與去年同期相比，線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，新入場(chǎng)者已難有生存和突破空間

　　電商馬太效應(yīng)加劇

　　孫然

　　2015年，中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈里流行著一個(gè)話題:如何創(chuàng)業(yè)才能躲開(kāi)BAT?這句話在電商領(lǐng)域或許更為適用。

　　如果2014年阿里、京東、聚美優(yōu)品等電商集體上市，是花開(kāi)幾朵，各表一枝，今年的狀態(tài)則是抱團(tuán)取暖，聯(lián)盟作戰(zhàn)。燒錢(qián)、跑馬圈地、聯(lián)姻、O2O，是這一年電商競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。

　　作為一個(gè)依賴(lài)規(guī)模方能生存的行業(yè)，電商的馬太效益雖然一直存在，但2015年的加劇洗牌更令垂直類(lèi)企業(yè)猝不及防。

　　整合加劇

　　根據(jù)易觀智庫(kù)《2015年第三季度網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2015年第三季度網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)中，天貓市場(chǎng)份額居首，達(dá)到54%。京東次之，23.2%。其兩名往后的前十名電商，市場(chǎng)份額均不超過(guò)一位數(shù)。唯品會(huì)市場(chǎng)份額3.3%，蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)份額3.2%，國(guó)美在線市場(chǎng)份額1.6%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)份額1%。

　　前兩名電商市場(chǎng)占有率合計(jì)超過(guò)七成，在已完成用戶教育階段、走向成熟的電商市場(chǎng)，二八效應(yīng)已然顯現(xiàn)，與2014年同期相比，線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，新入場(chǎng)者已難有生存和突破空間。不過(guò)，變數(shù)仍舊存在，更大的利潤(rùn)空間將以本地生活O2O商業(yè)模式，被從線下端挖掘而出。“畢竟中國(guó)現(xiàn)在大部分消費(fèi)服務(wù)還是發(fā)生在線下?！币子^國(guó)際分析師王小星指出。

　　2015年電商圈里最引人注目的戰(zhàn)略合作，無(wú)疑是8月份京東43億元投資 永輝超市 ，阿里和 蘇寧云商 分別以283億元和140億元認(rèn)購(gòu)對(duì)方股份。細(xì)觀這兩宗交易，都是基于發(fā)展O2O進(jìn)行線上線下融合，各取所需而形成的聯(lián)盟。這種合作思路，預(yù)示著一個(gè)時(shí)代的到來(lái)，正如阿里巴巴CEO張勇所說(shuō)，“未來(lái)會(huì)是你中有我，我中有你，無(wú)商不電，無(wú)電不商?！?

　　而蘇寧阿里聯(lián)手后，10月17日，京東與騰訊也祭出了“京騰計(jì)劃”，以微信朋友圈去中心化入口廣告效應(yīng)，反哺京東電商流量。

　　這一年來(lái)，阿里和京東在農(nóng)村電商、跨境電商、超市電商、O2O幾大藍(lán)海板塊的布局上全線對(duì)標(biāo)，瘋狂的擴(kuò)大版圖，不斷將版圖蔓延至垂直電商的領(lǐng)土。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、聚美優(yōu)品、1號(hào)店、美麗說(shuō)，蘑菇街與巨頭的差距在拉大。

　　“在一個(gè)相對(duì)于固定的市場(chǎng)里面，肯定會(huì)出現(xiàn)一到兩個(gè)大的巨頭零售企業(yè)，及很多小的零售企業(yè)。因?yàn)榱闶坌袠I(yè)本身不生產(chǎn)商品，所有差異化競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)，或者其他服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)?！蓖跣⌒潜硎?。而在這些背后，規(guī)模戰(zhàn)是最基本的戰(zhàn)術(shù)。

　　相對(duì)而言，純線上電商的競(jìng)爭(zhēng)邏輯并不復(fù)雜:零售商的盈利空間實(shí)際上取決于銷(xiāo)售規(guī)模。只要能夠形成規(guī)模效應(yīng)，就可降低邊際成本，并提升與供應(yīng)端的議價(jià)能力。因此B2C電商巨頭的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中于價(jià)格和產(chǎn)品豐富度。

　　對(duì)價(jià)格豐富度的追求體現(xiàn)在各家的全品類(lèi)擴(kuò)張上。阿里、蘇寧、京東2015年以來(lái)都大力推動(dòng)超市電商板塊，希望以其高購(gòu)買(mǎi)頻率拉動(dòng)更多平臺(tái)流量，滿足不同用戶的需求。起家于家電零售的國(guó)美，和此前專(zhuān)注于超市電商的1號(hào)店，在擴(kuò)充入了服飾等標(biāo)準(zhǔn)品的零售板塊。對(duì)于做標(biāo)準(zhǔn)品的電商而言，小而美并不容易建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如今電商集體追求全品類(lèi)、一站式平臺(tái)，背后的邏輯就在于，消費(fèi)者往往傾向于在一家平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)所有需要的產(chǎn)品。特別是在移動(dòng)端時(shí)代，手機(jī)屏幕中APP的空間寸土寸金，一位消費(fèi)者不會(huì)同時(shí)安裝多個(gè)電商APP。

　　價(jià)格戰(zhàn)往往是線上競(jìng)爭(zhēng)難逃的宿命，互聯(lián)網(wǎng)消除了地域和時(shí)空限制，線上平臺(tái)天然具有比價(jià)的便捷性，而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管我國(guó)消費(fèi)者在向追求品質(zhì)的方向延伸，但仍處于價(jià)格敏感階段。但值得注意的是，長(zhǎng)期處于這類(lèi)比較模式下，以自營(yíng)為主的線上電商往往容易陷入長(zhǎng)期虧損。

　　也因此，電商巨頭把發(fā)展O2O看作可以改善毛利結(jié)構(gòu)的方向之一。與線上的比價(jià)邏輯不同，線下購(gòu)物往往更加注重體驗(yàn)和場(chǎng)景，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的看重高于對(duì)價(jià)格的敏感。此外，線下可以滿足線上難以滿足的重體驗(yàn)型產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)。舉例而言，線下起家的國(guó)美，在線下場(chǎng)景式銷(xiāo)售中重點(diǎn)售賣(mài)高毛利、高品質(zhì)產(chǎn)品，線上售賣(mài)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)毛利結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，確保自營(yíng)模式下的盈利。

　　垂直電商難抵馬太效應(yīng)壓力

　　誰(shuí)最有可能遭遇巨頭馬太效應(yīng)的碾壓?

　　在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)，中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏表示，“定位不清晰、盈利模式模糊、資金缺乏、平臺(tái)信用度低等的電商，最有可能處于電商巨頭馬太效應(yīng)的沖擊之下?！彼瑫r(shí)指出，對(duì)于體型較小的電商而言，要盡可能做到差異化競(jìng)爭(zhēng)、小而美，才有可能存活下來(lái)。這些企業(yè)或許會(huì)被阿里等巨頭平臺(tái)收購(gòu)，并整合成為他們的一個(gè)特殊頻道;又或許會(huì)選擇抱團(tuán)取暖，如蘑菇街與美麗說(shuō)。

　　不過(guò)新的問(wèn)題來(lái)了，留給中小型電商差異化競(jìng)爭(zhēng)的空間真的夠嗎?差異化競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)外乎在于細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品和商業(yè)模式。以女性電商細(xì)分為例，做淘寶導(dǎo)購(gòu)起家的蘑菇街和美麗說(shuō)，早在2013年就轉(zhuǎn)型攻占女性電商細(xì)分市場(chǎng)，采取達(dá)人買(mǎi)手模式，定位90后青年群體，以社交化基因吸引流量。然而以服裝為主的女性消費(fèi)市場(chǎng)，并未跳出淘寶的全品類(lèi)覆蓋面，且由于達(dá)人資源對(duì)平臺(tái)沒(méi)有足夠的專(zhuān)一性，淘寶提出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)后，得以迅速?gòu)?fù)制蘑菇接和美麗說(shuō)的商業(yè)模式。

　　就細(xì)分市場(chǎng)角度而言，女性服飾屬于電商的常規(guī)領(lǐng)域。不少垂直電商創(chuàng)業(yè)者希望從此前較少有人涉足的生鮮電商、農(nóng)村電商和跨境電商入手，與巨頭同步或搶先布局，然而卻陷入了燒錢(qián)的無(wú)底洞。

　　事實(shí)上，上述三大細(xì)分市場(chǎng)都是難啃的骨頭，對(duì)物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施要求極高，而前期鋪設(shè)需要耗費(fèi)大量資本和人力，缺乏經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)很可能面臨資金鏈斷裂的局面。特別是生鮮領(lǐng)域，平均客單價(jià)較低、產(chǎn)品存放周期短、易破損，如果無(wú)法對(duì)冷鏈物流的成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理規(guī)劃，極其容易陷入虧損。

　　而在2015年市場(chǎng)熱度最高的跨境電商領(lǐng)域，電商巨頭布局海外的策略，往往是對(duì)境外大型零售企業(yè)達(dá)成合作，共用對(duì)方的采購(gòu)渠道及物流配送渠道，以此達(dá)到快速布局、互利共贏的效果。據(jù)記者了解，這種合作有時(shí)屬于獨(dú)家排外性質(zhì)，且國(guó)外零售商更傾向于選擇排名靠前的電商巨頭合作，這意味著缺乏資源的小型垂直電商很難在跨境細(xì)分上與巨頭搶奪市場(chǎng)。

　　王小星認(rèn)為，目前容易做的細(xì)分領(lǐng)域已被盡數(shù)涉足，但類(lèi)似與汽車(chē)、家裝家居等客單價(jià)高、物流配送麻煩、需要上門(mén)安裝的細(xì)分行業(yè)，未必是京東、天貓樂(lè)于涉足的領(lǐng)域，這其中一些專(zhuān)業(yè)的垂直企業(yè)仍有足夠的生存空間。

　　“電商發(fā)展到現(xiàn)在，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再單純地體現(xiàn)為流量和用戶的爭(zhēng)搶?zhuān)粤己玫挠脩趔w驗(yàn)為核心的用戶維護(hù)是電商后期發(fā)展重點(diǎn)，而電商平臺(tái)要想提升用戶體驗(yàn)，就要提高支付、物流、售后等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的服務(wù)效率及質(zhì)量?！?杜巖宏認(rèn)為，生態(tài)系統(tǒng)更加完善、資源更豐富的電商身上，馬太效應(yīng)還會(huì)加深。