■吳衛(wèi)群

　　“滿500送300”“滿100元換300積點(diǎn)”等等，元旦小長(zhǎng)假期間，滬上一些百貨商廈的全場(chǎng)促銷，成為人們血拼的好去處。

　　但圈內(nèi)人都清楚：“滿送”實(shí)在是吃力不討好，也就是體制內(nèi)的企業(yè)熱衷去做，外資商業(yè)幾乎是不碰的。這是因?yàn)椤皾M送”雖有利于做大銷售額，但同樣一件商品，“滿送”意味著全價(jià)銷售需繳納的稅款也多，送券如被顧客繼續(xù)用作購(gòu)買商品，又得繳一筆稅款。盡管人氣爆棚，“滿送”事實(shí)上只是賺了吆喝。外資更傾向于“滿減”促銷，甚至就地打折，優(yōu)衣庫(kù)、H&M、瑪莎百貨等“快時(shí)尚”的貨架上掛滿一個(gè)個(gè)醒目的“%”，就是這個(gè)道理。

　　既然如此，緣何體制內(nèi)企業(yè)還是爭(zhēng)著去做這些“賺吆喝”的事情？

　　這是因?yàn)闊o(wú)論“上級(jí)”對(duì)企業(yè)班子的考核，還是政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)口徑，銷售額依然是重要指標(biāo)。所以在每年的跨年時(shí)點(diǎn)，盡管經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者對(duì)大促銷活動(dòng)已有些“審美疲勞”，而且搞跨年促銷活動(dòng)的員工加班費(fèi)用、安保預(yù)算都在不斷增加，“賺買賣”效應(yīng)也日益減弱，但企業(yè)還是舍不得放棄跨年“滿送”促銷這一口。

　　“賺吆喝”還是“賺買賣”？在如今實(shí)體商廈轉(zhuǎn)型大潮中，還存在著另一個(gè)悖論。實(shí)體商廈由于高端外流、網(wǎng)購(gòu)截流、外地回流、本地橫流、多元分流，導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)龇啪徤踔霖?fù)增長(zhǎng)，面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整。但是，就拿減少百貨面積，多增加餐飲、文化、休閑、娛樂(lè)比例這一系列舉措為例，后者從銷售額、利潤(rùn)率到租金貢獻(xiàn)，都遠(yuǎn)比不上百貨業(yè)態(tài)，調(diào)整初期，很有可能出現(xiàn)整個(gè)商廈銷售額大幅滑坡。因此，一些體制內(nèi)企業(yè)雖深知?jiǎng)?chuàng)造新供給、順應(yīng)新需求是實(shí)體商廈之間、實(shí)體商廈與網(wǎng)店之間進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的利器，但傳統(tǒng)考核體系或統(tǒng)計(jì)口徑若不變化，他們輕易是不敢做大調(diào)整的。

　　如今，“賺吆喝”或“賺買賣”已然成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的兩種流派。先看電商，它們多數(shù)從“賺吆喝”入手，風(fēng)投砸下去，流量刷出來(lái)。先聚客，再買賣，大數(shù)據(jù)變成生產(chǎn)力。再看商業(yè)地產(chǎn)商，大型綜合體中商場(chǎng)部分的主要功能是為了聚客，提升商業(yè)地產(chǎn)品位。開發(fā)商大多可以忍受商場(chǎng)虧損若干年，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看，人氣有了，檔次有了，品牌美譽(yù)度有了，大型綜合體中的辦公樓、酒店式公寓租金自然不菲。

　　相比之下，對(duì)體制內(nèi)的商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果屬于頂層設(shè)計(jì)的考核標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)計(jì)口徑和評(píng)價(jià)體系不調(diào)整，只謀眼前數(shù)字好看不謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，只看自己的同比環(huán)比，不思考行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了哪些新變化，那么，對(duì)于究竟是“賺吆喝”還是“賺買賣”，經(jīng)營(yíng)者們可能會(huì)左右為難，其結(jié)果只能是“首鼠兩端”了。