曾經(jīng)的巨頭樂觀評價，均以“雅芳即將退出中國市場”等論調(diào)對雅芳的前途表示一片黯淡。

　　不過，《中國經(jīng)營報》記者聯(lián)系到了雅芳中國區(qū)相關(guān)負責(zé)人，該負責(zé)人表示，目前雅芳各項工作進展情況良好，內(nèi)部沒有得到“退出中國市場”的通知，公司各項事務(wù)進展良好，未來雅芳將在中國主做零售和電商，直銷業(yè)務(wù)雖仍在繼續(xù)，但只銷售健康食品，對雅芳總業(yè)務(wù)影響有限。

　　這意味著雅芳基本上已經(jīng)放棄直銷業(yè)務(wù)，且通過北美業(yè)務(wù)斷臂的方式，來拯救中國區(qū)的零售業(yè)務(wù)。作為最早入主中國的直銷巨頭，雅芳淡出中國直銷市場會對中國直銷行業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響呢？

　　迷途

　　作為《直銷管理條例》頒布實施后第一家經(jīng)批準(zhǔn)獲得直銷經(jīng)營許可資質(zhì)的直銷企業(yè)，雅芳放棄中國市場的論調(diào)或許過于悲觀，事實上雅芳中國區(qū)仍在力圖轉(zhuǎn)型零售電商以挽回頹勢。

　　近年來，雅芳全球業(yè)務(wù)不斷收縮，除了此次將公司北美業(yè)務(wù)的80.1%股權(quán)以1.7億美元的價格售予私募股權(quán)巨頭博龍資產(chǎn)管理公司以挽救業(yè)績之外，自2012年以來，雅芳就在為不斷下挫的業(yè)績退出海外市場和裁員。2012年12月，雅芳裁員1500人，退出韓國和越南市場；2013年4月和12月，雅芳先后裁員400人和650人，撤出愛爾蘭市場，同時關(guān)閉歐洲、中東和非洲的部分業(yè)務(wù)。

　　不過，即便如此，雅芳還是不能挽救其巨虧頹勢，雅芳集團2015年11月4日發(fā)布的年報顯示，第三季度虧損達到6.97億美元，約合44億元人民幣，中國區(qū)更是成為雅芳亞太區(qū)領(lǐng)跌的市場。

　　在2011年~2014年，雅芳中國的年度總銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。中國GDP猛漲4年間，雅芳的銷售額卻暴跌將近三分之二。

　　多年來，雅芳在華采用“直銷+零售”的混合渠道模式，不僅被業(yè)界視作不倫不類，兩條渠道間也確實一直沖突不斷。無論是中國區(qū)前任總裁的“回歸全直銷”的轉(zhuǎn)型計劃，或是其現(xiàn)任總裁John Lin的“加強零售”的轉(zhuǎn)型思路，都意在解決兩條渠道間的“左右手互搏”現(xiàn)象。

　　對于雅芳的中國區(qū)業(yè)務(wù)模式不斷搖擺的狀況，曾在安利做過多年直銷業(yè)務(wù)的業(yè)內(nèi)反傳銷人士笑非告訴記者，雅芳曾經(jīng)作為全球直銷老大，當(dāng)然知道多層次直銷才是直銷業(yè)的魅力所在，不過在與中國政府直銷政策的博弈當(dāng)中，雅芳顯然出現(xiàn)了數(shù)次誤判。

　　“1998年，由于國內(nèi)傳銷盛行，中國政府頒布傳銷禁令，對所有的直傳銷企業(yè)采取了一刀切措施，雅芳采取的措施是解散雅芳小姐團隊，發(fā)展雅芳專賣店；而另一直銷巨頭安利則采取了所有直銷人員與安利簽約成為安利的經(jīng)銷商，安利雖然也轉(zhuǎn)型做店鋪經(jīng)營，但是店鋪只是轉(zhuǎn)變?yōu)樘嶝浿行?，安利的直銷模式仍然沒有變。雅芳如果一直按照加盟連鎖的方式做下去，也會發(fā)展得很不錯，可是在2004年業(yè)內(nèi)盛傳中國政府即將出臺直銷法規(guī)，雅芳判斷中國可能會放開多層次直銷，從而暗自培養(yǎng)多層次直銷團隊，以至于出現(xiàn)零售店鋪與直銷團隊為了各自利益互相大打出手的局面?！毙Ψ钦J(rèn)為首鼠兩端的經(jīng)營模式，導(dǎo)致了雅芳現(xiàn)在的經(jīng)營困境。

　　雅芳的另一大失策則是頻繁更換高管。

　　笑非告訴記者，安利作為一家家族企業(yè)，1992年入華至今已有24年歷史，其中國區(qū)總裁鄭李錦芬在任21年，使得安利在華的經(jīng)營戰(zhàn)略穩(wěn)定可持續(xù)，而雅芳作為一家美國上市公司，1989年入華后，每兩三年就換一個領(lǐng)導(dǎo)人，甚至美國上市公司董事會每換一個高管，都會引起中國區(qū)的人事震動。

　　衰落

　　對于雅芳近期不斷曝出的新聞，曾為雅芳發(fā)證的商務(wù)部也開始公開稱，有關(guān)雅芳的傳言還是向雅芳求證為宜，雅芳中國已在中國持續(xù)經(jīng)營25年，近年來主要采取傳統(tǒng)營銷模式開展業(yè)務(wù)。據(jù)了解，雅芳中國正在通過不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善營銷網(wǎng)絡(luò)來推動公司在中國的業(yè)務(wù)保持持續(xù)增長。

　　商務(wù)部的這一表態(tài)也印證了雅芳早已經(jīng)放棄了直銷業(yè)務(wù)，而選擇了零售等傳統(tǒng)銷售渠道。不過市場并未給雅芳留下機會，屬于雅芳的那個時代或許早已遠去。

　　對于雅芳的衰落，笑非告訴記者，雅芳的衰落乃至退出，對于中國直銷市場未必是好事，雅芳雖然曾歷經(jīng)零售與直銷的沖突門、賄賂門等打擊使得中國區(qū)直銷業(yè)務(wù)不斷衰退，但其遵守中國直銷法規(guī)中的單層次直銷模式應(yīng)該被肯定，如今其賠了大本營又丟了中國市場的絕境，將使得國內(nèi)直銷行業(yè)更加信奉多層次直銷方能發(fā)展的生存理念，未來仍會出現(xiàn)越來越多的直銷難民。

　　對于雅芳淡出直銷，直銷行業(yè)獨立研究專家天問則更加直言不諱。他告訴記者：“作為中國最早一家以直銷模式進入中國的公司，它在1990年締造了一個業(yè)態(tài)的開端，而它現(xiàn)在的退出正表明了兩件事情：雅芳多年來搖擺不定的兩大模式——雇傭直銷員賺差價的推銷模式，與吸引小型投資者開實體店的模式都已經(jīng)破產(chǎn)；作為老牌的上市直銷企業(yè)，它被投資界左右市場的必然結(jié)果就是失去它百年基業(yè)的根基——渠道擁躉。”

　　當(dāng)然，雅芳的衰落也與整個直銷行業(yè)的業(yè)態(tài)衰落有關(guān)。天問認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)摧毀了所有靠資訊不對稱來打造出來的價格不合理的渠道，即使它曾經(jīng)看上去很繁榮，而直銷正是這樣一個典型的渠道模式。2015年以來，國家商務(wù)部與工商總局發(fā)了數(shù)十塊新的直銷牌照，也徹底改變了過去直銷牌照稀缺帶來的相對非正常競爭的生態(tài)。

　　事實上，傳統(tǒng)直銷已經(jīng)在步入衰落。早在2015年年初，直銷龍頭安利集團就宣稱2014年公司銷售額為108億美元，較2013年下降了10%，而收入主要下降的原因就在于中國的收入降低和外國貨幣的匯率波動影響。而業(yè)內(nèi)人士預(yù)計2016年安利集團中國區(qū)的業(yè)務(wù)仍將繼續(xù)下滑。

　　事實上，安利業(yè)績下滑并非孤例。廣東一家老牌直銷企業(yè)的媒體負責(zé)人告訴記者，2015年公司業(yè)績大幅下滑，人員流失量大幅增加，很多業(yè)務(wù)幾乎已經(jīng)陷于停滯，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了連出差都無人可派的局面。

　　另一家廣東的新晉直銷企業(yè)也同樣不容樂觀，該公司的副總裁告訴記者，公司是從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)切入直銷領(lǐng)域，剛拿到直銷牌照時，還能依靠全新的獎金制度和優(yōu)惠的條件吸引到一批團隊，可時間僅僅過去了一年多，團隊成員流失的速度便在不斷加劇。

　　既然新老直銷企業(yè)都感覺現(xiàn)狀很困難，那么曾經(jīng)一度火熱的直銷團隊都去哪兒了呢？

　　天問告訴記者，直銷行業(yè)的黏性非常高，通常都是一入直銷深似海，做過直銷的人很難再從事其他業(yè)態(tài)的工作，因此從事直銷的人數(shù)并沒有減少，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)到互聯(lián)網(wǎng)上了。

　　天問告訴記者，直銷模式隨著互聯(lián)網(wǎng)演變了新的行業(yè)形態(tài)——微商。隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化而深化為新生代80、90后喜歡的微商模式，行的還是市場倍增、發(fā)展下線吃差價之實。微商的興起代表了新生代力量涌入了另一個直傳銷模式為本質(zhì)的行業(yè)形態(tài)。

　　“由于微商既沒有傳統(tǒng)代理渠道的區(qū)域保護，又沒有直銷行業(yè)的組織倫理保護。 所以，微商會迅速崛起其價值體系也會迅速衰敗。有意思的是，短期現(xiàn)象是直銷與微商的合流，甚至是直銷企業(yè)微商化的短暫繁榮。一方面是直銷企業(yè)微商化，比如克緹微商化，還有安利、三生、綠之韻……另一方面是微商企業(yè)直銷化，比如思埠申請直銷牌照，追求其多層次可能帶來的涉嫌非法傳銷的風(fēng)險?！碧靻柸绱嗽u論目前不斷盛興的微商。

　　對于不斷崛起的微商，笑非稱，直銷行業(yè)嫁接在移動互聯(lián)網(wǎng)上的營銷效力，比起面對面的直銷大會肯定要大打折扣。不過由于其組織成本低，推銷對象面對的人群更加不確定，會吸引更多的人來從事這個行業(yè)，未來直銷難民的基數(shù)會進一步加大。

　　“因此，無論是雅芳淡出的單層次直銷，還是衰落的傳統(tǒng)多層次直銷，或者是正在興起的微商，只要直銷行業(yè)的激勵規(guī)則仍是建立在吸引更多的其他人來銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，直銷行業(yè)仍會不斷涌現(xiàn)出前赴后繼的直銷難民?！毙Ψ潜硎尽＃▉碓矗褐袊?jīng)營報）