家電行業(yè)四大品類全線失守

　　□本報(bào)記者 傅嘉

　　2015年，家電行業(yè)冰洗空彩四大品類全線失守。分析人士指出，今年全年家電上市公司的業(yè)績面臨嚴(yán)峻局面;未來白電企業(yè)的低估值和股息率是最大看點(diǎn);黑電領(lǐng)域的看點(diǎn)則來自于產(chǎn)業(yè)鏈拉長以及參與各方的深度融合。

　　行業(yè)基本面持續(xù)低迷

　　家電產(chǎn)業(yè)面臨低迷。2015年1-9月份，家電行業(yè)整體遭遇2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來最大的下滑挑戰(zhàn)，全行業(yè)實(shí)現(xiàn)整體收入5439億元，同比下降1.65%;實(shí)現(xiàn)凈利潤334億元，同比微增1.6%。

　　冰洗空彩四大家電品類全面失守。2015年前三季度，空調(diào)行業(yè)總出貨量達(dá)到8963萬臺，同比下降5.5%。其中，內(nèi)銷5353萬臺，同比下降5%，空調(diào)行業(yè)景氣度下滑幅度超出市場預(yù)期;冰箱行業(yè)總出貨量達(dá)到5815萬臺，同比下降5%;內(nèi)銷量3933萬臺，同比下降8.7%，內(nèi)銷疲軟;洗衣機(jī)行業(yè)總出貨量達(dá)到4115萬臺，同比下降1%。內(nèi)銷量2844萬臺，同比增長3%，內(nèi)銷數(shù)據(jù)較為強(qiáng)勁，洗衣機(jī)的內(nèi)銷優(yōu)于出口;電視機(jī)行業(yè)總出貨量達(dá)到8752萬臺，同比增長16%。其中，內(nèi)銷量3617萬臺，同比增長4%?？傮w看，四大家電品種不同程度面臨終端需求不振、渠道庫存壓力加重的雙重難題。

　　分析人士認(rèn)為，前幾年國家先后推出了家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能補(bǔ)貼等政策，客觀上提升了當(dāng)期銷量，一定程度上對沖了經(jīng)濟(jì)下行的壓力，但也很大程度上透支了市場的消費(fèi)潛能。2015年是家電行業(yè)的政策真空年，終端市場的萎靡與前期的過度刺激不無關(guān)系?？紤]到當(dāng)前行業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵時(shí)期，市場人士普遍預(yù)期，刺激政策不大可能繼續(xù)推出，將更多依賴市場內(nèi)生力量回歸均衡并完成產(chǎn)業(yè)升級。

　　黑電領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)融合頻現(xiàn)

　　近期，樂視參與TCL多媒體的增發(fā)，成為黑電領(lǐng)域資本層面的熱點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入到傳統(tǒng)家電領(lǐng)域，與傳統(tǒng)企業(yè)從最初的對壘進(jìn)入到現(xiàn)在的業(yè)務(wù)融合，并明確各自在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位成為趨勢。分析人士指出，這意味著互聯(lián)網(wǎng)品牌逐漸意識到線下渠道的重要性。2015年上半年，TCL多媒體電視機(jī)在全球市場和國內(nèi)市場的占有率分別為5.7%和14.9%，均位居第三。從銷量來看，2015年1-11月，TCL網(wǎng)絡(luò)智能電視銷售量635.3萬臺，同比增長34.34%。

　　相對于白電在技術(shù)上的止步不前，2015年智能電視產(chǎn)業(yè)鏈變得更長、更復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)鏈中各方都具備自己的優(yōu)劣勢。智能電視平臺需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源吸引用戶，而內(nèi)容商則需要硬件來落實(shí)產(chǎn)品形態(tài)，渠道商則更接近用戶，各個(gè)環(huán)節(jié)從競爭關(guān)系走向競合關(guān)系，跨界合作頻頻發(fā)生，商業(yè)模式加速創(chuàng)新并落地。越來越多的產(chǎn)業(yè)基金進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，積極創(chuàng)新求變。

　　屏幕作為內(nèi)容的載體，重要性不言而喻。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，2015年，在線視頻用戶中電視終端的使用率達(dá)到23.2%，僅次于臺式/筆記本電腦、手機(jī)終端，成為在線視頻收看的第三大終端設(shè)備。在電視上付費(fèi)收看的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸形成。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年10月底，IPTV用戶數(shù)突破4385.9萬戶，增長迅速;從國外的情況看，2015年三季度末，Netflix用戶數(shù)突破6900萬。

　　安信證券研究報(bào)告指出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶為新型內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣已逐漸培育起來。在此背景下，內(nèi)容商要實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的變現(xiàn)，將不可避免地將視線瞄向電視用戶。智能電視存量普及率突破40%以上，服務(wù)市場有望迎來快速發(fā)展的拐點(diǎn)。目前的市場存量普及率不到20%，還未到發(fā)展的臨界點(diǎn)。但智能電視增量市場的滲透率達(dá)到了75%左右，預(yù)計(jì)智能電視將加速普及，未來2-3年智能電視服務(wù)市場有望迎來快速發(fā)展期。

　　白電領(lǐng)域去庫存速度加快

　　2015年，由于下游需求不振及自身轉(zhuǎn)型的影響，白電龍頭企業(yè)三季報(bào)業(yè)績表現(xiàn)平平，除 美的集團(tuán) 22%的增長仍然突出之外， 格力電器 同比增長1%， 青島海爾 下滑18%， 美菱電器 下滑32%。白電領(lǐng)域基本面可謂嚴(yán)峻。從估值指標(biāo)看，該類企業(yè)也較為低迷，美的集團(tuán)市盈率在10倍以下，格力電器、青島海爾的估值均在15倍以下徘徊。

　　由于前期廠家采取激進(jìn)的銷售策略，5-6月份空調(diào)行業(yè)渠道庫存量達(dá)到較高水平。從2015年6月份開始，行業(yè)進(jìn)入去庫存周期，去庫存成為行業(yè)核心主題詞。

　　空調(diào)行業(yè)的低迷直接影響到了企業(yè)的利潤。近幾年業(yè)績一直超預(yù)期的藍(lán)籌股格力電器，今年告別高增長原因即在于此。安信證券研究報(bào)告指出，2015年6月-10月，格力、美的、海爾的渠道庫存分別清理至277萬、164萬和31萬臺的水平，行業(yè)庫存清理周期還未結(jié)束，將持續(xù)到2016年6月份。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年9月底，海爾、格力、美的的白電存貨水平相較于去年同期下滑23.7%，格力的庫存水平更是下滑了38.2%，這反映出整個(gè)產(chǎn)業(yè)的去庫存速度在加快。

　　分析人士指出，雖然當(dāng)前形勢嚴(yán)峻，但白電企業(yè)基本面存在較為明確的積極因素。今年以來，國家對于房地產(chǎn)庫存問題十分重視，寬松政策密集出臺，高層多次提及要化解地產(chǎn)高庫存風(fēng)險(xiǎn)。家電板塊作為地產(chǎn)板塊的下游，行業(yè)需求與地產(chǎn)銷售情況密切相關(guān)。隨著利率下行，房貸政策優(yōu)惠，2015年5月起百城房價(jià)止跌回升，同時(shí)成交面積溫和放大，房地產(chǎn)呈現(xiàn)出較為明顯的回暖態(tài)勢。家電行業(yè)的銷售通常滯后于房地產(chǎn)8-9個(gè)月時(shí)間，隨著房地產(chǎn)化解庫存的政策持續(xù)落地，2016年家電行業(yè)將進(jìn)一步受益。

　　白電龍頭企業(yè)現(xiàn)金流充裕。以格力電器為例，三季報(bào)顯示，公司在手現(xiàn)金及凈現(xiàn)金分別達(dá)到840.4億及640.8億元，而公司當(dāng)前市值為1283.8億元;另一方面，白電龍頭企業(yè)具備估值低、股息率高的藍(lán)籌屬性。安信證券研究報(bào)告指出，以格力、美的為例，若按照2015年保持40%的分紅率，則二者2015年的股息率則分別為4.22%及3.91%，遠(yuǎn)高于無風(fēng)險(xiǎn)利率。